Використання методів “директ – маркетингу” у сфері послуг

ЗМІСТ

                                                                                                                       Стор.

ВСТУП………………………………………………………………………….3

1. Суть маркетингу послуг…………………………………………...…….….5

2. Класифікація послуг………………………………..………………….……7

 3. Історія виникнення та суть директ-маркетингу……..…………..………10

4. Основні методи директ-маркетингу……...............……………..…….…..14

ВИСНОВОК……………………………………………………...…………..17

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА………………………………………..………...18

ВСТУП

Послуги — це дії, результат яких споживається в процесі їх надання. Вони становлять собою діяльність індивіда на користь іншої особи. Послуга – це цілеспрямована діяльність, результати якої мають прояв в корисному ефекті.

Директ-маркетинг – це максимально ефективна реклама. В наші дні кожен повинен розуміти, що успіх його бізнесу залежить в першу чергу від реклами та якості надання послуг.

Між тим, сформувати прихильне ставлення до компанії її продуктів чи послуг допоможе директ-маркетинг. Незважаючи на те, що саме поняття «директ-маркетинг» з'явилося понад століття тому, вже тоді основним інструментом збуту було поштове відправлення у вигляді листа рекламного характеру. Тоді ж з'явилися і рекламні публікації, і бланки замовлення. Але в ті часи директ-маркетинг ще не припускав індивідуального контакту з клієнтом: реклама адресувалася кожному, без виявлення цільової аудиторії. Звичайно ж, пройшов час, і з'явилися нові, більш просунуті інструменти.

Директ-маркетинг – це тип комунікації, в основі якого лежить особисте спілкування з цільовою аудиторією. Простіше кажучи – це діяльність будь-якого характеру, основна мета якої – залучення і утримання уваги клієнта для формування довгострокових відносин. Застава успішних дій, які передбачає директ-маркетинг – прямий контакт маркетолога з потенційним клієнтом. Результат, якого повинен досягти даний вид послуги – відгук від об'єкта впливу реклами. Даний відгук може бути в будь-якому вигляді: замовлення на продукцію, запит інформації про послугу, товар або його покупка. Таким чином, директ-маркетинг прагне викликати у потенційного клієнта бажання вступити в контакт з маркетологом, відповісти на вислане йому послання.

Директ-маркетинг, будучи частиною загальної системи сучасного  маркетингу, розвивається останнім часом  дуже інтенсивно. Відбувається це через високу ефективність даного методу роботи з клієнтами та відмінного показника продажів. Директ-маркетинг вимагає довгострокової взаємодії з клієнтом.

Основна перевага, якою володіє  директ-маркетинг, полягає в тому, що паралельно з рекламою товарів  або послуг проводиться дослідження  ринку. Постійне спілкування з покупцями  дає можливість поміняти, поліпшити  рекламні звернення. Директ-маркетинг  починається, коли всі відгуки на рекламу зібрані і проаналізовані. На основі цього аналізу створюються  бази даних, які дозволяють звертатися до потенційних клієнтів неодноразово.

Більшість західних фахівців реклами сходяться на думці, що найближчими  роками директ-маркетинг потіснить  всі інші види рекламної діяльності і домінуватиме у сфері маркетингових  комунікацій. На світовому ринку  директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах  масової інформації.

Одна з причин цього  феномену полягає в тому, що завдяки  повсюдній комп'ютеризації стало  можливим розв'язати завдання —  поєднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася "демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу.

1. Суть маркетингу послуг

Послуги є результатом  різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну  діяльність, дії або вигоди, які  організація-виробник може запропонувати  споживачу за гроші або інші цінності.

У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів "продукт", "послуга", "продукт - послуги" тощо. Оскільки більшість  продуктів праці містить матеріальні  й нематеріальні компоненти, але  одні з них можна визначити  домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або  ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від "чистого" товару до "чистої"' послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує  послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка  супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга.

Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від проблем  маркетингу товарів. Це пов'язано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Послугам властиві чотири унікальні  характеристики, які відрізняють  їх від товарів. Це так звані "чотири Н послуг", тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від  джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженісгь.

Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта.

Невіддільність  від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невід'ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх "споживання". Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі.

Неоднорідність (Непостійність  якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв'язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов'язків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою? Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг.

Проблема непостійності  якості послуг значно складніша, ніж  фізичних продуктів. З цією метою  необхідно здійснювати заходи щодо залучення нових спеціалістів або  навчання і підвищення кваліфікації існуючих та обов'язковий контроль за ступенем задоволення клієнтів.

