Международный маркетинг. 7

ВВЕДЕНИЕ

Международный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Используя аналогичные инструменты маркетинга, международный маркетинг при этом имеет свои особенности, связанные со спецификой внешней среды. 

Содержание предлагаемого курса направлено на формирование профессиональных знаний, которыми должны владеть в рыночных условиях специалисты-маркетологи.

Целью данной контрольной работы является закрепление у студентов знаний теоретических основ международного маркетинга, развитие навыков выявления и практического применения студентами особенностей использования маркетинговых инструментов на международных рынках.

Контрольная работа состоит из двух блоков. В первом блоке студент должен изложить теоретические основы выбранного для анализа инструмента комплекса международного маркетинга и обосновать его практическое применение для формирования международной маркетинговой программы. Во втором блоке на примере имитационного или реального отечественного предприятия студент должен принять ряд стратегических решений, касающихся выхода предприятия на международный рынок и конкретного инструмента комплекса маркетинга для разработки международной маркетинговой программы (рис.1):

Данный блок рекомендуется разбить на три части:

а) краткая характеристика анализируемого предприятия (деятельность, структура, доля рынка);

б) стратегические маркетинговые решения относительно выхода предприятия на международный рынок (задания 1-4,9 - являются обязательными для выполнения каждым студентом);

в) оперативные решения относительно выбранного инструмента международного комплекса маркетинга (на выбор одно из заданий 5-8).

Каждый блок должен содержать выводы по результатам исследования.

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

1. Сущность и специфика международного маркетинга

Основные тенденции глобализации экономики. Составляющие интернационализации  хозяйственной деятельности предприятий.  Концепции международного маркетингового управления. Специфика международного маркетинга, его организация. Мотивы и цели выхода предприятий на международный рынок. Риски в международном маркетинге. Роль международного маркетинга в экономическом развитии России.

2. Международная маркетинговая  среда 

Необходимость изучения международной маркетинговой среды. Культурные факторы. Экономические и финансовые факторы. Политические и законодательные факторы. Влияние факторов международной маркетинговой среды на выбор внешнего рынка.

3. Процесс выбора внешних рынков

Факторы, влияющие на выбор международных рынков. Особенности международной сегментации. Процесс и виды  международной сегментации: сегментация по группам стран; выделение универсальных сегментов; идентификация различных сегментов в каждой стране; идентификация сегментов в разных странах с одним и тем же товаром.  Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка. Оценка конкурентоспособности предприятия на зарубежных рынках. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.

4. Стратегии выхода на зарубежные рынки

Факторы, влияющие на выбор модели проникновения на зарубежный рынок. Коммерческое перемещение товаров, его виды. Коммерческое перемещение знаний и интеллектуальной собственности. Формы организации производства и оказания услуг в международном бизнесе.

5. Товарная политика  на внешних рынках

Экспортный товар, его характеристики. Международная торговая марка, упаковка, маркировка. Конкурентоспособность экспортного товара. Международный жизненный цикл товара. Модели международного жизненного цикла товара. Стратегии стандартизации и адаптации товарной политики. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках. Стратегии оптимизации экспортно-импортного ассортимента товаров. Международные стандарты качества товара.

6. Международная политика цен

Цена и ценовая политика в системе международного маркетинга. Виды цен в практике международного маркетинга. Международные ценовые стратегии. Порядок установления цен на экспортную и импортную продукцию. Методы определения экспортной цены: метод установления цены на основе издержек производства, метод ориентации цены на уровень спроса на товар, конкурентный метод внешнеторгового образования. Виды скидок в международном маркетинге. Система «Инкотермс-2000».

7. Распределение в международном маркетинге

Сущность и специфика политики распределения в международном маркетинге. Процесс разработки стратегии международного распределения товаров. Виды посредников в международном маркетинге. Основные задачи международной логистики.

8. Международная коммуникационная политика

Процесс международной коммуникационной политики. Особенности продвижения товара на внешних рынках. Методы и направленность продвижения. Реклама в системе продвижения товара на внешний рынок. Основные задачи и специфические особенности международной рекламы. Адаптация и стандартизация рекламных программ. Основные принципы и специфические особенности связей с общественностью на международных рынках. Методы стимулирования продаж на внешних рынках. Управление личными продажами на внешних рыках.

