Аналитические процедуры маркетинговых исследований. 3

Основные данные о работе

Содержание

Введение 3

Основная часть 5

1 Основные направления маркетинговых  исследований 5

2 Характеристика аналитических процедур  маркетингового исследования 11

Заключение 17

Глоссарий 19

Список использованных источников 21

Приложения 23

Введение

Актуальность данной темы бесспорна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед нуждой самостоятельного планирования собственной деятельности для их результативного функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею неосуществимы без применения маркетинговых принципов, без формирования детально аргументированной программы маркетинга.

Как создание самих маркетинговых программ, так и их осуществление органично объединены с соответственными аналитическими расчетами.

Каждая компания должна уметь раскрывать выявляющиеся рыночные возможности. Ни одна компания не может все время рассчитывать на собственные сегодняшние товары и рынки. Множество компаний подтвердят, что основная доля их сегодняшних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще лет пять назад либо не выпускали вовсе, либо не продавали.

Фирмам может казаться, что их возможности весьма ограничены, но это только лишь неумение мысленно видеть перспективу того дела, которым они занимаются, и уяснить собственные сильные стороны. Так как в реальности перед каждой фирмой открыта масса рыночных перспектив.

Маркетинг является системой управленческой регулирующей и исследовательской деятельности ориентированной на результативное доведение товаров от области производства до области потребления.

Целью маркетинга является удовлетворение нужд покупателей, посредством этого получение прибыли продавцом.

Каждая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического изучения, на основании которого производится  текущее и стратегическое планирование;

- формируется программа образования  и вывода на рынок новых  товаров;

- разрабатываются каналы движения  товаров от производителя до потребителя не без помощи торговых посредников;

- основывается рекламная компания, и выполняются прочие действия  по продвижению товара на рынок  и на всей протяженности маркетингового  цикла.

Маркетинговые изучения расположены в начале маркетингового цикла, то есть нельзя выполнить маркетинговую управленческую деятельность, не имея сведений о сформировавшейся рыночной ситуации, без обнаружения тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований служит предоставление «прозрачности» рынка – получение верных данных о его состоянии и развитии, предоставление предсказуемости его последующего развития.

Предметом маркетингового исследования необходимо считать маркетинговую деятельность на рынке, в том числе рыночные явления и процессы, тем или иным способом с ней объединенные.

Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований можно поделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования состоят в осуществлении разнообразных опросов с применением вопросов закрытого типа, на которые дают ответ значительное количество респондентов.

Качественные исследования подразумевают сбор, анализ и интерпретацию сведений с помощью наблюдения за тем, что люди говорят и делают, выводы и наблюдения обладают качественным характером и выполняются в нестандартной форме.

Целью работы служит изучение аналитических процедур маркетинговых исследований.

Согласно намеченной цели, в работе решаются такие задачи как: разбор назначения, задач и целей маркетингового исследования; классификация процедур маркетингового исследования; характеристика главных направлений аналитических процедур маркетинговых исследований.

Основная часть

1 Основные направления маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования несут в себе сбор, обработку и анализ сведений для снижения неопределенности, сопровождающей принятие маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются конкуренты, рынок, цены, потребители, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка подразумевает определение его состояния тенденций развития, что может помочь обнаружить изъяны нынешнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его совершенствования, но это лишь часть проблем, обуславливающих в целом содержание маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований представлены на рисунке в Приложении А.

Все маркетинговые исследования выполняются с двух позиций: оценка неких маркетинговых параметров для этого периода времени и прогноз их значений в дальнейшем. Обычно, прогнозные оценки употребляются при формировании как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Компания, заказавшая проведение маркетингового исследования либо выполняющая его самостоятельно, должна получить сведения касательно того, кому и что сбывать, а также того, как сбывать и как стимулировать продажи, что обладает решающим значением в условиях конкуренции. Итоги исследования могут предопределить перемену целей деятельности фирмы.

Разнообразные предприятия организуют осуществление функции выполнения маркетинговых исследований различным образом. Отдельные обладают особым отделом маркетинговых исследований, другие - лишь одним специалистом, ответственным за маркетинговые исследования. Имеются также предприятия, формально в структуре которых не отображена функция маркетинговых исследований.

