Анализ ассортимента аптечной организации

МИНЕСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФИЛИАЛ ГБПОУ «СОМК»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Анализ ассортимента аптечной организации (на примере базы практики).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2016

 

Введение

Задачей аптечных организаций на современном этапе развития экономики является не только получение прибыли, но и выполнение социальной функции по обеспечению населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами.

В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптечных организаций: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и другое. Важно отметить, что рост конкуренции вызвал изменения и в ассортиментной политике: привел к диверсификации ассортимента, его изменению в качественном и количественном отношении, ведению самостоятельной ценовой политики. Эти изменения коснулись лекарственных средств, парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика), и медицинской техники.

В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеет качество продаваемой продукции, широкий спектр услуг, высокий уровень обслуживания. Но наиболее важным и актуальным при сложившейся жесткой конкуренции является правильно спланированный ассортимент. Поэтому важное значение в настоящее время приобретают методы анализа ассортимента, как для обеспечения роста продаж и рентабельности, так и для формирования наиболее оптимального по номенклатуре товарного запаса.

В связи с этим целью настоящей работы является оценка эффективности ассортиментной политики аптечной организации.

Достижение цели предполагается через решение следующих задач:

1. Обобщить принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.
2. Проанализировать ассортимент аптеки ООО “Бета-Живика” по основным маркетинговым показателям.
3. Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы.
4. Оценить эффективность ассортиментной политики аптечной организации и предложить пути ее оптимизации.
 

1. Теоретическая часть
1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации.

На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента» - обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис.1). В первую очередь, это лекарственные препараты. Вообще же, перечень товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, установлен ФЗ №61 «Об обращении лекарственных средств».

Товары «основного ассортимента» традиционно реализуются из аптек и составляют основу перечней обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств отпускаемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть данного ассортимента реализуется только из аптечных организаций, поэтому эти товары условно можно назвать фармацевтическими товарами.

В связи с расширением товарной номенклатуры аптечных организаций в них появилось значительное число продукции «дополнительного» ассортимента, или парафармацевтических товаров. К этой группе относят товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за телом. Это косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, справочно-просветительская литература.

Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу - другие товары.

 

Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации.

Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.

ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА

 

 

 

 

 

        v              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Определение, сущность и структура товарного ассортимента.

Классификация ассортимента: ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый:

• промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Промышленный ассортимент товаров разных организаций производителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.
• торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

• простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.
• сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующих на покупателей с разным спросом.
• групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.
• видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.
• марочный ассортимент - набор товара одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары на ряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелена на удовлетворение социальных и психологических потребностей.
• развернутый ассортимент - набор товаров, которые включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.
 

• сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.
• смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент:

• рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента.

• оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

• реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.
• прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
• учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей

 

 Ассортимент характеризуется основными количественными и качественными показателями:

1. Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая). Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. От того, что было использовано в качестве базы сравнения, зависит и конечный результат, поскольку, например, для лекарственных средств в данных документах используются различные подходы к их классификации.

Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты - Кш.

2. Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента (Кп). Для определения минимальных ориентиров можно воспользоваться ОКП в качестве базовой полноты и перечнями жизненно необходимых и важнейших ЛС и обязательного ассортимента для оценки минимальных значений полноты фактической. Поскольку в указанные перечни не входит большинство ассортиментных групп, то и минимальные значения можно рассчитать только для нескольких ассортиментных групп.

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребитель получит необходимый объем лекарственной и валеологической помощи.

3. Глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров).

Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций – одна из них. Действительная глубина (Гд)– количество торговых марок и/или модификаций, товарных артикулов, имеющихся в наличии. Базовая глубина (Гб)– количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения. Коэффициент глубины (Кг).

4. Степень использования ассортимента - показатель использования ассортимента товаров, имеющихся в организации, за определённый период времени.
5. Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счёт новых препаратов.

Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).

6. Структура ассортимента - характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Их рассчитывают как отношение количества отдельных товаров, входящих в ассортимент. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, может существенно отличаться от структуры того же ассортимента в денежном выражении.
7. Устойчивость - определяют степенью изменения показателей широты, полноты, глубины и структуры за исследуемые периоды времени.
8. Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с учётом их практического применения, требований к организациям производства, каналов распределения или иных показателей. Она обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

На основе полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как в целом по аптечной организации, так и по отдельным группам. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):

Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) / 4.

 

Классификация фармацевтических товаров отличается высокой специфичностью и должна отвечать следующим требованиям:

• гарантировать полноту охвата всех видов фармацевтической продукции;
• обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации;
• учитывать потенциальные изменения в их номенклатуре и ассортименте;
• способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров;
• содействовать улучшению торговой деятельности на всём пути товародвижения;
• служить основой для кодирования товаров и образованию краткого шифра товара.

Выбор методов управления ассортиментом, в первую очередь, зависит от уровня, на котором осуществляется процесс управления - на стратегическом или тактическом. На стратегическом уровне принимаются решения связанные с выбором стратегии управления ассортиментом в соответствии с рыночной конъюнктурой. На тактическом уровне осуществляется выбор конкретных ассортиментных позиций из уровня спроса и экономических показателей по каждой позиции.

 

1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом.

Каждое аптечное учреждение или аптечная сеть ежедневно решает для себя множество задач, связанных с формированием и управлением ассортиментом. В ассортимент аптек входит много категорий товаров, среди которых лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметика и БАД. Сложность процесса управления ассортиментом заключается в большом количестве торговых наименований препаратов, которые реализуются через аптечную сеть. К тому же существуют нормативные требования по наличию обязательного ассортимента препаратов. Значительные ограничения, на работу с ассортиментом накладывает сложность точного расчета потребности в лекарственных средств.  При неоптимальной структуре ассортимента снижается уровень прибыли, утрачиваются конкурентные позиции на фармацевтическом рынке и, как следствие, снижается экономическая устойчивость предприятия.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование ассортиментом начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

1. планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
2. целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
3. типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла, продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. 
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
• оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
• критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.
• решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне КСП; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
• рассмотрение предложений о создании новых продуктов усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товара.
• разработка спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствие с требованиями покупателей.
• изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
• разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
• оценка и пересмотр ассортимента.

 

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом ассортиментной политики явдяется изъятие из программы неэффективных товаров.

Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов).

Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

 

4. Эффективность ассортиментной политики аптечной организации и пути ее оптимизации.

Оптимизация ассортимента — это количественные и качественные изменения в структуре ассортимента аптечной организации с целью повышения ее рациональности.

При этом оптимизация ассортимента может осуществляться по следующим направлениям:

• сокращение ассортимента
• расширение ассортимента
• обновление ассортимента.

Процесс оптимизации аптечного ассортимента - это ежемесячное изменение ассортимента в ту или иную сторону на 50-100 позиций и анализ динамики продаж.

Большая часть аптек анализирует свой ассортимент на основе анализа дефектуры, т.е. Анализирует неудовлетворенные запросы потребителей фармацевтической помощи (в частности ведение дефектурного журнала). Конечно же, при этом методе формирования ассортимента нужно понимать и его недостатки.

Ассортимент аптеки не может быть постоянным, и он периодически подвергается  колебаниям. Чаще всего ассортимент колеблется под влиянием сезонных факторов, рекламы в средствах массовой информации и состояния рынка.

Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики аптеки.

1. Расширение ассортимента аптечной организации за счет расширения товарной номенклатуры:

• включение новых ассортиментных групп товаров.

• достижение гармоничности аптечного ассортимента.
• увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп.
• оптимизация рационального набора обязательных перечней.

2. Аптеке необходимо заниматься инновационной деятельностью, т.е. заказывать новинки фармацевтического рынка.

3. Отслеживание конкурентов.
4. Давать оценку конкурентоспособности своей ассортиментной политики.
5. Анализировать предпочтения потребителей покупателей фармацевтических товаров.
6. Создание базы данных по ассортименту реализуемой продукции, конкурентах, потребителях.
7. Применять специальную систему стимулирования продаж ориентированную на потребителей и на первостольников.
8. Мотивирование персонала

Порядок и эффекты системы мотивации

Построение и развитие системы мотивации в аптечной сети представляет собой следующие последовательные действия:

1. определение стратегических целей компании.
2. анализ системы управления персоналом в аптечной сети (аптеке).
3. проектирование системы мотивации сотрудников аптеки в соответствии со стратегическими целями компании.
4. объяснение мотивационной схемы всему персоналу аптечной сети;
5. выделение отдела (или сотрудника), ответственного за разработку и контроль выполнения мотивационных схем.
6. исследование изменения основных финансовых показателей в зависимости от функционирования системы мотивации.

 

 

2. Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации.

Экспериментальная часть курсовой работы проводилась на базе аптечной организации ООО «Бета-Живика».Данная аптечная организация функционирует на основании лицензии на фармацевтическую деятельность (розничная торговля лекарственными препаратами без права изготовления).