«Золотий готель»: від інформації до дій

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  УПРАВЛІННЯ

      КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ 
 
 
 
 
 

Індивідуальна робота №1

за темою: «Золотий готель»: від інформації до дій. 
 
 
 

                                                                    Виконала: студент 3 курсу

                                                                                        групи Л – 07 -1

                                                                                        Вербецька Ольга

                                                                     Прийняла: Бурцева О. Є.  
 
 

Донецьк

2010

      «Золотой отель»: от маркетинговой информации к действию. 

     Львовский «Золотой Отель» был построен 100 лет назад, еще при польском правлении. Отель, находившийся в частном владении, размещался в центре города, выделяясь своим величественным видом и роскошным фасадом.

     В советские времена отель был национализирован и из-за хронического отсутствия средств на ремонт потерял свой былой лоск. Запущенный и обветшалый, он еле дотянул до начала 90-х годов. Санитарное состояние отеля было чудовищным: номера буквально кишели тараканами, приводя в ужас туристов и бизнесменов. 

     «Золотой Отель» сегодня

     В 1992 году отель был приватизирован. Новые хозяева вернули ему прежнее название и былой вид. Помещения отеля были перестроены и модернизированы. Под толстым слоем штукатурки обнаружились оригинальные рисунки и росписи, отыскался и герб отеля, который был позолочен и водружен на старое место, отчего внешний вид «Золотого Отеля» стал еще более привлекательным. Чтобы увеличить число номеров, новые владельцы надстроили еще один этаж, на котором появились современные комнаты, оснащенные всеми удобствами в евростиле. В отеле открыли бар и ресторан, переоборудованный из бывшей столовой, которая располагалась в примыкающем к отелю здании. Теперь проживающие имеют возможность питаться, не выходя из отеля. В коридорах и номерах появились ковры, мраморная лестница отполирована до блеска, а фитодизайнеры ежедневно создают оригинальные композиции из свежих цветов. Все это делает атмосферу отеля чрезвычайно уютной.

     В результате преобразований «Золотой Отель» стал лучшим среди подобных львовских гостиниц. Старинное здание с изысканным декором, удобно расположенное в старой части средневекового города, привлекает множество туристов и гостей Львова.

     Окна отеля выходят прямо на главную улицу города, поэтому гости находятся в центре всех событий, происходящих во Львове. Все основные культурные и административные учреждения, магазины и кафе также расположены рядом с отелем. Хорошее транспортное сообщение позволяет легко добраться до отеля из любого уголка города - с железнодорожного и автобусного вокзалов, из аэропорта и т.д.

     Однако есть у отеля и некоторые недостатки, которые мешают ему стать четырехзвездочным, - это отсутствие подземного паркинга и бассейна. 

     Конкуренты

     Топ-менеджеры «Золотого Отеля» понимают, что осведомленность о конкурентах является для них жизненно необходимой. Отель должен следить за тем, не прорываются ли конкуренты на его сегмент рынка и не проникают ли они на новые рынки, которые интересуют и «Золотой Отель». Меняют ли конкуренты свой продукт или услуги и почему? Какие у них цены? Сколько номеров в распоряжении конкурентов? Какие удобства в их отелях? Маркетинговое исследование конкурентов позволило топ-менеджерам «Золотого Отеля» собрать следующую информацию: 

     Потребители

     Целевую группу «Золотого Отеля» составляют иностранные туристы, бизнесмены и - с недавних пор - состоятельные украинцы.

     Иностранные туристы. Большинство иностранных туристов - выходцы из Украины или их дети. Для этой категории туристов интерес представляет именно проживание в старом здании отеля - это вызывает у них ассоциации с Украиной былых времен, навевает приятные воспоминания и облегчает боль ностальгии. Разве может дать такие ощущения современный отель в стиле модерн, каких множество в любом городе? Кроме того, «Золотой Отель» находится как бы в центре самой истории -в старом городе с большим количеством исторических памятников.

     Иностранные бизнесмены. Для них выгодным является месторасположение отеля в центре города, где сосредоточено большинство офисов и бизнес-учреждений. Это означает, что бизнесмены могут быстро добраться до нужного им офиса.

     Состоятельные украинцы. Для них проживание в дорогом и шикарном «Золотом Отеле» - дело престижа: всегда можно щегольнуть перед коллегами по бизнесу тем, во сколько обошлось проживание в отеле.

     Всем этим группам потребителей свойственна одна общая черта - они готовы платить высокую цену за высокое качество. Кроме того, все они знакомы с уровнем гостиничных услуг на Западе, могут легко сравнить их с аналогичными услугами, которые предоставляет «Золотой Отель», и дать свою оценку соотношению «цена - качество».

      Вопросы: 

1. (а) Какие источники вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для сбора информации о конкурентах? (б) Какова эта информация? Какие возможные маркетинговые действия «Золотого Отеля» может повлечь за собой анализ этой информации?
2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приведенную в таблице, определите: а) отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля»; б) способы использования этих преимуществ.
3. (а) Какой тип вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для изучения нынешних и потенциально клиентов? (б) К каким маркетинговым действиям это может привести?
4. (а) Какую анкету следует подготовить для сбора первичной информации о существующих клиентах? (б) Какие вопросы могут быть включены в анкету? (в) Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов анкеты?
5. (а) Какую анкету должен подготовить «Золотой Отель», чтобы собрать первичную информацию для выявления новых клиентов? (б) Какие вопросы следует включить в анкету? Какие действия можно предпринять по каждому из этих вопросов?

Выполнение  заданий.

Вопрос  № 1,3.

          а) Исследование стоит начинать со сбора вторичной информации. Рассматриваю ситуацию «Золотого отеля», можем выделить такие источники данных, как внутренние и внешние.