Особыми отделами маркетинга, как правило, обладают крупные компании, которые могут себе позволить значительные затраты, обусловленные функционированием подобного отдела. Отдел маркетинга, как правило, образуется на основании одного из дальнейших признаков: сфера использования, этап маркетингового исследования и функция маркетинга. В частности, отдельные компании обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. В подобных компаниях отдел маркетинга может содержать два подотдела: маркетинг промежуточных потребителей и маркетинг конечных потребителей. Иные компании образуют отделы маркетинга по группам производимой продукции. И в конце концов, подобные отделы могут быть образованы по стадиям процесса маркетинговых исследований: сбор информации, анализ информации и остальное. В некоторых случаях в компании назначается один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования, но основным для него служит предоставление помощи руководителям в понимании необходимости осуществления соответственных исследований и организации покупки подобных исследований у консультационных организаций по маркетинговым исследованиям. В отдельных компаниях функция маркетингового исследования организационно совершенно может быть не оформлена. Подобная ситуация нечасто имеет место в крупных компаниях, но достаточно часто появляется в малых. В малых компаниях ограниченный штат руководителей и их владельцы в одно и тоже время осуществляют множество управленческих функций, среди которых непременно должна иметь место функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых компаний, в отличие от крупных, могут сравнительно легко собрать множество видов маркетинговой информации. [2, С.69]

Исследования в сфере маркетинга основываются на общих научных принципах и способах, а также это относиться и к общим требованиям относительно исследователей. Требуется, чтобы исследователь был объективным, использовал меры предосторожности, чтобы не оказать влияние на интерпретацию обозначенных сведений, подтверждал уровень погрешности собственных сведений, являлся творческой личностью, устанавливал новые направления поиска, применял современные способы исследования.

Можно обозначить дальнейшие основные стадии маркетингового исследования:

1. Установление проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор способов осуществления исследования.

4. Определение типа необходимых данных и источников их получения.

5. Процесс получения информации.

6. Обработка и анализ информации.

7. Формирование рекомендаций и выводов.

8. Оформление итогов исследования.

1.2 Формулирование целей маркетингового  исследования

Цель исследования постоянно зависит от фактически сформировавшейся рыночной ситуации. Она выходит из стратегических предписаний маркетинговой деятельности предприятия и ориентирована на понижение степени неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования постоянно нацелены на установление и решение той или иной определенной задачи. Понятное, отчетливое изложение проблемы служит ключом к осуществлению успешного маркетингового исследования. Довольно часто руководители констатируют, что уровень продаж снижается, рыночная доля уменьшается, но это лишь симптомы, а значимо обнаружить причины их возникновения.

Цели маркетинговых исследований выходят из обнаруженных проблем, достижение данных целей дает возможность получить сведения, необходимые для решения данных проблем. Они обуславливают тот недостаток сведений, который должен быть устранен для обеспечения руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Перечень целей, скоординированных с менеджером, обычно содержит несколько названий.

Цели должны быть понятно и отчетливо сформулированы, быть довольно подробными, должна иметься возможность их замера и оценки степени достижения. При установлении целей маркетингового исследования устанавливается, какие сведения необходимы для решения этой проблемы. Это и обуславливает содержание целей исследования.

Отталкиваясь от этого цели маркетингового исследования могут обладать следующим характером:

- разведочным, то есть ориентированы  на сбор предварительных данных, предназначенных для наиболее  точного установления проблем;

- описательным, то есть содержаться  в простом описании каких-либо аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальным, то есть ориентированы  на обоснование гипотез, обуславливающих  содержание обнаруженных причинно-следственных  связей.

Маркетинговая информационная система отображена на рисунке в Приложении Б.

Что касается определенных способов осуществления маркетингового исследования, то на этой стадии он описывается в самом обобщенном виде и обуславливает инструментарий сбора данных, необходимых для достижения исследовательских целей. Менеджер должен уяснить суть предлагаемого способа. Помимо этого, на данной стадии обычно обозначаются также необходимое время и стоимость предполагаемого исследования, что требуется для принятия решения об осуществлении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его выполнения. [7, С.206]

1.3 Выбор процедур проведения маркетинговых  исследований

Выбор определенного типа исследования во многом обуславливается целями исследования и задачами, решающимися на отдельных стадиях его осуществления.