9. Управление международным маркетингом

Организация и технология маркетинговой деятельности в международной фирме. Процесс стратегического международного планирования. Структура управления международным маркетингом. Типы  контроля в международном маркетинге.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1. Выявить роль и место международной маркетинговой деятельности в решении задач перспективного и текущего развития предприятия:

1. Описать цели и задачи международной деятельности предприятия.
2. Провести анализ внутреннего рынка и определить потенциала предприятия.
3. Выявить мотивы выхода на международный рынок

Методические рекомендации по выполнению задания.

В первой части задания студенту необходимо ответить на вопрос «для решения каких задач и достижения каких целей предприятию необходима внешнеэкономическая деятельность?». Для этого студенту необходимо провести анализ:

а) внутреннего рынка (экономическая конъюнктура, политическая, демографическая ситуации, уровень конкуренции в данной отрасли, уровень технологий, оборудования, требования поставщиков и потребителей, описание каналов сбыта)

б) потенциала предприятия (ассортиментная программа и отдельные продуктовые группы, финансовый потенциал, эффективность менеджмента, маркетинговой деятельности, кадровый потенциал, занимаемая доля внутреннего рынка).

Результаты данного исследования должны быть представлены в виде SWOT-анализа.  Данный анализ позволит студенту четко сформулировать цели и мотивы возможной деятельности выбранного предприятия на международных рынках в соответствии с сильными и слабыми сторонами потенциала предприятия, а также угроз и возможностей со стороны внутреннего рынка.

Во второй части задания студент предварительно формулирует цели предприятия в виде ответов на вопросы:

- что и в каком объеме необходимо  производить для реализации на международных рынках;

- для рынков каких стран предприятие  будет производить и реализовывать  свою продукцию;

-  кто будет являться конечным  потребителем продукции;

- кого предприятие на международных  рынках будет рассматривать в  качестве конкурентов;

- каких финансовых, хозяйственных, рыночных результатов предприятие хочет добиться, выходя на международный рынок.

 Мотивы выхода на международный рынок формулируются в соответствии с имеющимися сильными и слабыми сторонами предприятия (имеющийся уникальный продукт или технология, экономия на масштабах производства, возможности зарубежных рынков, налоговые и другие финансовые выгоды, давление конкурентов, снижение активности на внутреннем рынке, избыточные производственные мощности, прибыль, увеличение продаж и т.д.).

Заключительным моментом данного задания является формулирование перечня стран, в которых реальное/имитационное предприятие хотело бы осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность (не менее 4-х).

Задание 2. Выявить влияния факторов международной маркетинговой среды на тактическую и стратегическую деятельность предприятия:

2.1. Провести анализ культурной среды каждой из выбранных стран.

2.2.Определить влияние экономической среды международного маркетинга.

2.3. Проанализировать политическую  среду на выбранных рынках.

Методические рекомендации по выполнению задания.

В ходе выполнения данного задания студенту необходимо ответить на вопрос «какие факторы международной маркетинговой среды в каждой из выбранных стран оказывают влияние на деятельность исследуемого предприятия?». Для этого студенту необходимо провести анализ для каждой выбранной страны социально-культурной среды; экономических и финансовых факторов; политической и законодательной среды.

Анализ культурной среды каждой из выбранных стран необходимо провести по следующей схеме:

а) определение отношения страны к культуре  высокого  и низкого контекста;

б) выявление влияния языка, манер, обычаев, образования, религии на международную маркетинговую деятельность предприятия;

в) проведение межкультурного анализа поведения потребителей. 

При проведении межкультурного анализа поведения потребителей студенту необходимо:

- определить мотивации данной культуры, относящиеся к рынку (какая потребность удовлетворяется предлагаемым фирмой продуктом);

- определить характерный образец  поведения (чем характеризуется поведение при покупке, как часто покупаются продукты этого типа);

- определить культурные ценности, относящиеся к этому продукту (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям, существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт;

-  определить методы стимулирования спроса, подходящие для данной культуры (какую роль в культуре занимает реклама, какие темы, слова или иллюстрации запретны, какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений).

