Выгоды от использования баз данных в маркетинге

1 ВЫГОДЫ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  БАЗ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1 Предпосылки использования  баз данных в маркетинге

 

Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с  клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею.

Важным инструментом является база данных маркетинга, роль которой  значительно важнее, чем простое  накопление и хранение данных. К  ее логистической функции в настоящее  время добавляется функция поддержки  принятия решений, она становится мощным связующим звеном между предприятием и рынком.

В условиях, когда конкурентная борьба не отличалась остротой, потребности  клиента были более однородными, а темпы морального устаревания  продукта более низкими, в детализации  маркетинговых мероприятий не было необходимости. Картина существенно  изменилась с обострением международной  конкуренции, потребовались тщательная дифференциация продукта и разработка более тонкой стратегии завоевания позиций на рынке.

 

1.2 Использование базы данных маркетинга

 

Базы данных маркетинга (БДМ) достигли фазы технологической зрелости, хотя случаи их рациональной и экономичной  эксплуатации еще довольно редки. Ряд  предприятий, осознавших необходимость  использования БДМ реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения  между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для  накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

Роль БДМ двойственна  и зависит от того, каким образом  предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить  и как логистическое средство, и/или как средство обеспечения  процессов принятия решений.

В качестве логистического средства БДМ предназначены для  повседневного использования многочисленными  пользователями разного типа (включая  неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов  для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и  не рассчитана на получение ответов  на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

В этой связи необходимо иметь более сложную базу статистических данных для специфических целей  по каждому запросу, хорошо приспособленную  для получения точных ответов  по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных - менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать  данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных  манипуляций.

Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов клиентуры и т.п.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация  рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры).

В условиях ориентации на клиента  полезность базы данных должна измеряться ее способностью генерировать (путем извлечения, сведения или сопоставления данных) информацию, необходимую для выполнения следующих задач:

• уточнение результатов сегментации (например, какому сегменту наилучшим образом соответствует продукция предприятия);
• расширение знаний о клиентуре (кто является клиентом, чем он занимается, когда, как и почему выдает заказ; каковы его вкусы, ценности, мироощущение, предпочтения);
• облегчение контакта с клиентом (где, когда, каким образом вступать с ним в контакт, какие при этом должны использоваться коммуникации);
• удовлетворение запросов клиента (каковы его потребности, отвечает ли им продукция предприятия в большей мере, чем продукция конкурентов);
• прогнозирование будущих потребностей (каким образом развиваются потребности клиентуры);
• завоевание доверия клиента (каким образом приступать к заключению повторных сделок, какие мероприятия или льготы необходимы для установления долгосрочных отношений).

От эффективного управления информацией непосредственно зависит  успех метода, применяемого рядом  предприятий, ориентированных на клиента. Предприятия такого типа на деле пытаются установить с клиентом систематические  отношения, способствующие развитию прочных  и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и  полное знание специфики потребностей клиента.

Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.п.), условий и характера  заключенных ранее сделок может  помочь более обоснованно устанавливать  момент и природу будущего контакта и предпринимать ряд встречных  коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям клиента, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь зависит от контактов с клиентом. И то и другое неразрывно связано друг с другом [1].

Более сложная клиентура  в настоящее время склонна  к тому, чтобы взаимодействовать  с предприятием в течение длительного времени. В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам.

 

1.3 Преимущества маркетинга  по базам данных

 

На практике маркетинг  по базам данных, представляет собой  эффективный инструмент, дающий возможность  согласовывать деятельность фирмы (коммуникация, продажа, сервис и т.д.), с интересами определенных целевых  групп. В данном случае, неуместны  широко распространенные массовые акции, а основной фокус направлен на индивидуальные и целенаправленные контакты, которые приведут к желаемым результатам.

