STEP-анализ

 
Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образование 

Учреждение высшего  профессионального образования

Южный Федеральный  Университет 

Технологический Институт

Города Таганрога (ТТИ ЮФУ ФБФО)

 

 

 

 

 

 

 

 

Факультет Безотрывной Формы  Обучения

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине Менеджмент.

ТЕМА: STEP-анализ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы 3-10

Симахина Анна Александровна

Проверил Баканов Геннадий Борисович

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Таганрог

2013г.

 

 

 

Введение.

 

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей  и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

В современных экономических  условиях выживание предприятий, не говоря уже об их развитии, в значительной степени зависит от уровня стратегического  планирования. Только при ясном представлении  о целях деятельности предприятия, их своевременной корректировке  в соответствии с изменениями  внешней среды четкое распределение  материальных и людских ресурсов может обеспечить успех предпринимательской  деятельности.

 
Цель работы заключается в исследовании STEP-анализа в качестве метода создания стратегии на конкретном предприятии ООО «ПЕРАНГА».

Предметом анализа в работе выступает STEP-анализ.

Основными задачами работы являются:

- изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;

- проведение анализа маркетинговой среды компании;

- структура работы построена соответственно структуре поставленных задач.

 
  1.Теоретические аспекты STEP -анализа

 
При формировании маркетинговой стратегии  фирма должна анализировать следующие  группы факторов: 

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

1. Численность и структура населения

Распределение численности  по региональным сегментам; половозрастная структура; старение населения; уровень  рождаемости и смертности; плотность  населения; миграция населения; этнический, национальный, расовый состав; образовательный  уровень; вероисповедания...

2. Характеристики семьи

Размеры семьи (реальность и  предпочтения); устойчивость; состав; связь  поколений; политика государства в  отношении института семьи...

3. Трудовые характеристики населения

Наличие рабочей силы нужных специальностей; отношение к работе и найму; уровень занятости; новые  специальности на рынке труда; альтернативные

устремления при продвижении  по службе...

 

«1»

4. Психографические характеристики населения

Классовая/стратификационная структура населения; образ жизни; типы личности...

5. Поведенческие характеристики населения

Стиль жизни; отношение к  потреблению; изменения вкусов; стиль  приобретения товаров; искомые преимущества; пользовательские статусы; интенсивность  потребления; характеристики лояльности/приверженности; стереотипы поведения; менталитет...

6. Общественная структура

Отношение общественности; социальная политика властей разного  уровня; традиции и система ценностей  общества; наличие и деятельность общественных организаций и движений...  

 

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

1. Информационные технологии

Уровень информацизации; распространённость Интернет; развитие поисковых систем; развитие социальных сетей; структура систем автоматизации деятельности...

2. Изменения техники и технологии

Новые высокотехнологичные  виды продукции; новые материалы; влияние  новых технологий на человека и окружающую среду; эффективность использования  природных ресурсов; появление разрушающих  технологий...

3. Технологическая инфраструктура

Уровень развития науки; степень  внедрения инноваций в промышленное производство; уровень государственной  поддержки развития науки; удаленность  от источников сырья, энергии, поставщиков, потребителей; степень внедрения  инноваций в экономику...

4. Технологические возможности

Дистанционное управление видеоаппаратурой и телевизором, также обладающими расширенными техническими возможностями. Как и в случае социальных факторов, этот список может быть неограниченно продолжен…

»»2мь

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

1. Экономика отрасли

Уровень глобальной конкуренции; значимость и уровень развития инфраструктуры (транспорт, торговля, ...); производительность труда в отрасли, смежных и конкрентных отраслях...

2. Кредитно-финансовая система

Курсы валют; процентные ставки; уровень инфляции...

3. Состояние экономики

Экономический цикл; ожидаемое  начало новой волны кризиса; общий  уровень экономического благополучия; уровень жизни и уровень доходов  населения; уровень безработицы; налоговая  политика государства...

4. Цены на энергию

Современные технологические  разработки и производственные процессы требуют больших расходов энергии, поэтому тарифы на различные виды энергии становятся важной информацией, когда менеджер решает вопрос о выборе энергоносителя. Сделав выбор источника  энергии, организация может оказаться "замкнутой" на него, поскольку  переход на другой вид может стоить очень дорого.

Даже энергопроизводители должны рассматривать, во что обходится производство электроэнергии. Ее можно производить, используя нефть, атомную энергию, газ, уголь и энергию воды, и эти методы конкурируют между собой. Поставщики электроэнергии вынуждены искать самый экономичный метод производства, для того чтобы уменьшать цены на свой "продукт". 

