Внешняя реклама и витрины

Введение

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой и остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - Наружная реклама.

Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Наружная реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания на рекламные щиты.

Глава 1. Наружная реклама как важный канал распространения рекламы

Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится — не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов — уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, — узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это — магазин, супермаркет, то для массовой кли­ентской аудитории предполагаются другие формы наружной рек­ламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама — хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

1.1. История наружной рекламы

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как товар, и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства.

Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне, даже не подозревающие о том, что они - древние.

Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости.

В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты.

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание.

В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В России афиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия.

Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит США. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. В России в советский период «наружкой» занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность старушки, и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д. К 2000-му году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. На сегодняшний день список крупнейших рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением их рекламы на телевидении в большинстве стран.

1.2. Наиболее распространенные виды наружной рекламы.

Светящийся короб (LightBox)

Наиболее распространенный вид наружной рекламы с возможностью замены изображения. Световой короб представляет из себя ящик. Передняя панель полупрозрачная, как правило, из акрилового стекла, поликарбоната или банерной ткани. Задняя панель несет конструктивную функцию. На ней крепится лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или (дешевле) из оцинковки закатанной виниловой пленкой.

Витрина. Одно из самых эффективных средств рекламы и привлечения клиентов - это красиво оформленная витрина, передающая суть ассортимента Вашего магазина и его деятельности. При оформлении витрин используются различные материалы. Такие как: самоклеящаяся пленки, краски, пластики, неон, муляжи, банеры, фото и т.д.

Афиши. Большинство из них имеют 2 поверхности для поклейки изображений (лицо и оборот), остальные односторонние, как правило размещаются на стенах зданий. Минимальный срок размещения афиш - 10 дней. На афишах, как правило, широко рекламируются всевозможные Шоу, Концерты, Театральные и музыкальные премьеры, Спортивные мероприятия, Презентации, Выставки, Спецпроекты и т.п. Афиши - очень удобный и массовый рекламный носитель для проведения как краткосрочных рекламных акций, так и более продолжительных рекламных кампаний.

Накрышная конструкция. Состоят в основном из объемных букв и объектов с внутренней подсветкой. К накрышным конструкциям также относятся все рекламные объекты размещаемые на крышах зданий. Накрышные конструкции как правило устанавливаются на срок не менее 12 месяцев.

Неон, или точнее газосветная трубка, достаточно простое устройство. Состоит из стеклянной трубки, из которой откачан воздух, а на обоих концах установлены выводы-электроды. Обычно для изготовления рекламы используют трубки диаметром 6-15 мм. Неоновые лампы используют как самостоятельно, так и в сочетании с вывеской или с буквами. Неон может крепиться на прозрачном оргстекле или металлической сетке.

Активно развивается реклама на транспорте. Сегодня она наиболее привлекательна потому, что обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.

На сегодняшний день выделяют четыре основных направления развития транзитной рекламы:

                    реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);

                    имиджевая реклама на грузовых фургонах;

                    реклама на речном транспорте;

                    реклама на поездах и самолетах.

Реклама на тумбах. Рекламные тумбы - достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей.

Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения. Трехгранные и круглые рекламные тумбы нового поколения снабжены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы смотрятся как яркие световые пятна, притягивающие взгляды.

Реклама на дисплеях. Огромные электронные дисплеи давно уже стали одним из эффективнейших видов наружной рекламы. Мелькающее изображение и многоцветье ярких красок невольно заставляет людей поворачивать головы и неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные на гигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти.

Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей.

Рекламные виниловые панно на стенах зданий. C появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, в наружной рекламе наступила новая эра. Размеры рекламы ограничены только размерами здания, на стену которого с помощью специальной рамы натягивается изображение.

Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. Многочисленные способы компьютерной печати позволяет с величайшей точностью воспроизводить все цветовые нюансы, все подробности и детали изображения на поверхностях любых размеров. Благодаря использованию более чем 6 млн. цветовых оттенков, а также яркости и насыщенности красок изображение приобретает магическую выразительность, усиленную к тому же огромными размерами.