Первой задачей избрания способов осуществления маркетинговых исследований служит знакомство с некоторыми способами, которые могут применяться на отдельных его стадиях. Далее, учитывая ресурсные возможности подбирается самый подходящий набор данных способов.

Самыми обширно применяемыми способами осуществления маркетинговых исследований служат способы анализа документов, способы опроса потребителей, экспериментальные способы и экспертные оценки. Основное отличие социологических способов исследования от экспертных оценок состоит в том, что первые нацелены на людей довольно разнообразной квалификации и компетенции, в тот момент как экспертные оценки -  на ограниченное количество специалистов-профессионалов. Связывает две данные группы способов в первую очередь то, что в обоих случаях для обработки собранной информации применяются одинаковые способы математической статистики.

Широта использования каких-либо способов при осуществлении маркетинговых исследований обуславливается возможностями фирмы, применять их самостоятельно либо приобретать результаты подобных исследований. Вероятно, что у крупных компаний подобных возможностей гораздо больше, чем у компаний малого бизнеса. Вследствие этого количественные способы в маркетинговых исследованиях используются в наши дни все чаще компаниями, обладающими соответственными аналитическими подразделениями, для установления таких существенных параметров рынка, как рыночная доля, спрос, объемы продаж.

Как уже было сказано выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: казуальный, описательный и разведочный.

Разведочное исследование – это исследование, осуществляемое с целью сбора предварительных данных, необходимых для лучшего установления проблем и выдвигаемых предположений, в пределах которых ожидается осуществление маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и определения приоритетов среди задач исследований. К примеру, предполагается выполнить исследование для установления имиджа того или иного банка. Сразу же появляется задача установления понятия «имидж банка». Разведочное исследование обнаружило такие его составляющие, как уровень вероятного кредита, приветливость персонала, надежность и другое, а также установило, как измерить данные составляющие.

Для осуществления разведочного исследования может быть достаточно лишь прочесть опубликованные вторичные сведения либо провести выборочный опрос среди специалистов по этой проблеме. С иной стороны, если разведочное исследование ориентировано на испытание гипотез либо замер взаимосвязей среди переменных, то оно должно быть образовано на применении особых способов.

Описательное исследование ориентировано на описание маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. При осуществлении этого вида исследований, в частности, исследуется: кто выступает потребителем продукции компании, что компания поставляет на рынок, где потребители покупают продукцию компании, когда потребители более активно приобретают данную продукцию, как потребители употребляют эту продукцию. Необходимо подчеркнуть, что описательные исследования не предоставляют ответа на вопрос, почему что-то совершается именно так, а не по-другому.

Казуальное исследование осуществляется для проверки гипотез в отношении причинно-следственных связей. В основании этого исследования расположено стремление осознать то или иное явление на основании зависимости факторов друг от друга. Факторы, вызывающие те или иные перемены, именуются независимыми переменными, в то время как переменные, меняющиеся под влиянием данных факторов, нарекаются зависимыми переменными. К сожалению, основываясь на логике «если - то тогда» исследовать проблемы маркетинга довольно сложно, а порой и вовсе невозможно. К примеру, на поведение потребителя воздействует много факторов, вынуждающих их действовать временами противоречивым образом.

На практике при осуществлении определенного маркетингового исследования зачастую применяется не один, а все типы исследований, причем в любом порядке. Так на основании описательного исследования может быть принято решение об осуществлении разведочного исследования, итоги которого могут быть уточнены посредством казуального исследования. [6, С.421]

2 Характеристика аналитических процедур маркетингового исследования

2.1 Комплексное исследование рынка

Каждая компания функционирует, обладая связями с рынком: поставляя на него продукцию, услуги и снабжая покупателей соответственной информацией. С рынка компания получает деньги и опять информацию – о темпах и объемах продаж, взгляды покупателей, сведения о продукции конкурентов и остальном. Следовательно, появляется замкнутая система, функционирующая в виде единого целого.

Помимо этого, существует еще одна замкнутая система, в которой фирма выступает как бы принимающим звеном относительно поставщиков товаров. В ответ на данный материальный поток, компания адресует деньги и информацию.