 

«2»

5. Процентные ставки

Одним из наиболее важных факторов для бизнесменов являются процентные ставки. В конце 1980-х и в начале 1990-х годов существовали высокие  процентные ставки во многих индустриально развитых странах, и особенно в странах Западной Европы, где эти уровни поддерживались в течение достаточно продолжительных периодов и повлияли впоследствии на конкурентное окружение. 

6. Обменный курс

Другим важным экономическим  фактором является обменный курс. Если Ваш бизнес зависит от колебаний  национальной валюты, внимательно следите  за ее взлетами и падениями. Миллиарды  франков, немецких марок, долларов, фунтов стерлингов и других валют обменивается каждый день, и число факторов, влияющих на их индивидуальные обменные курсы, может быть весьма значительным. Торговые спекуляции, слухи и даже речь министра финансов могут оказать определенное влияние. Падение обменного курса  может быть как угрозой, так и  возможностью для организации. Оно  может повысить удельную прибыль  или конкурентоспособность из-за снижения цены на товар на зарубежных рынках, но в то же самое время это может привести к повышению цен на импортируемое сырье или основное оборудование.

7. Налогообложение

Налоги, инфляция и экономический  рост являются очень важными факторами, сильно зависящими от политических событий. Эти факторы в каждой стране различны и влияют на конкурентоспособность  отдельных организаций и государственной  экономики в целом. Уровни прямого (по доходам) и косвенного (по расходам) налогообложения устанавливаются  правительством и определяются текущими и ожидаемыми экономическими условиями  в стране. Во многих странах, например в США и России существуют федеральные  налоги (действующие во всех субъектах  федерации), так и местные налоги (свои в каждом штате, республике или  автономном округе).  

8. Инфляция

Для многих стран уровень  инфляции служит важным индикатором  экономического развития, а также  ключевой целью правительства. Однако когда используется термин "инфляция", то важно понимать, какой тип инфляции имеется в виду. Каждая страна имеет  собственный метод расчета инфляции, и этот факт может сделать сравнение  темпов инфляции в разных странах  трудным и подчас бессмысленным  делом. 

9. Экономический рост

Сочетание низкого уровня инфляции и растущих темпов экономического роста является общепризнанной целью  многих правительств как экономически развитых, так и развивающихся  стран. Однако остается вопрос, как  определять экономический рост. В  современной экономике продолжающийся экономический рост является синонимом  растущего потребления товаров  и услуг богатеющим обществом, независимо от того, где производятся эти товары и услуги. Так что повышенный экономический  рост может сказаться на платежном  балансе, если этот рост основан на увеличении импорта товаров, поскольку  собственная экономика не имеет  возможностей удовлетворить этот спрос.

Высокие темпы экономического роста могут также привести к  инфляционному давлению, поэтому  экономические факторы должны быть тщательно сбалансированы.

Еще один недостаток кроется  в том, что экономический рост может быть достигнут ценой социальных издержек, таких, как более интенсивное загрязнение окружающей среды. Здесь важно помнить, что ни один из обсуждаемых экономических факторов нельзя рассматривать в отрыве от других.

Менеджерам необходимо рассматривать  не только этапы и темпы экономического роста в их собственных станах, но и анализировать, как данные показатели изменяются на других рынках, находящихся  в сфере деятельности этих менеджеров. Темпы экономического роста могут  быть различны в разных регионах одной  страны, и менеджеры также должны

«3»

учитывать это.

Можно рассматривать и  другие экономические факторы, влияющие на Вашу организацию, но те, что перечислены  выше, уже составляют хорошую основу для анализа и охватывают многие аспекты деятельности организаций. Многие экономические факторы определяются политическими решениями. 

 

ПОЛИТИЧЕСКИЕ  ФАКТОРЫ

1. Политика властей

Сроки выборов разных уровней; местное и федеральное законодательство; антимонопольные комитеты; характер взаимодействия властей с отраслью; уровень коррумпированности власти...

2. Политическая структура общества

Действующие политические течения, партии, движения; преобладающие в  обществе политические взгляды; уровень  политической стабильности; законодательная  база, ее качество и согласованность; уровень правовой грамотности населения; уровень законопослушности населения; уровень правовой защищенности потребителя; уровень правовой защищенности рыночных субъектов; степень и характер влияния  общественных организаций на законотворчество; действующие движения за права потребителей...

    3. Переход России и других восточно-европейских стран к рыночной экономике, открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности фирм

    4. Осуществление программы создания единого рынка Европейского Союза (объединяющей как политические, так и экономические факторы)

    5. Большее участие частного сектора в деятельности государственного сектора экономики, как это показали программы приватизации, создающие дополнительные возможности в определенных отраслях или секторах промышленности

    6. снижение расходов на вооружение, создающее проблему занятости как для оборонных отраслей, так и для вооруженных сил.