Внутреннее оборудование. Шелф-токер - табличка, размещаемая не торце полки с изображением торговой марки, продукция которой представлена на стеллаже. Воблер - небольшое рекламное изображение, крепится на подвижном пластиковом хлястике. Мобайлы - фигурные плакаты на жесткой основе (картон, пластик). Стикер - небольшие наклейки. Наклеивают например на входной двери в магазин («На себя»). Нек-хенгеры - ценник на бутылке, один из способов выделить товар. Диспенсер - лоток для рекламных листовок, используется в основном во время акций. Стопперы располагаются перпендикулярно движению покупателя между стилажами с товаром в магазинах и супермаркетах. Стилаж - стойка для товара выполнена в стиле торговой марки (фирменные цвета, логотип, необычность конструкции).

1.3. Оценка эффективности наружной рекламы.

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

                    личного автотранспорта

                    общественного транспорта

                    пешеходов

              Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

                    угол поворота

                    транспортное положение

                    расстояние до светофора

                    ширина проезжей части

                    расстояние видимости

                    конкурирующие конструкции

                    препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

1.4. Развитие наружной рекламы в последние годы в России

По объёмам затрат рынок наружной рекламы в 2005 году составил 18,2 % или 910 млн. $. В первом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самые высокие темпы роста в мире. Доля наружной рекламы будет постепенно сокращаться и к 2010 году опустится до 13 % вместо нынешних 19 %.

Один из основных недостатков наружной рекламы – локальное расположение. Таким образом, она попадает под действие не федеральных законов, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение.

Выделились некоторые тенденции относительно законодательного регулирования наружной рекламы. Во-первых, идёт тенденция на сокращение рекламоносителей в центре города. Во-вторых, законность не всегда соблюдается при передаче рекламных площадей в аренду, в частности, нарушается правило тендера, выходят распоряжения чиновников, относительно предоставления преимуществ некоторым компаниям.

За 2006 год на рекламном рынке произошло много изменений. Новая редакция закона «О рекламе» приводит к процессу сокращения щитов 3 x 6 метров в центральных частях городов и замены их на новые форматы: уличную мебель, рекламные тумбы, пилоны, лайтпостеры, роллеры и т.д.

Глава 2. Витрины

Слово «витрина» происходит от французского слова «vitre» -«стекло». Это не случайно, поскольку именно расширение производства стекла в конце XVII века в Западной Европе привело к возникновению витрин. В древности функции витрины выполняла непосредственная выкладка товара на специально выставленных на улицу прилавках. В средние века предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские. Первые витрины появились в Англии в середине XVII века и оттуда постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора.

Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

В оформлении современных торговых предприятий по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов. Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой.

2.1. Виды витрин

Товары для витринной выставки отбирают в зависимости от текущих задач (увеличение товарооборота, стимулирование спроса покупателей на те или иные сезонные товары) и следующих основных целей:

- ознакомление потенциальных покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание помощи в выборе этих товаров;

- рекламирование товаров-новинок;

- стимулирование спроса на товары, сопутствующие основному ассортименту, а также создание комплексного спроса на товары, связанные между собой общностью потребления.

При ознакомлении покупателей с ассортиментом товаров витрину заполняют большим количеством товаров. В этом случае она представляет собой так называемую витрину-каталог. Обычно отбирают по одному (если предметы крупные) или нескольку образцов товаров каждого наименования, модели, расцветки, размера.

Кастрюли и другие посудохозяйственные изделия целесообразно показывать во всем разнообразии размеров и т.п. товары в витрине хозяйственного магазина располагают в строго систематическом порядке – рядами или комплектными группами. Для выкладки образцов используют простейшие подставки из фанеры, прессованного картона, стекла и гнутой проволоки. Декоративные элементы при оформлении витрин такого типа обычно не применяют.