В итоге компания оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято нарекать внешней средой. К внешней среде обычно причисляют:

- покупателей с их демографическими  характеристиками, обуславливающими  сбыт продукции;

- конкурентов;

- посредников – торговые агенты, транспортные компании и остальные;

- финансовые учреждения;

- рекламные агентства;

- таможенные и прочие правительственные  органы;

- подготавливающиеся законы;

- экономическую ситуацию в стране;

- политический климат;

- развитие и достижения НТР;

- культурные традиции.

Следовательно, понятие внешней среды слагается из двух составляющих:

- факторы макросреды;

- факторы прямого окружения компании.

2.2 Макросреда

К факторам макросреды причисляют:

- экономическое состояние страны;

- политико-правовой аспект;

- культурное и социальное окружение;

- технологическое и научно-техническое  развитие общества.

Исследование экономического состояния дает возможность уяснить действующие законы – соотношения валют, темпы инфляции, уровень безработицы, нормы налогообложения и их тенденции; и увидеть возможности применения человеческих и природных ресурсов.

Для предприятия особенным значением обладают таможенные сборы и пошлины, уровень налогов в стране; уровень безработицы оказывает косвенное воздействие посредством перемены покупательной способности населения.

Анализ правовых аспектов и политического окружения даст возможность компании определить для себя допустимые пределы действий во взаимоотношениях с остальными аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для этой компании содержится в нормативных актах и законах, регулирующих торговую деятельность в г. Новосибирске, ввоз товаров из-за границы, выезд специалистов для работы в компаниях поставщиков.

Исследование социальных компонентов макроокружения дает возможность определить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, тенденции и направленности в моде, разделяемые ими ценности и прочее.

Анализ технологического и научно-технического развития общества дает возможность своевременно увидеть и начать использовать на практике достижения современной науки и техники в сфере управления, рекламы, продажи, доставки, а также в сфере информационного обеспечения, что может стать важным конкурентным преимуществом. [10, С.297]

Непосредственно на коммерческую деятельность компании развитие научно-технического прогресса в сфере производства воздействия не оказывает; данный фактор важен лишь для компаний, выпускающих продукцию, которую реализует фирма.

2.3 Анализ конкурентов

Основу анализа ближайшего окружения компании составляет конкурентный анализ среды, который обычно выстраивают на применении так называемой модели пяти сил М. Портера. В соответствии с данной теорией на деятельность компании оказывают воздействие 5 сил:

1) конкурентная борьба внутри отрасли;

2) угроза возникновения товаров  и услуг-субститутов;

3) способность поставщиков диктовать  собственные условия;

4) угроза возникновения новых конкурентов;

5) способность покупателей диктовать  собственные условия.

Подобный фактор внешней среды как возможность основания товаров-субститутов устанавливается в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это приводит к необходимость возникновения гибкости в работе предприятия: быстрой перемены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации персонала и остального. Уровень конкуренции с товаром-субститутом обуславливается степенью готовности, с которой покупатели могут предпочесть его этой продукции. Тут решающим выступает такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».

Способность покупателей диктовать собственные условия:

- реализация продукции отдельными  частями, (а не целыми комплектами) по желанию заказчика;

- выполнение доставки и монтажа;

- предоставление товарного кредита.

Для наилучшего уяснения запросов покупателей; обнаружения направленности моды; покупательной способности населения; интереса, выражаемого к товарам нашей компании, в деятельности компании употребляется такой инструмент, как анкета покупателя. Эта анкета распространяется среди посетителей мебельного салона фирмы, данные обрабатываются, систематизируются и в последующем употребляются в ходе принятия разнообразных управленческих решений и формированию стратегии компании.

Воздействие поставщиков определено их относительно небольшим количеством и незначительным уровнем конкуренции среди них.

Каждая компания в этой сфере стремится к понижению действия проанализированных сил для того, чтобы иметь возможность увеличить цены и достигнуть уровня прибыли больше среднего по отрасли. На каждую из данных сил компания может воздействовать лишь с помощью собственной стратегии.

2.4 Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру предприятия также нарекают внутренней средой. К ней причисляются функциональные структуры компании, предоставляющие разработку, управление и тестирование новой продукции, продвижение товаров до покупателей, обслуживание, сбыт, взаимоотношения с поставщиками и другими внешними органами. В понятие внутренней среды так же включены система передачи данных, квалификация персонала и прочее.