   7. На более низких уровнях определенное решение местной администрации может сильно повлиять на конкурентную обстановку, например:

- ожидаемое разрешение  на постройку нового универсама  широкого профиля

- запрещение автомобильного  движения в некоторых городских  районах

- строительство новых  дорог

- развитие жилищного строительства.

Обычно эти работы требуют  от местных властей расходов, но финансирование местных администраций  по инициативе центрального правительства  сильно изменилось с принятием новых  мер, влияющих на долю расходов местных  органов власти, которые покрываются  из бюджета.

 

Влияние политических СТЭП-факторов может быть очень широким - от последствий изменений в правительстве до результатов политики, проводимой отдельными министерствами или ведомствами. Такие изменения могут иметь важные последствия как для отдельных фирм, так и для целых отраслей экономики. Влияние политических факторов зависит от характера и размеров Вашего бизнеса. Вот некоторые из ряда факторов, относящиеся к правительственному или международному уровням, возникшие с 1990 г.:

 

2. Характеристика компании ООО «ПЕРАНГА»

     Предприятие «ПЕРАНГА» было создано в 2010 году в форме общества с ограниченной ответственностью, с уставным капиталом 10 000 руб.

     Финансирование предприятия осуществляется за счет заказов, получаемых от клиентов.

«4»

     Основным достижением предприятия является качественная и недорогая продукция. 
     Основной проблемой предприятия сегодня является необходимость расширения производства и, как следствие этого, потребность в оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга.

     Отрасль. Производство и реализация семечек подсолнечника, расфасованного в упаковку населению.

     Основными представителями отрасли являются не зарубежные фирмы, однако, ни одна из фирм, присутствующих на рынке, пока не занимает доминирующего положения.

     Продукция. Жареные и расфасованные семена подсолнечника для частного рынка.

Маркетинговый план

 

Маркетинговый аспект планируемой  новой деятельности наряду с финансовым планом представляет наибольший интерес  для любого финансиста или потенциального инвестора. В разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, дается анализ рыночного сектора, в котором  собирается работать предприятие, а  также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться  при выходе на этот рынок. Далее в  нем необходимо определить маркетинговую  стратегию, которая должна способствовать выходу новой фирмы на рынок и  развитию сбыта продукции.

Маркетинговый план представляет собой формулировку методологии  бизнес-плана, т.е. это описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги, и в этот план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

• товар (product) — это изделие (или услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т.п.

• цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна им, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией с конкурентами товаров или услуг;

• место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

• методы стимулирования (promotion) — это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса.

Прежде чем более  детально рассмотреть четыре названных  составляющих маркетингового плана, необходимо отметить, что они являются основными  элементами маркетинга-микс традиционной теории маркетинга. Современные пособия по маркетингу предлагают для сферы услуг добавлять к ним еще такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит в том, что каждому предлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж в соответствующем сегменте рынка. Когда продукт или услуга подходят более чем для одного сегмента, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

Товар

Для товарного элемента маркетинга-микс, включающего широкий ряд различных аспектов, основную важность составляет восприятие товаров или услуг и ожидания относительно них со стороны потребителей. Это главные качественные 

«5»

характеристики продукта, срок его службы и соответствие тем целям, для которых он предназначен. Хотя уникальные особенности продуктов или услуг уже были представлены в разделе Описание продукции», их целесообразно подчеркнуть для потенциальных кредиторов или инвесторов, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

Рыночные особенности  могут определяться качественными  характеристиками, конкурентоспособной ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, модой, практическим применением или даже очевидной сексуальной привлекательностью. Важно показать, что эти основные аспекты определены и используются на практике.

Когда имеются дефекты или проблемы с качеством продукта, необходимо давать характеристику параметрам, связанным с гарантийными обязательствами и послепродажным обслуживанием.

При продвижении на рынок  даже удовлетворительной или высококачественной продукции может быть вполне необходимо учитывать восприятие потребителями соотношения «цена — качество», т.е. отвечает ли качество продукта той цене, по которой он продается. Если качество рассматривается как низкое по сравнению с ценой товара, это считается плохим соотношением цены и качества, а если качество по отношению к цене воспринимается как высокое, такое соотношение считается благоприятным. Этот аспект актуализируется, когда компания испытывает недостаток в денежных средствах или работает в слабом сегменте рынка либо с товарами массового спроса, а также в условиях сильной конкуренции.

