Жанры рекламы в СМИ

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Жанры рекламы  в СМИ…………………………………………….……..4

Заключение…………………………………………………………………..17

Библиографический список……………………………………………..…18

Введение

Роль, которую  современная реклама выполняет  для всех участников рекламного рынка – не только для рекламодателей и рекламополучателей, но также для рекламоносителей и для всего общества в целом, сложно переоценить. Без рекламы трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). Как часть содержания, реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся в целом перед СМИ, – она информирует, образовывает, социализирует, наконец просто развлекает.

Соответственно  общество вправе предъявлять к рекламе  определенные требования, причем как  морального и правового характера, так и экономические, – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей. Значение рекламы как экономической базы средств массовой коммуникации в современном обществе безусловно огромное. Именно реклама обеспечивает их финансовую стабильность и независимость. В условиях, когда газеты, журналы, теле- и радиопрограммы распространяются ниже себестоимости или вовсе бесплатно, деньги рекламодателей составляют значительную или даже единственную часть доходов медиапредприятий.

Но СМИ могут  скомпрометировать себя и как  рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а потребители информации в СМИ  получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ.  Все это определяет актуальность данного исследования.

Целью исследования является развитие различных жанров в СМИ. Для достижения цели решаются задачи: определить существующие рекламные жанры в СМИ, проанализировать их эффективность не только для рынка, но и для общества в целом.

1. Жанры рекламы  в СМИ

Исследователи, пишущие о рекламе, в той или  иной степени пытались разобраться  с её классификационными параметрами. Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Однако, прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, следует отметить взаимодействие всех участников и выделить ролевые функции рекламы. Говоря о продукте, можно определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы: классификация на основании целевой идеи; способа распространения рекламы; по географии распространения; по целевой аудитории.

Исследователи выделяют несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода. Это обстоятельство имеет значение для раскрытия темы нашего исследования.

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы  подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.

Модульная реклама происходит от определения модуль. Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д. Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно поместится в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.

Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо  подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.

Рубричная реклама включает в себя следующее. Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдаю». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы». Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов. Рубричную рекламу часто называют Classified, или классифицированная реклама.

Текстовая реклама подразумевает, что в этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования.

Единого подхода к  классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя попытки осуществлялись многими авторами. С учетом того, что уже сделано, можно выделить жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы  можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяются текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы  представлен достаточно широкий  спектр жанровых образований, большинство  которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и здесь исследователи предлагают использовать термин «текстовая реклама».

Все жанры текстовой рекламы разделяются на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии. В этом ключе, например, сделана реклама сока «Моя семья», где на протяжении всего рекламного периода потребитель наблюдает за историей семьи – радостными (рождение братика) и смешными (пап в образе Снегурочки) моментами.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в  рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

Многие исследователи  считают, что жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты. Можно считать и так, а можно рассматривать такого рода образования не как собственно жанры, а как нестандартные рекламные ходы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы в таблице 1.

Таблица 1.  Структура форм и жанров в печатных СМИ

Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его  именно так, либо совсем не упоминают  о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже¹³.

Другие авторы говорят  о коллаже как о рекламном  обращении, как о рекламном послании¹⁴. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы¹⁵. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы. Например, И. Морозова дает интересный анализ рекламных составляющих¹⁶, но говорит о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве, хотя ранее мы уже показали, что реклама в газетах и журналах далеко не однородна и представлена различными жанровыми образованиями.

Жанр рекламного коллажа  мы определяем как структурированный  и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными  составляющими, с которым рекламодатель  обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа  входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки. 

Радиореклама на основании разделяется  на прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.

Под прямой рекламой на радио  мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объем прямой рекламы регулируется действующим законодательством – в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не может превышать более 20% от суточного вещания.

К жанрам прямой рекламы относятся следующие.

Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.

Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик –  основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным  коллажем, который определяется как основной жанр рекламы в газетах и журналах.

Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три  группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в  игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.

Для рекламодателя спонсорство − возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции. У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько способов для спонсора заявить о себе:

дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;

рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы; анонсы выпуска с объявлением спонсора;

вручение призов от спонсора;

программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору;

интервью со спонсором;

совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что  спонсорские возможности информационного  и музыкального радио различны. Если на музыкальной станции спонсора какой-то песни трудно представить, то в разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными  оказываются тематические и авторские  программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими, например, почти в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т.д.

Кроме того, существует форма  «призового» спонсорства различных  розыгрышей, когда подарки для  слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в  сфере спонсорства на радио −  нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему, и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую, похожую, в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.

Спонсорство в радиоэфире − интересная и эффективная форма  рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания  полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.

Интеграция рекламы  в радиопрограммы в большей степени  присуща для телевидения. Но и для радио интегрированная реклама зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Возможности радио для интегрированной рекламы следующие: упоминание продукта ведущими; рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии; участие продукта в игровых программах.

Иногда радиостанции делают специальную программу, которая  посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

Наконец, продукт может  быть участником различных развлекательных  шоу, викторин, игр в эфире, которые  определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или  географии, или кино традиционно  отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс»  провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.

Игры в эфире получают все большее распространение на радио. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Как жанровые образования  интеграционных подходов можно выделить следующие:

- экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются как эксперты);

- презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таблица 2.Формы и жанры радиорекламы  

Необходимо отметить, что различные формы рекламы  пересекаются друг с другом и дополняют  друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио. 

Некоторые исследователи в телевизионной рекламе выделяют объявление, ролик, анонс, афишу, видеофильм, рекламную телепередачу, сюжет и видеоклип. Но в данном случае происходит смещение формальных и жанровых признаков. На основании формы выделятся прямая рекламу, спонсорство телепрограмма, интеграция рекламы в телепрограммы и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).

Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных  блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным Законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет  размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действовавшая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы. Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в программы. Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).

В рамках прямой рекламы  можно выделить несколько жанровых образований:

- рекламный клип (или ролик);

- объявление (дикторское или текст на экране);

- электронная заставка.

Под рекламным клипом понимается короткий, обычно рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов.

Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически  не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных каналах. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время.

Вообще, использование  текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком  расточительно: занимать дорогостоящий  эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

Электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный  ролик, хронометраж которого не превышает 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.

Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается несколько возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно или в каком-либо сочетании. Рассматривая спонсорство как форму телевизионной рекламы, можно рассматривать различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. Среди них можно выделить следующие:

- спонсорский ролик (клип);

- электронная заставка;

- размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;

- подарки участникам программы от спонсора;

- устное объявление ведущего;

- размещение логотипа спонсора на студийной мебели.

Основным плюсом спонсорства, в отличие от обычной рекламы, является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно, и рейтинг программы выше рейтингов блоков прямой рекламы, и, в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.

Кроме того, спонсорство  − дополнительная возможность продвижения  на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена, например, реклама крепких спиртных напитков или табака. Компания заявляет о себе как о спонсоре спортивной команды или музыкального фестиваля.

Объем спонсорских проектов на телевидении в последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные  и музыкальные программы.

Минимальная стоимость  спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день − 2 млн. долл. Генеральное спонсорство проекта «Первого канала» «Фабрика звезд» обходилось в 2 млн. долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект, который использовался на СТС – «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года).

До недавнего времени  спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т.д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором надо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).

Еще одним жанром рекламы, который использует технологию наложения  на кадр, стали рекламные баннеры. Первыми начали внедрять новые рекламные  технологии, позаимствованные из интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то вот телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.