Выбор посредников и формы работы с ними

Выбор посредников  и формы работы с ними

 

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают. По времени эти  процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

 

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должны решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

 

Понятие распределения  объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

 

Первое решение, которое  должен принять отдел маркетинга, - выбор между прямым сбытом и  сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

 

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и  кратчайшим путем. Часто гораздо  выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает вопрос, сколько должно быть этих складов, где они должны находиться, каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.

 

Решения о выборе предприятий  торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию  внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию в их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле слова не являются частью предприятия.

 

Одним из методов распределения  товаров являются каналы распространения  товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

 

В круг задач посредников  включается поиск новых рынков сбыта, помощь покупателям в выборе поставщиков и товаров, определение оптимальных условий поставки, соблюдение этики рыночной деятельности, транспортировка и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.

 

Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и за свой счет) на основе соглашения с товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен и др.). От правильного выбора торгового посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление фирмы-продуцента на рынке.

 

В сфере обращения  товаров не создается дополнительная стоимость, поэтому все расходы  посредников могут покрываться только за счет получения вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль посредников.

 

Существует несколько  способов начисления и выплаты вознаграждения за посредническую деятельность. Посредники могут оставить себе разницу между  ценой реализации товара на рынке и ценой, установленной продуцентом (продавцом). В пользу посредника могут начисляться проценты с фактурных цен. Часто применяется смешанная форма вознаграждения: процент с фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могут быть и твердая, заранее оговоренная сумма.

 

Если предстоящие затраты  посредника трудно определить, то размеры  вознаграждения определяются по системе  «кост-плас» - продуцент на основании  предоставленных ему посредником  документов о расходах возмещает  ему затраты, предварительно увеличив сумму на согласованный процент, образующий прибыль.

 

Такие условия работы посредников, как неисключительное право продажи, исключительное (монопольное) право и преимущественное право, определяется соглашением между  продуцентом и посредником.

 

При неисключительном праве  посредник, сбывая очередной перечень товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока, сохраняет право реализовывать  на той же территории иной товар  без выплаты какой-либо компенсации  продавцу.

 

При исключительном праве продажи посредник лишен права продажи товаров, не включенных в соглашение, на оговоренной территории и не может на этой территории представлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплаты специальной компенсации.

 

При преимущественном праве продажи («праве первой руки») продуцент-продавец обязан свой товар в первую очередь предлагать реализовывать данному посреднику, и только в случае отказа привлекать к сбыту других.

 

Обычно, если посредник  занимается сбытом товаров различных видов, в соглашении могут быть предусмотрены условия реализации для каждого вида товара. Таким образом, использование услуг квалифицированных посредников – агентов по продаже продукции – один из важнейших и эффективных каналов распределения и реализации продукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю и эффективную реализацию продукции.

 

Использование посредников  в сфере обращения выгодно  прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

 

С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

 

В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины.

 

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

 

-организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

 

-создание оптимальной  системы товародвижения предполагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

 

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

 

Основные виды посредников:

 

1)         Оптовик (оптовый торговец) –  лицо или фирма, приобретающие  значительное количество товара  у разных производителей и  организующие их движение в  розничной торговле либо непосредственный  сбыт потребителю.

 

2)         Розничный торговец – лицо  или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя.

 

3)         Брокер – торговый посредник,  организующий продажу товара  не приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах.

 

4)         Дилер – оптовые, реже розничные  посредники, которые ведут операции  от своего имени и за свой  счет. Они приобретают товар по  договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

5)         Дистрибьютор - оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от  имени производителей и за  свой счет. Производитель предоставляет  дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

 

6)         Комиссионер – оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

 

 

7)         Оптовый агент – работает по  договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенных районах.

 

8)         Торговый (сбытовой) агент – самостоятельно  продает товары покупателям, при  этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов).

 

 

Классификация зависимых  и независимых посредников

 

Независимые оптовые  посредники делятся на два типа:

 

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

 

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

 

Дистрибьюторы, имеющие  складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

 

В зависимости от характера  товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие  строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

 

Изготовитель может  продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет  эффективным только в случае, если:

 

-рынок разбросан, а  объем сбыта в каждой географической  зоне недостаточен для оправдания  расходов по прямому каналу  распределения;

 

- региональных базовых складов  изготовителя;

 

-изделие должно сбываться  потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

 

-потребители предпочитают  закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и  транзитной обработки;

 

-разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

 

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

 

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

 

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах  консигнации, состоящей в поручении  одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

 

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для  совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 - 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

 

Сбытовые агенты имеют  дело с небольшими промышленными  предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое  подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

 

 

Закупочные конторы  представляют собой самостоятельные  коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

 

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

 

 

 

 

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАЧА

 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

 

 

При проведении анализа  конкурентов можно попытаться защитить производимы е товары от конкурентной борьбы, используя принцип сравнительного преимущества.

Сравнительное преимущество- это способность предприятия  производить товар с наименьшей альтернативной стоимостью.