          Источники внутренней информации включают в себя:

• беседы с сотрудниками;
• отчеты о деятельности отеля;
• бухгалтерские и финансовые отчеты;
• жалобы и предложения потребителей;
• бюджет отеля и данные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках по отелю в целом и детализированные по отдельным подразделениям;
• данные о визитах по сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, периодичность их визитов;
• данные о запасах необходимой продукцией.

Внутренние  источники вторичной  информации. 

          Все источники внешней  вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1. официальные издания и документы (Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе  электронные);

• средства массовой информации;
• экономическую и техническую специальную литературу;
• годовые отчеты конкурентов;     
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

2. неофициальные источники (Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют “из уст в уста”. Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел отеля, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов. Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация);

3. специфические источники (специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление визитов в конкурирующие отели. Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик сервиса и тарифов);
4. синдикативные источники (синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера:

• Информация о целевых рынках.

• Информация о ценах, динамике.
• Сведения о потребителях.
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.
• Базы данных.
• Информация о публикациях.

Внешние источники вторичной информации. 

     Проанализировав данные источники информации, мы може переходить к решительным действиям.

     Во-первых: получив информацию об атмосфере в коллективе, т. е. внутри компании, мы можел выявить недостатки и «узкие места», тем сасмым выявить резервы роста. Также, немаловажным фактором является анализ пожеланий потребителей, что поможет нам, сделать акцент на недостатках в информировании о нашем отеле и корректтировании имиджа. Например,  позиционирование оказываемых услуг по другому признаку.

     Во-вторых: источники внешней вторичной информации позволят нам проанализировать наше положение на рынке, оценить охватываемый нами сегмент рынка, изучить недостатки конкурентов и перевоплотить их в наши преимущества. Например, предоставление эксклюзивных услуг, расширение культурно-развлекательного центра и т. д. Также, держать руку на пульсе, согласно внесенным изменениям в законодательную базу.

     В общем, вся полученная нами информация может служить фундаментом для  активных маркетинговых действий, таких  как:

• Освоение новых сегментов рынка;
• Расширение целевой группы;
• Совершенствование оказываемых услуг;
• Отказ от невостребованого сервиса;
• Позиционирование нашего отеля по другому признаку;
• Интенсификация рекламных и PR действий;
• Активизация информационной деятельности отеля и т. д.

      Однако, для принятия столь серьезных решений вторичной информации может быть недостаточно. При подобном условии, необходимо переходить к сбору первичной информации. 

Вопрос №2. 

      Мы  имеем дело с шикарным отелем, в  котором количество, не всегда залог успеха. Соответственно за роскошь нужно платить, поэтому и ценовые категории достойные, но тождество «цена-качество» соблюдено. Тем более, нашей целевой аудиторией являются иностранные туристы, бизнессмены и состоятельные украинцы, для которых данные цены приемлимы.

      Среди имеющихся конкурентов, наши номера являются наиболее комфортабельными, включая в себя телефон, спутниковое  телевидение, ванну и душ (данны  фактор также работает на наш имидж). Удобства оказываемые на территории отеля, позволяют посетителям экономить свое время и не беспокоиться о качестве оказываемых услуг.

      Одним из наиболее привлиятельных преимуществ «Золотого отеля» является его выгодное расположение и культурная ценность. Старинное здание с изысканым декором и древними рисунками на стенах плюс высокое качество оказываемых услуг – это источник неплохого дохода.  Эти факторы позволяют остаться в сознании потребителей под «отметкой эксклюзивный».  
 
 
 

Вопрос  № 4. 

     Различают следующие виды анкетирования:

     1. По способу общения между исследователем и опрашиваемым:

     - прессовый ( вопросник печатают в газете, журнале ) ;

     - почтовый ( рассылают анкеты по  почте )

     - раздаточный ( анкетер раздает их группе респондентов ).

     В первых двух случаях (заочное анкетирование) нет непосредственного контакта с респондентом. В третьем случае (очное анкетирование) анкетер выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако анкета заполняется респондентом самостоятельно.   

     2. По месту проведения:

     - по месту жительства

     - по месту работы или учебы.

     В последнем случае оно может быть групповым ( или аудиторным ) ;

     3. По уровню стандартизации:

     - полностью стандартизированным

     - частично стандартизированным.  
 

Анкета.

Для клиентов «Золотого  отеля».

Добрый  день.

Уважаемый клиент, «Золотой отель» - будет очень признателен, если Вы ответите на наши вопросы. 

Подчеркните, на Ваш взгляд, правильный вариант  ответа. 

Благодарим  Вас за потраченное время и оказанную нам услугу!

С наилучшими пожеланиями администрация «Золотого  отеля». 
 

       Данная анкета даст нам возможность  проанализироват общее впечатление  клиентов о «Золотом отеле», выяснить возможные недостатки в организации работы персонала, и устранить их.

      Немаловажным  является цель визита, так как именно она и определяет досуг. Данная анкета облегчит нам решение этого вопроса. Узнав о процессе резервирования номеров, мы сможем принять решение  о возможном увеличении количества номеров нашего отеля.  Также, анкета поможет оценить перспективу построения на территории отеля магазина украинских сувениров, с целью приобщения иностранцев к культуре нашего государства.

      И одна из самых важных позиций – информирование о «Золотом отеле». Анкета позволит нам узнать о способах, с помощью которых, наши клиенты узнали о нас, и предпринять необходимые меры, в результате анализа. Например, пустить  рекламу в СМИ.

Вопрос  №5. 

Анкета.

Добрый  день.

Уважаемый респондент, «Золотой отель» - будет очень признателен, если Вы ответите на наши вопросы. 

К данной анкете прилагается проспект с кратким  описанием «Золотого отеля».

Подчеркните, на Ваш взгляд, правильный вариант  ответа