При таком подходе квота  откликов, превышающих расходы, при профессионально проводимом директ-маркетинге уже не будет составлять никакой тайны. Возможность направлять свои усилия:

• на привлечение новых клиентов;
• на удержание и снижение уровня оттока покупателей (Retention  rate);
• контролируя эффективность своих акций, получить данные о «сроке жизни» (Customer Lifetime) покупателя и ее стоимости (CLV).

При наличии подробных  сведений о клиентах и рынке, подход к сбыту продукции и маркетингу, становится научным и оправданным. Появляется возможность определить эффективна ли рекламная деятельность, сравнить результаты различных подходов и стратегий и, наконец, отследить, насколько успешно фирма продвигается к своим ключевым целям.

Грамотно используя эту  информацию и постоянно расширяя имеющиеся сведения о постоянных и потенциальных клиентах, маркетологи  ведут более продуманную рекламную  политику, используя дифференцированный подход, сравнивают результаты различных  рекламных воздействий[2].

Именно такие качества базы, как полнота и достоверность, несут ответственность за эффективность  проводимых маркетинговых мероприятий.

Для того  чтобы, выбрать  оптимальную систему обработки  данных, маркетологу необходимо четко  представлять, как он собирается эту  систему использовать.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Отвечает ли система маркетинга по базам данных целям бизнеса?
• Какие выгоды фирма надеется получить от ее использования?
• Каким должен быть первый шаг отдела маркетинга?

Информация о клиентах и рынках – один из самых ценных элементов маркетинга. Ценность базы данных определяется ценностью заключенной  в ней информации: чем больше информации, тем лучше база. Необходимо отображать в базе данных следующую полезную информацию:

• История приобретений: количество покупок, дата последней покупки, частота покупок, ассортимент.
• Профиль компании: тип бизнеса, размер, история кредитного рейтинга.
• Маркетинговые данные: источник имени, тип воздействия (например, почтовая рассылка, телефонные звонки, посещение с целью продажи), выражение интереса к другим товарам и услугам.
• Что в компании влияет на решения о покупках, кто отдает распоряжения – это дает возможность предметно обращаться к каждому и воздействовать на его мотивации.

Данная информация необходима с определенной корректировкой, и  в том случае, когда вашими клиентами  являются физические лица. В зависимости  от того, чем торгует фирма, у маркетологов может возникнуть потребности в  различных данных (возраст, состав семьи, характер жилища, наличие детей, а  может быть и домашних животных и  т.д.)

Таким образом, преимущества маркетинга по базам данных очевидны и состоят в следующем:

• Измерение

Количество ответов на кампанию можно измерить, проверив тем самым эффективность различных  подходов;

• Испытания

Использование баз данных позволяет проводить испытания (тестирование). Эффективность различных элементов - товара, средств контакта, предложения, целевого рынка и др.- может быть испытана. Тесты осуществляются быстро, поэтому по их результатам можно сразу начать действовать. Результаты испытаний, могут использоваться для более точного прогнозирования объема продаж, помогая тем самым контролировать необходимые складские затраты;

• Избирательность

Кампании можно точно  нацеливать, поэтому контакт осуществляется с конкурентными клиентами и  может быть приспособлен к их желаниям (например, более дорогостоящие и  частые контакты с наиболее ценными  покупателями);

• Персонализация

Контакт с каждым клиентом может быть легко «персонализирован»,  посредством подключения его  личных характеристик, взятых из базы данных;

• Гибкость

Кампании могут планироваться  так, чтобы быть эффективными в нужный момент [2].

Таким образом, база данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации [1].

Не существует общей формулы, определяющей, какая точно информация должна заноситься в базы данных. Каждая база приспосабливается к нуждам конкретного пользователя.

Решение проблем, учитывающих  потребности клиентов, хороший сервис и коммуникация, которые согласовываются  с интересами целевой группы, являются решающими для успеха любой фирмы. Поэтому, необходимо собирать всю доступную  информацию о заинтересованных лицах  и клиентах, приводить ее в необходимую  систему и давать ей оценку для  того, чтобы действовать в соответствии с ориентацией потребности на клиентов и отвечать интересам целевых  групп. Именно это происходит в маркетинге баз данных[2].