С соотношением цены и  качества связана также возможность  различного практического применения или использования продукта, например уникальность либо относительная полезность товаров или услуг.

Ценообразование

Рассматривая ценовую  составляющую маркетинга-микс, важно определить, какую цену можно назначить за товар или услугу, чтобы, не снижая объема продаж, максимизировать размер прибыли. Этот вопрос также связан с восприятием потребителей, поскольку необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравнении с продукцией конкурентов и ценами на нее.

В наиболее общем виде методика расчета цены выглядит следующим  образом (рис.).

 

Постановка задач ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены

Рис. Этапы ценообразования

 

Рассмотрим эти этапы  более подробно.

Основными задачами ценообразования, помимо отмеченной выше максимизации прибыли, могут быть:

• обеспечение выживаемости; когда велика конкуренция, резко меняется спрос, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

• лидерство по показателям рынка, когда фирма идет на возможное снижение цены;

• лидерство по качеству товаров, когда большие затраты на высокое качество требуют увеличения цены.

Исходя из этих задач  определяют ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов.

«6»

Процесс определения спроса содержит определение:

• спроса на товар или услугу, его динамику;

• показателей ценовой эластичности спроса;

• возможностей покупателя оплатить товар по предлагаемой цене.

Процесс оценки издержек состоит из подсчета составляющих полных издержек.

Анализ цен конкурентов  содержит:

• сравнительный анализ цен на товары;

• корректировку цены с учетом реакции конкурентов.

Методы ценообразования  содержат определение:

• верхнего и нижнего порога цен;

• динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение — цены высокие; рост и зрелость — средние; спад — низкие;

• ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

• цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары» (например, батарейки, запасные части);

• единицы измерения цены (например, прокат автомобиля — за километр пробега или за день проката).

В наиболее общем виде выбор собственной цены выглядит следующим образом (рис.).

 

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
	Себестоимость	Цены конкурентов и  изделий-аналогов	Уникальность товара
Получение прибыли невозможно				Формирование спроса невозможно
	Возможная цена

 

Рис. Выбор собственной  цены

 

Установление более  высокой, чем у конкурентов, цены целесообразно, если потребитель воспринимает продукцию фирмы как высококачественную, а соотношение ее цены и качества считает значительно лучшим. Но чем  меньше разница между продукцией различных предприятий, тем меньше должна быть разница в цене. Выбирая  стратегию продажи товара по более  низким ценам в сравнении с  конкурентами, фирма имеет возможность  расширить свою долю рынка, увеличивая объем продаж. Вместе с тем необходимо учитывать возможные негативные последствия такого выбора, в частности  снижение объемов сбыта вследствие того, что значительное снижение цены может навести потребителей на мысль, что данная продукция хуже по качеству, чем продукция конкурентов.

Установление окончательной  цены — комплексный процесс, включающий:

• разработку тактики цен, в рамках которой возможно использование следующих тактических подходов: единая линия цен — продажа различных товаров по одной цене; тактика падающего лидера — продажа основной продукции по заниженной цене, вследствие чего стимулируется спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

• определение всевозможных скидок-надбавок.

В настоящее время применяется  более десяти видов скидок:

• при расчете наличными — скидка-«сконто»;

• постоянным покупателям за постоянный объем заказов в течение года — бонусная;

• прогрессивная — за объем покупки;

• товарообменный зачет, т.е. новый товар за старый;

• функциональная — посредникам за хранение;

• скрытая — в виде специальных услуг и т.п.

«7»

Надбавки применяются  за качество, доставку, срочность и  т.п.

Вопросы предоставления скидок, условий кредита и оплаты актуализируются, когда продукция фирмы распространяется через оптовые и розничные сети. При благоприятных обстоятельствах данные условия и скидки существенно влияют на увеличение объема поставок и эффективность продвижения продукции. И напротив, если обстоятельства неблагоприятны, скидки и условия продаж могут выступать препятствиями для сбыта продукции или привести к продаже товара оптовиками по невыгодным по сравнению с конкурентами ценам, поскольку оптовики и розничные продавцы так же заинтересованы в получении прибыли, как и само предприятие-производитель.

География распространения и формирование каналов распределения

Место распространения  как составляющая маркетинга-микс связано не только с установлением того, где потребители будут получать товары и услуги. Важно установить географические рамки для работы компании и внутри соответствующей области определить торговые точки и их месторасположение. В этом подразделе маркетингового плана рассматриваются также вопросы создания и определения каналов распределения, например путем прямой поставки и снабжения либо через оптовые или розничные сети.

Применение прямых контактов, т.е. без привлечения маркетинговых  посредников, считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;