Агрессивный маркетинг

Содержание

Введение 

Глава 1. Сущность этической культуры хозяйствования

1.1.Концепция  социально-этического маркетинга 

1.2. Основные  этические проблемы маркетинга 

1.3. Особенности  развития этики маркетинга в  международном бизнесе

Глава 2. Этические нормы в деятельности организаций

2.1. Этика  в маркетинговых исследованиях 

2.2. Вопросы этики в брендинге

Глава 3. Агрессивный маркетинг

3.1. Концепция позиционирования

3.2. Агрессивная  реклама

Заключение 

Библиографический список литературы

Приложение 
 
 
 

Введение

Этика «помогает познать, что следует  делать и от чего следует воздержаться». (Аристотель)

Термин  «маркетинг» вполне прочно вошёл  в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных  структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.

Причём  для одних маркетинг, лишь вынужденная  и кажущаяся ненужной статья расходов, а обязанности маркетолога не могут быть точно оценены и  включают в себя всё что угодно, только не принятие действительно маркетинговых решений. Для других - практическая необходимость.

И только для потребителей «маркетинг» либо вообще остаётся незнакомым понятием, либо имеет много общего с «обманом», « желанием, во что бы то ни стало получить прибыль», в лучшем случае - просто с «рекламой» и «продажами». И самое главное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является ключевым в определении, как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки. Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей - отдельных людей.

Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством  обмена»[1, c.54] и указывает на появившуюся необходимость в принципиально новой концепции маркетинга – социально-этического маркетинга.

Несомненно, абсолютное большинство компаний, организаций  правильно оценивает значение потребителя  в процессе своей деятельности, иначе бы отсутствовала конкуренция, и на рынке господствовало несколько крупных монополистов, имеющих цель получить сверхприбыли.

Актуальность  темы курсовой работы состоит в том, что этика, как теоретическое  учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности.

Хотя  в целом маркетинг не является неэтичным, отдельные его мероприятия  могут быть подвергнуты сомнению. Вопросы этичности действий фирмы столь актуальны вследствие наличия некоторых факторов.

Во-первых, на реальных товарных рынках отсутствуют  условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными  и не все потребители хорошо информированы.

Во-вторых, в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки.

В-третьих, имеет место взаимное влияние  участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных  потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.

Методологической  основой курсовой работы явилась  специальная и учебная литература, а также источники Интернет и  СМИ.  
 
 
 

ГЛАВА 1. СУЩНАСТЬ ЭТИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ. 

1. Концепция социально-этического маркетинга.

Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя - это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Увеличение  потребления товаров и услуг  вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит: к увеличению расхода природных ресурсов; к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два  основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать "используй и выброси", что привело к расточительному использованию ресурсов. Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества. [3, c. 38]

Основная  задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной  пользы обществу в целом.

Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) отличается от «обычной» концепции  маркетинга тем, что её цель — обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Эта концепция  подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, три фактора: потребности  покупателя (потребителя); интересы предприятия; интересы общества.

Существует  пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Приведенные концепции имеют место в различных  странах в различное время. В  отдельно взятой стране в различное  время в зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо одной концепции (табл. 1).

Таблица 1

Ориентация  производителей в ФРГ 

Как видно  из таблицы, социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени и его концепция базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом. [18, c. 40]

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 

1.2. Основные  этические проблемы маркетинга 

Под этикой обычно подразумевают моральные  принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Моральные принципы маркетинга - перечень четко  установленных этических норм и  правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать  работник организации и из которых  не существует никаких исключений.

Существуют  различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что  экономически эффективно» одними учёными  воспринимается как правильный, другими - как ложный.

Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[3, с. 71]

I. Некоторые  специалисты в области маркетинга  и бизнеса уверены, что традиционные  моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

II. Приверженцы  нейтрального подхода признают  необходимость существования моральных  норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются  от всякой ответственности за  своё поведение, т.к. уверены,  что факторы морали не доступны  для их контроля;

2) считают  своё некорректное поведение  несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3) перекладывают  всю ответственность на потребителя,  который, как они полагают, заслужил  такого к нему отношения, т.е.  следуют тезису: «Если ты не  слишком умён и веришь в  то, что тебе говорят, - это твоя  личная проблема»;

4) ведут  свою маркетинговую деятельность  так, как действуют обычно их  конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют  свои ошибки и несоблюдение  нравственных принципов как побочный  продукт в достижении ими некой  высшей цели.

Данный  нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

III. Сторонники  модели «Хороший бизнес - хорошая  этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

IV. Идеальной  представляется модель «хорошая  этика - хороший бизнес». Её  часто отождествляют с вышеописанной  моделью «хороший бизнес - хорошая  этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые  и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических  дилеммах: т.е. на проблемах, которые  возникают в тех случаях, когда  обязательства по отношению к  одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

Например, компания-производитель косметики  может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.

Все приведённые  модели поведения встречаются в  деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.[6, c. 61]

Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи  потребности и должен быть направлен  маркетинг.

Выделим несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки  ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.

Часто применяемым способом ввести в заблуждение  покупателя можно назвать некорректные сравнения в рекламе. Частым приёмом  является лавирование многозначностью  слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку). Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel - порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med - первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов»).

Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» («Huggies - нет более сухих подгузников», «Orbit - нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар - самый лучший, а лишь того, что товар - один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям.