Альтернативная стоимость- это стоимость, измеренная с учетом упущенной возможности более  выгодного (рентабельного) вложения тех же ресурсов.

Фирма Б, как и приоритетный конкурент фирма А, имеет капитал ресурсов К= 252 000 единиц ресурсов, который направляется на работу с товарами Х и У.

 

Таблица 1- Удельные затраты  ресурсов

 

Товары	Фирмы
	А	Б
Х	150	130
У	120	140

 

Проведем страхование  коммерческой деятельности фирмы Б  от риска упущенных возможностей и борьбы с приоритетным конкурентом фирмой А по принципу сравнительного преимущества.

Установим сравнительное  преимущество фирм А и Б по товарам:

1. Фирма А имеет сравнительное преимущество по товару У, т.к. удельные затраты по данному товару ниже, чем по товару Х.

 

2. Фирма Б имеет сравнительное преимущество по товару Х, т.к. удельные затраты по данному товару ниже, чем по товару У.

 

Выгода образуется, когда  каждая из фирм начнет специализироваться на работе с товаром, по которому она  имеет сравнительное преимущество. В результате возникшей специализации и более эффективного использования ресурсов замкнутой экономической системы обеих фирм необходимо попытаться достигнуть уровня потребления, который превышает их собственные производственно-коммерческие возможности.

Построим графики производственных возможностей для каждой из фирм и занесем полученные данные в таблицу результатов деления рынка по принципу сравнительного преимущества (таблица 2).

График производственных возможностей- это совокупность точек, описывающих все варианты сочетания  товаров в ассортиментном наборе.

Определим границы производственных возможностей для фирмы А:

 

Х (А)= 252000/150=1680

У (А)= 252000/120=2100

 

Построим график производственных возможностей фирмы А:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1- График производственных возможностей фирмы А

Выбираем на графике  любую точку, например точку с  координатой по товару х=1000. Необходимо найти вторую координату этой точки  с помощью уравнения:

1000*150+у*120=252000

у = 850

Вносим полученные данные по товарам Х и У фирмы А  в первую часть таблицы 2 (до деления рынка). Предложение и спрос по товарам предполагаем равными.

Аналогично построим график производственных возможностей фирмы Б. Определим границы производственных возможностей для фирмы Б:

Х (Б)=252000/130=1938

У (Б)=252000/140=1800

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- График производственных возможностей фирмы Б

Выбираем на графике  любую точку, например точку с  координатой по товару х=1250. Необходимо найти вторую координату этой точки с помощью уравнения:

1250*130+у*140=252000

у = 640

Вносим полученные данные по товарам Х и У фирмы Б в первую часть таблицы 2 (до деления рынка). Предложение и спрос по товарам предполагаем равными.

Заполнение  второй части таблицы (после деления  рынка):

Фирма Б предлагает приоритетному конкуренту фирме А создать замкнутую экономическую систему и разделить рынок по принципу сравнительного преимущества. Таким образом после деления рынка фирма А занимается только товаром У и вкладывает все ресурсы в работу с этим товаром:

252000/120=2100

Фирма Б после деления рынка занимается товаром Х:

252000/130=1938

Спрос по товарам Х  и У после деления рынка  остается равным спросу до деления  рынка.

 

Таблица 2- Результаты деления  рынка по принципу сравнительного преимущества (объемы производства и потребления, шт.)

Товары			Фирмы		Сумма
			А	Б
1. Ситуация до деления  рынка
Х	Предложение		1000	1250	2250
	Спрос		1000	1250	2250
У	Предложение		850	640	1490
	Спрос		850	640	1490
2. Ситуация после деления  рынка
Х		Предложение	-	1938	1938
		Спрос	1000-312	1250	1938
У		Предложение	2100	-	2100
		Спрос	850	640+610	2100

 

Построим совместный график производственных возможностей фирм А и Б, на котором отобразим  ситуации до и после деления рынка. Для построения графика, отражающего  ситуацию до деления рынка, необходимо найти предельные точки по товарам Х и У, и соединить их.

         Предельные точки находим просуммировав  производство обеих фирм по  товарам.

Предельная точка по товару Х: 1680+1938=3618

Предельная точка по товару У: 2100+1800=3900

Для построения графика, отражающего ситуацию после деления рынка, необходимо найти точку с координатами (1938, 2100) и соединить ее с предельными точками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3- Совмещенный  график производственных возможностей

 фирм А и Б

 

Благодаря применению принципа сравнительного преимущества проведена защита от конкурентной борьбы (приоритетный конкурент превращен в партнера) и выбран товар со сравнительным преимуществом.

Лишние партии товара (610 штук) образуются из-за более эффективного использования ресурсов в замкнутой экономической системе фирмы Б. Лишни партии у фирмы А не образовались.

Если модель совместного  предприятия не срабатывает сразу, то есть дополнительные мероприятия  по ее обеспечению:

1. Снижение удельных затрат
2. Корректировка ассортиментного выбора
3. Увеличение размера капитала
4. Приобретение небольших партий товара в коммерческий кредит у конкурента на реализацию.