 

2 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ИП ООО «МИНАВТО»

 

Иностранное предприятие  общество с ограниченной ответственностью «Минавто» было образовано 29 августа 2000 года, располагается в г. Логойске Минской обл. и является иностранным предприятием, обществом с ограниченной ответственностью «ИП ООО МИНАВТО». ИП ООО «Минавто» производственное предприятие, учредителями которого являются юридические лица резиденты Германии.

Основным видом деятельности предприятия является оказание услуг  по механообработке деталей. Предприятие располагает уникальной производственной базой и в состоянии выполнять многие виды работ, требующие точной металлообработки, резку металла, гибку, сварку, гальванопокрытие, координатно-расточные, фрезерные, токарные, шлифовальные на основе имеющегося современного станочного парка.

Организационная структура  ИП ООО «Минавто» представлена на рисунке 1 [3].

 

 

 

 

Главный

бухгалтер

Зам. директора

по маркетингу

Начальник

производств

Производствен-но - технический

отдел

Отдел материально-технического снабжения

Служба управления качеством

Главный

энергетик

ЭСУ

РМУ

Техниче- ская группа

ЦИС

ИРК

Центральный

склад

Склад готовой

пр - ции

Трансп.

участок

Директор

Бухгалтерия

ЭМО

Участок

теплоснаб-жения

Планово-экономическ. отдел

БТК

Механичес-кий цех

ГМиС

Вед. инж-р по орг-ции экспл. и ремонту зданий и сооружений

Ремонтно-строительная группа

АХУ

ЖКУ

Вед.

инж-р

по под-бору кадров

Вед.

инж-р по ОТ

Юрис-кон-сульт

Секрет

прием

Отдел охра-ны

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Организационная структура управления ИП ООО «Минавто»

 

На предприятии выделяют следующие коммерческие отделы:

- отдел материально-технического  снабжения (ОМТС);

- группа маркетинга и  сбыта (ГМиС);

- транспортный участок.

Организационная структура  группы маркетинга и сбыта представлена на рисунке 2 [4].

 

Зам. директора по маркетингу

Группа маркетинга и сбыта

Отдел маркетинговых коммуникаций

Отдел маркетинговых исследований

Отдел сбыта

Рисунок 2 – Организационная  структура группы маркетинга и сбыта  «Минавто»

 

На предприятии отдельные  подразделения взаимодействуют  между собой. Информационные потоки группы маркетинга и сбыта представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Информационные потоки службы маркетинга [5]

 

Информация, предоставляемая  службе маркетинга	Информация, предложения, рекомендации отдела маркетинга, предоставляемые  другим подразделениям
1	2
Планово-экономический отдел
- утвержденная организационно-управленческая  структура; - согласованные и утвержденные  штатные расписания,  положения  о структурных подразделениях, должностные  инструкции; - положения об оплате  труда, премировании работников  и изменения к ним; - методические указания  по разработке штатных расписаний, должностных  инструкций, положений  о структурных подразделениях; - планы производства продукции  по номенклатуре и объему; - утвержденные цены на  продукцию (работы, услуги).	- предложения по формированию  ценовой политики организации;  - проекты штатных расписаний, положений о структурных подразделениях, должностных инструкций; - планы поставки готовой  продукции потребителям; - планы и графики отгрузки  продукции;  - отчеты о выполнении  планов отгрузки готовой продукции   потребителям; - расчеты по снижению  сверхнормативных остатков готовой  продукции;  - данные о состоянии  запасов готовой продукции на  складах.