Рекламодатели таким образом пытаются выгодно  представить товар, а на самом  деле вводят потребителя в заблуждение. Этично ли это или нет? Вопрос остаётся открытым, тем более, что в России рекламная деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии - реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).

Другая  заметная проблема, а в России вообще принимающая значительные масштабы, - мошенничество и нечестность  при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.

Изначально  прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые свои уродливые формы.

Для становления  цивилизованного прямого маркетинга необходимо давно действующим на рынке компаниям честно и с  соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие его мнение, тем самым, заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры».

В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, что директ-маркетинг и мошенничество - синонимы.

В целях  совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс (см. Приложение 1) [4, c. 55]

Ассоциация  маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства  при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.

Сегодня маркетинг по базам данных - актуальное средство для формирования потребительской  преданности. Однако методы создания баз  данных далеко не всегда будут этичными и даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылок, нечистоплотные фирмы покупают в банках, ЖЭУ, избирательных комиссиях.

Электронные адреса пользователей Интернета  выискиваются в различных форумах, на досках объявлений. Участие в  розыгрыше призов вполне известных  фирм, предлагающих прислать в их адрес  штрих - коды от выпускаемой продукции взамен подарка (чашки, майки, фирменные магниты, часы, мини радио, брелки и т.д.), может привести к тому, что адрес покупателя помещается в базу данных, о чём он даже не подозревает.

Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные нормы, - процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.

Важно, чтобы кантовский принцип «Относись  к человеку всегда как к цели и никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга. 

1.3. Особенности  развития этики маркетинга в  международном бизнесе 

Деятельность  любого предпринимателя в любой  стране определяет два фактора: законодательно закрепленные нормы и правила ведения бизнеса и неписаные законы поведения на рынке или же этика предпринимательства. Хотя иногда те неписаные законы, которые правят рынком, к слову «этика» не имеют никакого отношения.

Соблюдение законодательно закрепленных норм и правил поведения теоретически является обязательным условием ведения бизнеса, но на практике это условие не всегда выполняется. В целом ряде стран, и в нашей, в том числе, невыполнение законов и договорных обязательств – вполне обычное дело.

С другой стороны, нельзя недооценивать роль этики в предпринимательстве. Глобализационные процессы, происходящие в экономике, приводят к необходимости более  точного понимания моральных  и этических основ твоего партнера, уважения к принципам, которые он исповедует и определенного взаимопроникновения традиций, соблюдения определенных правил поведения. Успехи в бизнесе в значительной степени связаны с культурой и этикой поведения предпринимателя.

Предпринимательская этика, хоть и считается неписаным законом, определяющим поведение предпринимателей, в цивилизованном обществе довольно часто закрепляется в формальных документах, имеющих рекомендательный характер (кодексы корпоративного поведения, кодексы профессиональной этики и т.д.).

Безусловно, и принципы, на которых построено  законодательство, регулирующее предпринимательскую  деятельность, и этические нормы  и принципы поведения, господствующие в предпринимательской среде, в  различных странах и различных  экономических системах имеют свои особенности, связанные как с экономическими моделями развития, так и с исторически сформировавшимися мировоззренческими взглядами и позициями наций.

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют, безусловно, универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Если  рассматривать мировоззренческий  аспект, то, как правило, исходя из него, страны мира подразделяют на следующие  три группы, отличающиеся различными подходами к ведению бизнеса: [5, c. 30]

1. Американская.

В этой группе стиль управления и моральные  ценности общества строятся на следующих  принципах.

Демократия строится на понимании, что личность является определяющей в развитии общества; а мнение меньшинства, защита его возможностей на самореализацию и развитие ни в коей мере не должно игнорироваться большинством.

Государственная политика в сфере регулирования бизнеса строится исходя из принципа - благополучие страны определяется благополучием ее граждан, который хорошо иллюстрируется высказыванием Форда - старшего: “Что выгодно Форду – то выгодно и Америке”.

Основная  цель ведения бизнеса – получение  прибыли. Основным двигателем развития экономики и бизнеса считается конкуренция.

В бизнесе  исповедуется идеология равных возможностей - каждый человек, независимо от имеющихся  у него стартовых условий может  быть успешен в бизнесе и в  одно прекрасное утро, проснуться богатым и знаменитым.

2. Европейская.

Ведение бизнеса в странах, входящих в  эту группу, построено на протестантской этике, основанной на системе корпоративности.

Государственное политика в сфере регулирования  бизнеса осуществляется с учетом мнений крупных корпоративных групп на основе достижения определенного консенсуса по основным направлениям развития бизнеса и страны.

Значительную  роль в предпринимательской деятельности играют общественные организации и  ассоциации. Бизнес должен договариваться с обществом и государством с целью обеспечить себе определенную общественную поддержку. В противном случае у него нет перспектив.

Конкуренция рассматривается как система  гарантий равных возможностей.  

3. Восточноазиатская.

Страны, входящие в эту группу, исповедуют идеологию так называемого “конфуцианского капитализма», при которой человек ценен лишь как часть коллектива. Для этой категории стран чрезвычайно важным при ведении бизнеса является сочетание личной выгоды и общественной, где приоритет всегда остается за общественной.

Принципы, исповедуемые странами этой группы, гласят - не развив предпринимательства, не достигнуть национального процветания; национальное процветание не продлится долго, если не базироваться на нравственных принципах добра и справедливости.