Следовательно, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон предприятия для установления слабых и сильных сторон предприятия. [5, С.108]

Исследуя внутреннюю среду компании следует уделить особенное внимание организационной культуре предприятия, то есть присутствию таких правил и норм, как, скажем, льготы при приобретении своей продукции, материальное вознаграждение, прочие социальные гарантии.

Для абсолютного анализа внутренней среды фирмы требуется исследовать 5 функциональных зон:

1) маркетинг;

2) производство;

3) финансы;

4) управление персоналом;

5) общее управление.

Рассматривая организацию общего управления, было замечено, что организационная структура компании отвечает настоящему положению и имеющимся целям, в последующем, при перемене стратегии, организационную структуру предстоит модифицировать.

Права и обязанности возложены на персонал, отвечающий за определенную работу. Все же отмечается нарушение информационных потоков, выражающееся в нечеткости взаимодействия среди подразделений. В данном направлении ведется работа, проводится изучение методов применения систематизированных процедур и техники в ходе принятия решений.

На предприятии отсутствуют процедуры участия сотрудников в принятии тех или иных управленческих решений.

Проблема качества товара решается силами двух отделов дальнейшим способом: поиск и отбор новой продукции выполняется специализированным подразделением компании, сотрудники которого присутствуют при отгрузке первой партии продукции на предприятии-изготовителе. А последующая работа по этой продукции с этим предприятием-изготовителем осуществляется иным отделом по каждой группе товаров в отдельности. Все же все это приводит к кое-каким задержкам в поставках продукции.

Предприятие не устанавливает собственной целью концентрацию собственной деятельности на том или ином товаре либо на конкретной группе покупателей. Компания обладает широким ассортиментом продукции, состоящий из пяти основных групп.

Маркетинговое подразделение компании прилагает наибольшие усилия для сбора данных о рынке, о предпочтениях покупателей, образования имиджа компании, формирования вероятных новых направлений в области предоставления дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда является успешной, так как направлена в основном на привлечение максимального количества потенциальных покупателей в магазины компании, а не на образование предпочтений у потребителей либо не на пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ.

2.5 Выбор стратегических целей

Во всем разнообразии факторов внутренней и внешней среды, можно отметить их разделение на 2 группы: поддающиеся управлению со стороны руководства компании, и не поддающиеся такому управлению. Данное разделение значимо с точки зрения конъюнктурных исследований, прогнозирования, стратегического и другого планирования, установления целей.

В стратегическом управлении зачастую применяется способ анализа среды организации, получивший наименование SWOT-анализ. Используя данный способ, удается определить связь между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Подобные связи в последующем применяются для формирования стратегии.

В ходе формирования стратегии следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в собственные противоположности. Для успешного использования SWOT-анализа окружения организации значимо уметь не только раскрыть угрозы и возможности, но и постараться оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации выступает учет в стратегии собственного поведения каждой из обнаруженных угроз и возможностей.

Для подобной оценки зачастую используют способ позиционирования на матрицах возможностей и угроз. [8, С.51]

После позиционирования угроз было обнаружено, что:

- к критическому состоянию компании способны привести или выход в сферу большого количества конкурентов и коренная перемена вкусов потребителей;

- к разрушению компании либо  ее выходу из сферы способна  привести ограничительная политика  государственных органов, к примеру, рост таможенных сборов и пошлин, повышение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Заключение

Таким образом, подводя итоги работы необходимо сделать следующие выводы: Целями аналитических маркетинговых исследований служат понижение уровня неопределенности при принятии маркетинговых решений и предоставление постоянного контроля за их реализацией. В процессе исследований решаются дальнейшие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- изучение поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, посредников и поставщиков компании;

- анализ маркетинговой деятельности  компании, включающей управление  товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии изменения  цен, создание каналов сбыта продукции  и применение средств стимулирования реализации.

Если требуется разъяснить наблюдаемые явления, осуществляются качественные исследования. Получение и анализ достоверной фактической информации, а также проверка правильности гипотез, выдвинутых в ходе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемых данных маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на публичных данных, и полевыми, употребляющими специально собранные для анализа первичные данные.

Особенное место в системе маркетинговых исследований занимают аналитические исследования, осуществляемые на основании периодических опросов специально выделяемой группы лиц либо организаций.