Аналитические процедуры маркетинговых исследований. 2

Основные данные о работе

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований……………….5

1.1. Определение понятия «маркетинговое исследование»…………………5

1.2. Значение маркетингового исследования в деятельности предприятия…5

1.3. Основные направления маркетинговых исследований………………….6

1.4. Цели, задачи и процедура маркетингового исследования……………….10

2. Концепция маркетингового исследования………………………………….12

2.1. Рабочая гипотеза маркетингового исследования…………………………12

2.2. Рабочий инструментарий маркетингового исследования………………..12

2.3. Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга………………12

2.4. Понятие количественных маркетинговых исследований…………………15

2.5. Понятие качественных маркетинговых исследований……………………16

3. Методы маркетингового исследования……………………………………….17

3.1. Основные группы методов маркетинговых исследований………………..17

3.2. Содержание понятий системный  анализ, комплексный подход, программно-целевое  планирование, линейное программирование, метод сетевого планирования, регрессионный анализ и т.д………………………………………….18

3.3. Методы социологии…………………………………………………………21

3.4. Требования к маркетинговым исследованиям…………………………….22

Заключение……………………………………………………………………….23

Глоссарий……………………………………………………….…………….…..25

Список использованных источников………………………………………..…27

Приложения……………………………………………………..……………….29

Введение

В современной теории выдвинуто  около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или  иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики отражает, например,  следующая трактовка: маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибыли.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что деятельность предприятия должна быть основана на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов[2].

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью[6]. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей позволяет  знать, как следует выявлять и  оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить  с точки зрения ее соответствия целям  и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка и должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара[2].

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его  поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех  составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Основная часть

1 Понятие и необходимость маркетинговых исследований

1.1. Определение понятия «маркетинговое исследование».

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес - исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике[8]. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное  исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

1.2. Значение маркетингового исследования в деятельности предприятия.

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения  результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

г) повышение качества продукции;

д) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью  маркетинговых исследований анализируются  разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику  поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может  добиться успеха лишь в случае, когда  она «слышит своего покупателя»[11]. А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну  магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонала  компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение  данных правил в работе с клиентами  позволяет компаниям увеличивать  свои продажи, а следовательно, и  прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг[1]. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность и эффективность[4].

1.3. Основные направления маркетинговых  исследований.

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы  его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование)[6]. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров[10].

В целях получения сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры  рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров  является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников[10]. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение  такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и  продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации[6]. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы[5].

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное  испытание), сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия  рекламы на потребителей, позволяет  принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

Стимулирование продвижения товаров  на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия  по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

1.4. Цели, задачи и процедура маркетингового  исследования.

Цель маркетинговых исследований – информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получении с их помощью прогнозов и возможностей принятия оптимальных решений. На макроуровне исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует[3].

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование  поиска и выбора оптимальных решений  завоевания и освоения новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и  торговли, оптимизации товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей. В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи исследования, которые отличаются значительным разнообразием.

 К ним относятся:

оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

прогнозирование спроса, его эластичность;

выявление и оценка коммерческого  риска;

выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных  рыночных ситуациях.

 Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо ассоциациями потребителей, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.

 Процедура маркетингового исследования  состоит из следующих этапов:

 – разработка концепции исследования;

 – получение эмпирических  данных;

 – анализ полученных данных;

 – формирование основных выводов;

 – оформление результатов  исследования.

2 Концепция маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение  содержания предмета исследования, общую  постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

2.1. Рабочая гипотеза маркетингового исследования.

вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых  явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления  всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность научного предположения, то есть должна быть связана с проблемами, вытекать из их сущности, она должна также быть предсказуемой, обладать проверяемостью.

2.2. Рабочий инструментарий маркетингового  исследования.

целенаправленный выбор методов и приемов для решения специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов:

Определение методов и процедур сбора первичных  данных.

Определение методов и средств их обработки.

Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Для того чтобы получить данные для маркетинговых  исследований, необходимо разработать  эффективный план сбора информации. Определяют источники данных, методы их сбора и анализа.

Данные  для исследования делятся на первичные и вторичные.

Первичные данные – информация, собранная  впервые для конкретного предприятия  и конкретных целей.

Вторичные данные – информация, которая уже  где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей, и пригодна для исследований, проводимых фирмой.

2.3. Разделы и содержание отчета  об исследовании маркетинга.

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать  особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при  подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций  указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит  из введения, характеристики методологии  исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить  его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела  определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать  проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

Выводы и рекомендации могут  быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов  и их доведение до руководства  предполагают представление найденных  результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей[6]. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

2.4. Понятие количественных маркетинговых  исследований.

Количественные исследования отвечают на вопросы "Как?", "Где?" и "Сколько?" и основываются на опросах определенного  количества респондентов.

Количественные методы применяются  для:

тестирования упаковок

тестирования названий

тестирования концепций 

тестирования рекламных материалов/идей для рекламы

исследования имиджа марки 

оценки удовлетворенности потребителей/качества сервиса 

исследования эффективности рекламной  кампании

ценовых исследований

Для сбора информации мы используем различные количественные методы:

Личные интервью с потребителями (face-to-face)

Телефонные опросы

Hall-тесты (Hall-test)

Home-тесты (Home-test)

Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента (Retail Audit)

B2B интервью (Business-to-Business интервью)[11]

2.5. Понятие качественных маркетинговых  исследований.

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых  исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый  характер и применяются на этапе  ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Полученная информация позволяет  выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения  потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик  этого поведения.