 

 

Продолжение таблицы 1

1		2
Главный бухгалтер (Бухгалтерия)
- данные о движении продукции; - нормы естественной убыли;  - итоги проведения инвентаризации  продукции;  - инструктивные и методические  материалы  по вопросам ведения  учета и отчетности в  ГМиС; - сведения и справки,  вытекающие из бухучета; - бухгалтерские данные  о движении, реализации готовой  продукции и её запасах.	- данные об отгрузке продукции потребителям в сроки и объемах, установленных планом реализации; - сбытовая документация; - данные о возвратах  продукции контрагентами;  - сведения об отгрузке  и остатках нереализованной готовой  продукции; - данные статистической  отчетности по сбыту продукции;  - копии претензий и  рекламаций, предъявленных организации; - сведения о повреждении,  порче, гибели продукции, актов  о списании продукции;  - отчеты о расходовании  средств  на маркетинговые  исследования; - иные документы и информация, необходимые для осуществления  бухгалтерского учета и отчетности.

 

 

Продолжение таблицы 1

1	2
Начальник производства (Производственно-технический отдел)
- планы,  графики  производства, в том числе по номенклатуре, объёмам; - оперативные сведения  о нарушениях хода производственного  процесса и принятых мерах  по предупреждению и устранению  этих нарушений;  - сведения о наличии  заделов на установленных нормативах  в  производстве; - оперативные сведения  о продвижении продукции по  производственному потоку и выполнении  графиков сдачи готовой продукции  или законченных работ (услуг); - сведения о выполнении  планов выпуска готовой продукции.	- сведения о претензиях, предъявляемых к качеству продукции (работ, услуг) организации; - сведения о претензиях, предъявляемых потребителями по  поводу нарушения сроков поставок  продукции, вследствие неритмичности  хода производства.
Юрисконсульт
- заключения на проведение  правовой экспертизы на предмет  соответствия действующему законодательству  представленных для визирования  документов; - необходимые нормативные  правовые акты, литература, иные  юридические документы по заявкам;  - разъяснения о действующем  законодательстве, порядке его применения; - согласование претензий,  исков к контрагентам по поводу  нарушения ими договоров, а  так же подготовленных ответов  на претензии и иски контрагентов.	- необходимые документы  для заключения договоров на  оказание услуг либо проекты  договоров  на оказание услуг  для визирования;  - заявки на поиск и  предоставление необходимых нормативных  правовых документов,  разъяснение  действующего законодательства  и изменений к нему; - претензии, иски, предъявляемые  ГМиС контрагентами, либо проекты претензий, исков, предъявляемых ГМиС к контрагентам при нарушении договорных обязательств; - справки, расчеты, объявления  и другие материалы для подготовки ответов на претензии, иски.

 

Продолжение таблицы 1

1		2
Отдел материально-технического снабжения
- наряды на исследования  рынков сырья, материалов, полуфабрикатов  и комплектующих изделий; - заявки на вхождение  в снабженческие телемаркетинговые системы; - графики закупок товаров  и поставок сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих  изделий на предприятие; - лимитно-заборные карты на получение сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий; - лимиты на горюче-смазочные  и другие материалы, необходимые  для работы подразделений.	- результаты исследований  рынков сырья, материалов, полуфабрикатов  и комплектующих изделий; - рекомендации по срокам  закупок товаров и поставок  сырья, материалов, полуфабрикатов  и комплектующих изделий с  учетом требований заказчиков  конечной продукции; - заявки на горюче-смазочные  и другие материалы, необходимые  для работы подразделений, согласованные  с транспортным подразделением.
Отдел главного технолога
- комплекты технологической  документации на изготовление, обработку,  погрузочно-разгрузочные и транспортно-складские  работы (операционные, маршрутные и  инструкционно-технологические карты); - инструкции и описания  технологии восстановления отдельных  деталей и узлов.	- рекомендации и предложения  по совершенствованию технологических  процессов и качества изготовления  продукции; - предложения по совершенствованию  термообработки и упрочнения  материалов; - предложения по улучшению  процессов упаковки, складирования  и хранения; - информацию о рекламациях  и дефектах выпускаемой продукции в условиях нормальной эксплуатации; - задания по разработке  технологии восстановления отдельных  узлов и деталей.