В торговых предприятиях с большим ассортиментом товаров стремление показать в витрине образцы всех товаров приводит к тому, что витринная выкладка превращается в нагромождение образцов, которые затрудняют покупателям ознакомление с отдельными товарами и не дают ответа на вопрос: что же нового появилось в магазине? Кроме того, каждый магазин должен в своих витринах показывать лишь наиболее характерные для него товары. Если ставится цель широкого рекламирования какого-либо одного вида товара, то оформляют так называемую однотоварную витрину. В такой витрине демонстрируют, к примеру, радиоприемники, фотоаппараты или часы разных марок, головные уборы различных фасонов и расцветок, и т.д. При этом обычно отбирают минимальное количество образцов. Крупногабаритные предметы, такие как холодильник, стиральная машина и т.п., могут быть показаны в витрине в единственном числе. Как правило, однотоварные витрины обладают более сильным рекламным воздействием на покупателей, чем многотоварные, ибо внимание человека, осматривающего такую выставку, сосредоточенно на товаре одного вида.

В качестве элементов, объединяющих группы выставленных товаров или подчеркивающих сезонность спроса на них, используют плакаты, панно или силуэты и аппликации сюжетного характера (фигуры животных и людей, жанровые сценки, искусственные цветы, ветки зелени).

Если необходимо оборудовать витрину для ознакомления покупателей с новыми товарами или новинками сезона, то выставленные образцы снабжают плакатами с соответствующим текстом или небольшими картами, на которых приводятся основные данные о качестве и особенностях новых изделий.

Внимание следует уделять тем качествам товара, которые еще не известны покупателям, например, указать на прочность окраски, водонепроницаемость, несминаемость. В тексте может быть отражена и особая технология изготовления изделия.

При сюжетном оформлении витрины наряду с пояснительным рекламным текстом хорошо поместить фотографию или макет, иллюстрирующие процесс производства товара-новинки.

2.2. Оформление витрин

Правильное оформление витрины способствует привлечению потенциальных потребителей, формирует имидж элитного или массового объекта потребительского интереса. Кроме того, оформление витрины магазина может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования общей маркетинговой политики компании. Некоторые люди иногда просто любуются красотой витрин и самих магазинов, ведь красиво оформить магазин могут не все – это большое искусство, на это уходит много времени и сил.

Основная технология в оформлении витрин – мастерство дизайнера, позволяющее создать яркий, запоминающийся образ. Общую схему дизайн – концепции оформления витрины можно условно разделить на несколько разделов. Во-первых, необходимо определить доминирующий психологический контекст рекламной составляющей витрины. Затем следует определить приоритеты в отношении композиции, преобладающего колорита, определиться со сроком витринной экспозиции.

Принципов оформления витрины может быть несколько. Широко распространен принцип композиции с единым визуальным центром (какой-то предмет делается визуальной осью в оформлении витрины, основной смысловой доминантной всей композиции, остальные объекты экспозиции располагаются по эстетическим принципам подчинения доминанте).

Не менее широко распространен принцип композиции без единой доминанты: в этом случае все расположенные на витрине предметы обладают смысловым и визуальным равноправием. Такой прием часто используют при оформлении витрин бытовой электроники, просто заполняя витрину теми предметами, которые продаются в магазине.

В зависимости от принципа отбора товаров, характера и размера магазина, места его расположения в городской застройке витрины бывают следующих типов: престижные, ассортиментные, массовые тематические, посвященные специальным торговым мероприятиям.

Престижная витрина чаще всего служит для показа товаров, которые отражают ассортиментный профиль магазина. Это может быть витрина салона мод, дома моделей. В такой витрине выставляют минимальное количество товаров-новинок, перспективных моделей.

Методы оформления витрины магазина:

- Оформление витрины магазина рекламными материалами – широкоформатная печать с подсветкой, аппликация цветными пленками на стекле витрины, тематические световые панели.

- Оформление витрины – создание пространственной товарной экспозиции. Основой дизайна такой витрины является выкладка товаров с концептуальной идеей, возможны различные варианты подсветки.

- Световое оформление витрины. Такое оформление работает в случаях, когда уровень освещенности снаружи значительно нийже, чем в витрине магазина.

- Наружная реклама в витринах магазина. Сдача рекламного пространства в аренду возможна для магазинов которым нет необходимости в саморекламе. Например, для ценовых магазинов, привлекающих покупателей удобством расположения. Наружная реклама в витринах магазинов для производителей – это возможность рекламирования продукции на которую введено ограничение и реклама непосредственно на месте продаж, а для магазинов – выразительный фасад, косвенная реклама и доход от аренды.