В процессе исследования экономической среды международного маркетинга студенту предлагается проанализировать каждую из выбранных стран по следующей схеме:

а) определить уровень экономического развития страны (хозяйственная структура страны, размер и темпы изменения ВНП, доход на душу населения, уровень инфляции);

б) определить принадлежность страны (или ее отсутствие) к одному из уровней экономической интеграции (зона свободной торговли, таможенный союз, общий рынок, экономический союз);

в) определить состояние рынка страны (емкость рынка, потенциал рынка, доступность рынка, наличие и уровень конкуренции, наличие и возможность использования каналов распределения, возможность осуществления политики продвижения товаров, возможности реализации ценовой политики).

Для исследования политической среды выбранных стран студенту предлагается выбрать следующие направления:

а) политическая стабильность в стране;

б) наличие политических рисков (ограничение импорта, контроль за обменом иностранных валют, регулирование цен на некоторые товары, трудовые ограничения, экспроприация собственности, государственный контроль за деятельностью иностранных фирм);

в) наличие/отсутствие тарифных барьеров на ввозимую продукцию предприятия в данной стране (специфические, адвалорные, комбинированные, дискриминационные);

г) наличие/отсутствие внетарифных барьеров в данной стране (фиксированные сборы, квоты, демпинг, эмбарго, нормы и стандарты).

По результатам проведенного исследования факторов международной маркетинговой среды студент должен сделать вывод об эффективности предложенного ранее перечня стран, в которых реальное/имитационное предприятие хотело бы осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность (возможно, что по результатам исследования некоторые страны окажутся неэффективными рынками и их можно будет в дальнейшем обоснованно «отсеять»).

Задание 3. Исследовать внешние рынки на предмет их привлекательности для международной деятельности предприятия.

Методические рекомендации по выполнению задания.

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка.

Внешний рынок можно рассматривать, с одной стороны, как отдельную страну или группу стран, а с другой стороны, как совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных однотипными потребностями. При сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран, так как необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран.

В первой части данного задания студенту необходимо оценить привлекательность стран, осуществив следующее:

а) по составленному ранее перечню возможных внешних рынков осуществить предварительный отбор стран на основе анализа привлекательности стран с помощью рейтингов конкурентоспособности стран, уровня деловой активности, страновых рисков и т.п.;

б) провести отбор стран с учетом состояния среды международного маркетинга, выделив наиболее важные и приемлемые для фирмы факторы сегментации (политические, экономические, правовые, социально-культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы);

в) оценить эффективность выбранных стран путем анализа доступности этих рынков, определения емкости, потенциала;

г) определить тип охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг), который будет наиболее эффективен на рынках выбранных стран.

Результаты оценки студент отражает в страновой матрице «привлекательность стран - конкурентные преимущества предприятия», которая позволит сформировать ранжированные группы стран с различной степенью привлекательности, определяющие последовательность выхода на их рынки.

После того как определены потенциальные целевые рынки, следует провести позиционирование на них фирмы и ее товаров. Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории. Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

- выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;

-   установить возможности товара в зоне его преимуществ;

- разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

На втором этапе выполнения данного задания студенту необходимо осуществить следующее:

а) охарактеризовать наиболее важные для потребителей выделенного целевого рынка свойства товара предприятия;

б) провести оценку свойств своего товара и товаров конкурентов, построив карту позиционирования товара;

в) установить наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для исследуемого товара;

г) сформулировать позиционное выражение, слоган для выбранных сегментов.

Результатом проведенного исследования будет данная студентом характеристика целевых международных рынков и разработанные концепции позиционирования товара предприятия для каждого целевого рынка.

Задание 4. Исследовать возможные модели проникновения предприятия на зарубежные рынки.

Методические рекомендации по выполнению задания.

Следующим шагом после принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной модели проникновения и присутствия на данном рынке.

Существующие модели проникновения предприятия на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы: экспорт; совместное предпринимательство; прямое инвестирование. Для каждой из указанных групп присущи как свои преимущества, так и недостатки.

В данном задании студенту предлагается осуществить и обосновать выбор модели проникновения на зарубежный рынок, которая будет эффективна для маркетинговой деятельности данного предприятия. Это исследование должно быть направлено на поиск таких организационных форм, которые позволяли бы с наименьшими затратами и риском осуществлять реализацию товаров предприятия. При этом необходимо учесть имеющийся у предприятия внутренний потенциал, а также существующие в каждой стране препятствия или преимущества для использования конкретной модели проникновения.