 

 

Продолжение таблицы 1

Служба управления качеством
- получает сводки о  дефектах, выявленных на предприятии  в ходе изготовления продукции; - справки внешней приемки  на проверенные рекламационные  покупные изделия; - документы, удостоверяющие  качество продукции (сертификаты,  паспорта).	- информацию, сводки, сведения  по рекламациям; - сведения по дефектам, обнаруженным в условиях рядовой  эксплуатации по вине производственных  подразделений предприятия; - документацию на покупные  рекламационные узлы и детали  для предъявления их заводам-поставщикам; - акты технической экспертизы.

 

На ИП ООО «Минавто» отделы, которые выполняют маркетинговые, сбытовые и закупочные функции взаимосвязаны и работают сообща

Взаимодействие структурных  подразделений предприятия очень  важно и необходимо, так как  четкая и правильная координация  их деятельности помогает предприятию быстро реагировать на изменения рынка, вовремя находить правильные решения, правильно вести учет и отчетность, и в конечном итоге выпускать высококачественную и конкурентоспособную продукцию, удовлетворяющую требованиям потребителей и приносящую прибыль предприятию.

Взаимодействие службы маркетинга с другими структурами предприятия  представлено в матрице 1.

 

Матрица 1 - Взаимодействия структур предприятия со службой маркетинга [5]

Наименование информации предоставляемой службой маркетинга	Подразделения, получающие информацию
	Планово-экономический отдел	Бухгалтерия	Производственно-технический  отдел	Юрисконсульт	Отдел материально-технического снабжения	Отдел главного технолога	Служба управления качеством
1	2	3	4	5	6	7	8
Информация о состоянии  товарного рынка	+						+
Информация о конкурентной среде	+		+
Информация о финансовом состоянии предприятия	+	+
Информация об использовании  всех ресурсов предприятия	+	+			+
Информация о качестве продукции и ее конкурентоспособности		+	+	+		+	+
Информация об участии  в выставках и других маркетинговых  коммуникациях	+	+		+
Информация о складских  запасах	+	+	+
Информация о потребителях и их предпочтениях	+		+				+
Информация по сбыту продукции	+	+		+
Информация по маркетинговым  исследованиям	+		+		+		+

 

Таким образом, на ИП ООО  «Минскавто» наблюдается наиболее тесное взаимодействие группы маркетинга и сбыта с такими подразделениями, как планово-экономический отдел, бухгалтерия и производственно-технический отдел  по вопросам выпускаемой продукции, качества и конкурентоспособности данной продукции, а также сбыту и продвижению данной продукции на рынках. Такое взаимодействие между службами предприятия посредством предоставления службой маркетинга необходимой информации другим предприятиям позволяет четко координировать деятельность всех структур и выпускать высококачественную и востребованную продукцию и оказывать услуги  своим контрагентам наиболее эффективно.

Рассмотрим внутренние информационные потоки группы маркетинга и сбыта ИП ООО «Минавто» (матрица 2 и матрица 3).

 

Матрица 2 - «Функции – задачи» группы маркетинга и сбыта

 

Наименование задач	Группа маркетинга и сбыта
	Отдел маркетинговых коммуникаций	Отдел маркетинговых исследований	Отдел сбыта
1	2	3	4
Разработка маркетинговой  политики организации	+	+	+
Анализ потребительских  свойств оказываемых услуг, прогнозирование  потребительского спроса и рыночной конъюнктуры		+	+
Анализ положения организации  на рынке, её финансово-хозяйственной  деятельности и эффективности управления организации		+
Разработка стратегии  развития организации	+	+	+

 

 

Продолжение матрицы 2

1	2	3	4
Выявление основных внешних  и внутренних проблем организации  разработка оптимальных способов их решения		+
Разработка стратегии  проведения рекламных мероприятий  и стимулирование сбыта	+		+
Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения			+
Организация сбыта продукции	+		+
Подготовка и заключение договоров на поставку продукции  потребителям			+
Планирование поставок продукции  и их выполнение в соответствии с  заказами и заключенными договорами (контрактами)			+
Учет выполненных работ  по отгрузке продукции		+	+