Незбереженість. Послуги неможливо зберігати з "метою подальшої реалізації. Це пов'язано з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих "пікових" інтервалах.

2. Класифікація  послуг

Основне призначення класифікації послуг – виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг. До групи так званих чистих галузей можна віднести:

- гуртову і роздрібну  торгівлю;

- транспортування, збут, зберігання;

- банківську і страхову  справу;

- нерухомість;

- комунікаційні та інформаційні  зв'язки;

- комунальне господарство, уряд, оборону;

- охорону здоров'я;

- бізнес, професійні та  особисті послуги;

- рекреаційні та санаторні  послуги;

- освіту;

- інші некомерційні організації.

Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших  видів послуг, так званих скритих  галузей, розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях в  основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг  послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна  орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. На жаль, більша частина класифікацій має свої недоліки.

Розглядаючи функції маркетингу в сфері послуг, необхідно звернути увагу на три ключові компоненти, а саме:

Маркетинг-міх – найважливіші внутрішні елементи та зв'язки, які складають маркетингову програму;

Маркетингові сили – зовнішні можливості та небезпеки, з якими стикаються організації при маркетингових операціях;

Маркетинговий процес – стратегічний процес управління, який гарантує, що маркетинг-міх та зовнішня політика відповідають маркетинговим силам.

У сфері маркетингу послуг може бути повністю використана концепція  чотирьох "Р" (Рrоduсt, Рlасе, Ргісе, Рrоmоtіоn). Маркетингова стратегія в  сфері послуг будується на основі цієї концепції з урахуванням  специфічних характеристик послуг або згадуваних вище чотирьох "Н", з якими необхідно чітко пов'язувати  елементи маркетинг-міх або чотирьох "Р".

Продукт-послуга або послуга  і продукт, які пропонуються. Цьому  елементові маркетинг-міх властиві три особливих аспекти, які потребують уваги. Це унікальність (винятковість), торгова марка, або торговий знак, та управління потенціалом.

Унікальність (винятковість) є основною особливістю послуг, пов'язаною з тим, що вони не можуть патентуватися. Виробник не може скористатися винятковим правом на виробництво новоствореного його працею продукту у вигляді послуги  на певний проміжок часу.

Торгова марка. У зв'язку з невідчутністю (нематеріальністю) послуг торгова марка, або торговий знак організації набувають особливого значення. Оскільки досить складно  описати, що надається виробником як результат його праці, ці елементи сприяють швидкому розпізнаванню послуги  на основі певного знаку марки.

Управління потенціалом. Невіддільність послуги від місця  її виробництва, яке пов'язане з  присутністю клієнта на місці  надання й отримання послуги, потребує управління попитом або  потенціалом організації.

Перевага ознаки нематеріальності послуг, на відміну від чистого  товару, робить неможливим визначення послуги з допомогою фізичних характеристик. Тому споживачам досить важко зрозуміти продукт праці  сфери послуг або саму послугу  чи продукти послуги й оцінити  можливі альтернативи задоволення  своїх потреб.

Щоб зробити послугу більш  зрозумілою, необхідно "розшукати", розкрити, скористатися всіма аспектами  матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки  послугам, так і до іміджу відповідної  послуги.

Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника  і продавця послуг має бути узгоджена  з очікуванням і сприйняттям  клієнта відповідно до рівня його досвіду щодо споживання послуг.

У практичних дослідженнях було виявлено п'ять елементів, які  впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме:

- надійність;

- наявність матеріальності  –  організація, обладнання, персонал;

- готовність (чуйність) – бажання і швидкість надання послуги;

- довіра і впевненість;

- симпатії персоналу –  індивідуальне ставлення до споживачів.

Наступними важливими  аспектами продуктової політики в сфері послуг є комплексність  і плинність. Комплексність складається  з кількості необхідних кроків у  наданні послуг, а плинність визначається необхідними рішеннями щодо надання  послуги або можливістю індивідуалізації (персоніфікації) послуги. Для кожної послуги необхідно розробити  матрицю комплексності та плинності.

Ціна. У сфері послуг ціна виконує всі властиві їй функції, але перш за все, вона виконує особливу психологічну роль. Ціна послуг часто має різні назви – такса, плата, збір, тариф, гонорар, ціна білета і т.ін.

При виробленні цінової політики в сфері послуг залежно від  присутності однієї або більше "Н" -характеристик у відповідному продукті послуги можна використовувати  більшість цінових трюків. Але  в будь-якому випадку необхідно  враховувати перш за все психологічну роль цін.

Просування – програма комунікації, пов'язана з маркетингом послуг. Значення просування дуже важливе для більшості послуг, і полягає в тому, щоб насамперед указати на вигоди від користування певною послугою. Послуги дуже важко рекламувати. Практично неможлива реклама з точки зору задоволення потреб. Дуже часто до реклами необхідно долучати матеріальності, які допомагають споживачам зрозуміти та оцінити послуги.

Місце (дистрибуція) – функції розподілу і реалізації з метою доступності послуг організації. Даний елемент є важливим фактором при виробленні маркетингової стратегії послуг у зв'язку з невіддільністю послуги від її виробника.

3. Історія виникнення та суть директ-маркетингу

Історія директ-маркетингу, як стверджує З.Фегеле, налічує вже кілька сотень років. У прадавні часи існували галузі, що не мали ні стаціонарних торговельних точок, ні служб збуту з роз'їзними агентами. Представники цих галузей і заклали основи такого способу збуту, який сьогодні цілком сформувався й одержав назву директ-маркетинг. Традиційним інструментом у цьому способі вже тоді було поштове відправлення у вигляді рекламного листа. Так само стали використовуватись публікації рекламного оголошення з купонами чи бланком замовлення. Спочатку вони були звернені не до окремих споживачів, а до всієї цільової групи.

Із часом виникли інші інструменти встановлення зв'язку між  підприємством і споживачами, ціль яких — викликати реакцію окремих  членів цільової групи на певну комерційну пропозицію. Так, наприклад, виник телефонний маркетинг.

Завжди варто пам'ятати, що сам по собі директ-маркетинг, як і поштові відправлення, здійснювані  в його рамках, не можуть замінити засобу класичної реклами за ступенем впливу на споживача. (У класичної реклами  набагато більше можливостей щодо формування іміджу продукції та підприємства не лише через текстове звернення, але  й використання образотворчих і  звукових засобів.) Його завданням, насамперед, є зондування ринку та виявлення  потенційних споживачів у кількісному  та якісному вираженнях.

Суть директ-маркетингу полягає  у встановленні і розвитку за посередництва  рекламних агентств довгострокового  і взаємовигідного партнерства  між виробником і персонально  відомими споживачами.

Традиційно для цільових груп, що зазнають рекламному впливу, використовується метод сегментації — виокремлення споживачів із схожими соціально-демографічними характеристиками і однаковими потребами. У директ-маркетингу — навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються  в рекламний процес і в ідентифікований  зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі  канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються:

• персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього ділового спілкування;
• регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій;
• збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень.

 Директ-маркетинг є  сферою, куди сьогодні спрямовують  інвестиції багато промислових,  сервісних і рекламних фірм. Адже  він допомагає знайти потенційних  покупців, переконує їх звертатися  до фірми-рекламодавця, встановити  взаємовигідні партнерські відносини  і вести справи спільно на  персональній, дружній основі, одержуючи  істотні доходи.

 Директ-маркетинг має  дуже багато привабливих якостей  для споживачів: можливість порівняти  товари різних фірм завдяки  поштовим каталогам і послугам  інтерактивної служби продажу,  здійснення прямих контактів  із товаровиробниками за допомогою  сучасних засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо.

Головним у стратегії  директ-маркетингу є прагнення викликати  в споживача бажання вступити в діалог з відправником послання, відгукнутись на лист й установити з ним особисті стосунки. А загальні риси з прямою поштовою рекламою, з  яким його нерідко плутають, зводяться  лише до використання списків адрес  для розсилання.

Вигоди  директ-маркетингу для споживачів подано в табл.1

Порівняння  методів масового і прямого маркетингу

Успіх директ-маркетингу починається  зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customers database) —  організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або  потенційних) покупців. Така база даних містить:

• поштові, телефонні та e-mail реквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії;
• повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець;
• особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання;
• ставлення до фірми, її товарів і торгової марки.

Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами) активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі. Влучну характеристику баз даних дав Т. Петере у своїй книжці "Бентежні в хаосі": "Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо".

4. Основні методи директ-маркетингу

• прямий поштовий маркетинг;
• система телефонного маркетингу та інформації;
• телемаркетинг прямого відгуку;
• реклама і маркетинг в інтерактивному режимі.

Прямий поштовий маркетинг здійснює індивідуальне поштове розсилання ділових пропозицій, рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, комерційних пропозицій, буклетів) потенційним покупцям за адресами, що містяться у базах даних. Поряд із класичними методами доставки листів адресатам застосовується факсимільна пошта, електронна пошта (e-mail), система голосових повідомлень по телефону, а також система міжнародної прискореної доставки поштової кореспонденції (наприклад, DHL).

 У розвинених країнах  активного поширення набули реклама  і продаж товарів через каталоги, які розсилаються поштою або  продаються в магазинах. Як  приклад можна навести діяльність  компаній Західної Європи Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute і Trois Suisses. Технологічні  новинки дають змогу виробникам  і торговим компаніям експериментувати  з різними формами розсилання  і подачі рекламних матеріалів  безпосередньо потенційним споживачам: рекламні відеокасети, дискети  та CD-диски, Internet-каталоги. Так, у  США компанія Royal Silk, яка продає  одяг за каталогами, продає своїм покупцям за $5,95 35-хвилинний рекламно-демонстраційний відеоролик.

Телемаркетинг прямого відгуку буває двох видів: перший — реклама прямого відгуку, яка являє собою рекламні відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, які переконливо показують властивості та якості товару, що рекламується, і повідомляють покупцям номер телефону, за яким у режимі реального часу можна замовити товар і його доставку безпосередньо покупцю. Реклама транслюється телеканалами центрального і місцевого телебачення. Популярність реклами прямого відгуку має тенденцію до збільшення. Наприклад, 20 % рекламних відеороликів на британському телебаченні повідомляють номери телефонів, за якими можна замовити товари. За останні три роки темпи збільшення кількості таких рекламних повідомлень становлять 46 % .

 Про популярність телемаркетингу  прямого відгуку свідчить такий  факт: вже кілька років поспіль  британська армія використовує  цей вид реклами при проведенні  призовної кампанії.

Згідно з останніми  даними, кожен четвертий, хто подзвонив  по телефону, зазначеному в рекламі, висловив бажання служити у війську (у Великобританії діє система  контрактного військового призову  на добровільній основі).

Ще одна форма телемаркетингу прямого відгуку — телевізійні програми і канали придбання товарів по телефону. Це маркетингове явище у США поширене найбільше. Канали Quality Value Chanel (QVC) та Home Shopping Network (HSN), які рекламують надання послуг із придбання товарів по телефону, працюють цілодобово. Компанія QVC приймає понад 130 тисяч телефонних дзвінків щодоби.

Маркетингові служби компанії HSN пропонують за зниженими цінами широкий  асортимент товарів — від ювелірних  виробів і електротоварів до одягу та предметів широкого вжитку. Телевізійні рекламні програми професійно зроблені, яскраві, барвисті, зі смаком музичне аранжовані. Все це створює у глядачів бажання зателефонувати і придбати товар, рекламу якого вони щойно подивилися.

ВИСНОВОК

Отже, директ-маркетинг —  це постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами, що мають очевидні наміри купувати певні товари або послуги. Діяльність у сфері директ-маркетингу, здійснюється переважно через пряме поштове розсилання (direct mail), телемаркетинг або вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.

Директ-маркетинг – прекрасна альтернатива рекламі в ЗМІ. Лист, відправлений потенційному клієнту, може містити будь-який обсяг інформації і коштувати при цьому буде недорого. Цього не скажеш про пресу, радіо, ТБ або зовнішню рекламу. Без розумного розподілу бюджету неможливо отримати більший прибуток. Директ-маркетинг пропонує ще один спосіб економії. Використовуючи його, можна чітко відстежити ефективність рекламних повідомлень і оптимізувати витрати. Дана послуга також володіє інструментами для утримання клієнтів протягом тривалого періоду.

Інструменти, які використовує директ-маркетинг, різноманітні і підходять  компаніям абсолютно різного  профілю: це call-центри, телемаркетинг, поштові розсилки та багато іншого.

Директ-маркетинг ефективний завдяки комп'ютерним технологіям, які розвиваються семимильними кроками  і дають можливість маркетологу  персонально спілкуватися з клієнтом.

Дійсно, директ-маркетинг може звернути гори, завдяки грамотній стратегії підвищити ефективність діяльності. Залишиться лише застосувати на практиці маркетингові методи, проаналізувати результати і зробити свій вибір на користь самого прибуткового. Використовуючи грамотний директ-маркетинг, ви зможете значно скоротити витрати. Директ-маркетинг допомагає утримати клієнтів на тривалу перспективу.

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

1. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

2. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб.: К. – МАУП, 2004.

3. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003.

4. http://gran.co.ua/category/services/direct_marketing/ 

5. http://www.br.com.ua/referats/Managment/94639-5.html

6. http://sesia.com.ua/book/43/2973.html

7. http://referat.repetitor.ua/Маркетинг_послуг?page=3