При выполнении данного задания студенту необходимо осуществить следующее:

а) проанализировать факторы, характеризующие степень привлекательности  существующих моделей проникновения на зарубежные рынки с точки зрения реализации продукции рассматриваемого предприятия (уровень риска, доступность контроля, степень гибкости);

б) оценить внутренние факторы предприятия, оказывающие влияние на выбор способа выхода на международный рынок (размер фирмы, опыт международной деятельности, вид товара);

б) на основе анализа справочной информации рассмотреть, существуют ли на потенциальных целевых рынках препятствия для использования конкретной модели проникновения (торгово-политические барьеры, экономические и культурные особенности развития страны).

Задание 5. Сформировать товарную политику предприятия на зарубежных рынках.

Методические рекомендации по выполнению задания.

Экспортным товаром является такой товар, который создан после анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять.

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. И связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволит создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь товарные марки и его следует предложить в требуемом ассортименте. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Экспортный товар должен иметь наиболее приемлемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

Насущным для предприятия-экспортера является вопрос, нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (адаптация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) определить основные цели и задачи в области международной товарной политики предприятия;

б) описать товар предприятия, выделив его атрибуты (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением);

в) в рамках международной ассортиментной концепции решить вопрос: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем;

г) определить и описать фазу жизненного цикла товара, на которой он находится на внутреннем рынке, а также указать, какую модель жизненного цикла более целесообразно использовать на международных рынках (синхронную, последовательную, авангардную);

д) определить, какую товарную стратегию наиболее эффективно использовать на выбранных целевых рынках: стратегию стандартизации или стратегию адаптации;

е) сформировать фирменный стиль товара в соответствии с требованиями каждого международного рынка, используя такие характеристики, как товарный знак, дизайн товара и его упаковки, фирменный цвет товара, маркировка товара;

ж) дать рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках необходимо учесть не только внутренние факторы предприятия  (производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции), но и такие внешние факторы, как правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.

При формировании и продвижении фирменного стиля товара на внешних рынках следует рассмотреть такие факторы, как:

- соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран;

- наличие местных обычаев и существующих требований законодательства в отношении дизайна упаковки;

- целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями, а также возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей;

- соответствие основных носителей маркировки, товарного знака, фирменного цвета историческим, языковым, культурным и социально-экономическим традициям отдельных стран, а также требованиям национальных и международных стандартов.

     Задание 6. Сформировать ценовую политику предприятия на зарубежных рынках.

Методические рекомендации по выполнению задания.

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей.

Выделяют следующие основные этапы формирования ценовой политики:

1 этап - определение приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а также маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, которые очерчивают рамки действий для каждой составляющей комплекса маркетинга, особенно ценовой политики.

2  этап - определение целевого зарубежного рынка и конкурентного положения фирмы на нем, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.

3 этап - определение имиджа торговой марки товара, в зависимости от которого может формироваться основной уровень предлагаемых покупателям цен.

4 этап - выбор ценовой цели, которая может варьироваться (увеличение рыночной доли, максимизация числа партнеров, поддержание и повышение имиджа фирмы, противодействие в конкурентной борьбе, стабилизация рынка и т.д.).

5 этап - выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке.

6 этап - определение ценовой политики  и уровня цен (подсчет издержек на производство и сбыт товара, выяснение цен конкурентов на аналогичную продукцию и соотнесение с ними прогнозируемого уровня цен, определение порога цены (ценовой пояс), приспособление цены посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций, планирование ценовой тактики и кампании распродаж товаров).

В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования. Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделены на внутренние и внешние. Внешними факторами являются:

- основные: покупательский спрос, уровень доходов сегмента потребителей, предпочтения и возможности потребителей приобрести товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара и др.;

- специфические: государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическая ситуацию в стране, соотношение курсов валют и др.

К внутренним факторам ценообразования относятся маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения, характер товара и его характеристики.

Учитывая факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке, и задачи ценообразования, устанавливается базовая цена на товар. Выделяют три группы методов установления базовой цены в международном маркетинге:

- затратные методы;

- методы ценообразования с ориентацией на спрос;

- методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию.

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных: