Анализа спроса на продукцию предприятия

Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление. Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь, тот кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Актуальность темы выбранной для курсовой работы обусловлена тем, что изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” - этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как потребительский спрос.

Целью курсовой работы является изучение теории и практики анализа спроса на продукцию предприятия ООО «Самэнвиро», выявление проблемы и возможности его повышения и формирование портфеля заказов.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты анализа спроса на продукцию предприятия;
2. Проанализировать спрос на продукцию ООО «Самэнвиро» и формирование портфеля заказов;
3. Оценить тенденции развития рынка водоочистки;
4. Выявить факторы, формирующие спрос на продукцию предприятия.

1.Теоретические  аспекты анализа спроса на  продукцию предприятия

Суть рыночного процесса - купля-продажа товаров. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы. Каждый человек нуждается в тех или иных благах, то есть обладает потребностями. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке ничего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом. [9]jjj

Спрос характеризует состояние рынка, а точнее, связь массы товаров, которую люди готовы купить, с величиной цен, по которой они могут совершить покупку. Иными словами, объём (масса) покупок, или, как говорят экономисты, величина спроса, непосредственно зависит от цены, по которой эти товары можно приобрести. [1]jjj

Информацию о возможных величинах спроса легко представить графически в виде кривой, которая называется кривой спроса. (рисунок 1)

        Рисунок 1 - Кривая спроса

Спрос - это форма потребления потребителей, отражающая их готовность и способность платить за приобретаемые блага. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее, покупателя и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах. Но не всякая потребность, а лишь подлежащая удовлетворению и обеспеченная денежным эквивалентом, т. е. платёжеспособная, потребность. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определённого товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне. [3]jjj

Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

а) большинство товаров и услуг не бесплатны;

б) у любого товара есть заменители (субституты);

в) неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и выгод. [12]jj

От индивидуального спроса следует отличать совокупный рыночный спрос. Последний представляет собой сумму индивидуальных спросов на рынке для каждой цены товара. Различают платёжеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (потребительский спрос). Последний во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках у населения, в банках, различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, субъективных вкусов и предпочтений. Полезности и качества товаров. Различают экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный - это такой спрос, изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил извне системы свободного рынка. Эндогенный или внутренний спрос образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в этом обществе. [11]jjj

В экономике действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество этого товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

• При ажиотажном спросе, вызванном ожиданием покупателей повышения цен;
• Для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления (золото, серебро, драгоценные камни, антикварные изделия и т.п.);
• При переключении спроса на более новые и качественные товары (например, с пишущих машинок - на домашние компьютеры; снижение цен на пишущие машинки не приведёт к повышению спроса на них).
• Изменение количества товара, которые покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют изменением величины спроса. [13]jjj

Реакция спроса на динамику цены проявляется постоянно, однако степень этой зависимости может быть различной. Для количественного определения данной взаимосвязи используется категория эластичности. Эластичность - это понятие, характеризующее наличие взаимосвязи двух величин. Оно отражает степень реакции одной величины в ответ на изменение другой. По своей природе категория «эластичность спроса» отражает реакцию потребителя на изменение рыночной ситуации. Согласно подходу неоклассической теории, изменение рыночной ситуации рассматривается с позиции изменения двух ведущих факторов - цены продаваемого блага и дохода потребителя. В связи с этим используется два понятия: «эластичность спроса по цене» и «эластичность спроса по доходу». Оба понятия выражаются показателями степени чувствительности спроса по отношению к изменению цены и уровня получаемого дохода. Показатели определяются следующими соотношениями:

Эластичность спроса по цене (абсолютная величина) = Изменение объёма спроса, % / Изменение цены, % (1)

Эластичность спроса по доходу = Изменение объёма спроса, % / Изменение дохода, % (2)

Экономическая теория использует такой показатель реакции со стороны спроса, как «перекрёстная эластичность». Данная категория связана с тем, что спрос может изменятся в связи с переменами цен на другие товары. Понятие «перекрёстная эластичность» выражает отношение процентного изменения величины спроса на товар к заданному процентному изменению цены некоторого другого товара. Формула средней точки для перекрёстной эластичности спроса выглядит так же, как формула средней точки для эластичности спроса по цене, с той лишь разницей, что числитель в данном случае показывает процентное изменение величины спроса на один товар, а знаменатель - процентное изменение цены некоторого другого товара.

 Факторы, влияющие на  спрос принято делить условно  на ценовые и неценовые. Ценовой  фактор - это цена на данный  товар. Действие ценового фактора  приводит к изменению объёма  спроса, передвигая его вдоль  постоянной кривой спроса в  разные точки. Среди неценовых  факторов наиболее существенное  воздействие на поведение покупателей  оказывают:

1. Цены взаимосвязанных  товаров. Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение  цены одного из них влечёт  за собой рост объёма спроса  на другой товар при каждом  значении цены. Взаимозаменяемыми  они называются потому, что могут  быть использованы для одних  и тех же целей, т.е. удовлетворять  одну потребность. Товары являются  взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного  из них снижает объём спроса  и на другой. Эти товары сопутствуют  друг другу в процессе потребления  или использования. Здесь изменения  в величине спроса на один  товар вызывает такую же реакцию  спроса и на другой. Итак, повышение цены на один товар - субститут сдвигает кривую спроса на товар - заменитель вправо, увеличивая объём его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объём и его спроса).

2. Доходы потребителей. Как  правило, по мере роста дохода  потребителя увеличивается спрос  на многие товары, особенно на  более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется  в прямой зависимости от изменения  дохода, называются нормальными  товарами, или товарами высшей  категории. Вместе с тем существуют  товары, потребление которых с  ростом доходов уменьшается. Такие  товары называются благами низшей  категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные  товары более высокого качества  или более удобные в потреблении. Спрос на них складывается  следующим образом: при росте  дохода происходит снижении покупок, а при уменьшении дохода их  потребление увеличивается. При  этом кривая сдвигается влево  и вправо. Вследствие прироста  доходов потребителей - потенциальных  покупателей на рынке возрастает  объём спроса при каждом значении  цены, что графически изображается  как сдвиг кривой спроса на  нормальный товар вправо. Повышение  доходов населения приводит к  сдвигу кривой спроса на низшие  блага влево, ибо величина спроса  на них ниже при каждом значении  цены.

3. Вкусы потребителей. Предпочтения  или вкусы потребителей являются  важнейшим фактором, определяющим  объём спроса на любой товар. Формируются они под влиянием  общества, обычаев, образования, рекламы  и т.д. Обычаи, привычки, национальные  особенности меняются довольно  медленно, поэтому спрос не изменится  или изменятся незначительно, если  растёт цена на товар, являющийся  предметом повседневного потребления  данного населения. Но какой бы  ни была причина изменения  вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или  иной товар сдвинется соответствующим  образом - вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.

4. Ожидания потребителей. Потребительские ожидания связаны, во - первых, с изменением цен на  товары и услуги и, во - вторых, с изменением доходов населения. Ожидание высоких цен в будущем  заставляет больше покупать товаров  сегодня, и наоборот, ожидание падения  цен может сократить текущие  траты. То же можно сказать  относительно будущих доходов: если  ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая те самым спрос, и наоборот.

5. Число покупателей. Спрос  находится в прямой зависимости  от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей  сокращается спрос. При этом наблюдается  сдвиг кривой вправо и влево.

6. Размер рынка (размер  предложения). Как правило, чем больше  предлагается товара, тем ниже  цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.

7. Реклама. Данный фактор  нередко формирует спрос, особенно  это касается новых товаров, с  которыми потребитель пока плохо  знаком. Как показывает опыт, удачно  организованная реклама способствует  расширению спроса на определённые  товары, что сдвигает кривую спроса  вправо. [5]jjj

При изучении спроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

1) спрос должен изучаться  не только в целом, но и в  разрезе отдельных товарных групп  и ассортиментных позиций и  даже отдельных товаров;

2) спрос должен изучаться  относительно не только совокупного  усредненного покупателя, но и  каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное  положение);

3) определение и конкретизация  объекта изучения спроса. Объектом  изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная  структура товаров и услуг  или определенный товар, а с  другой стороны, контингент потребителей  конкретного торгового предприятия;

4) четко наметить организационный  уровень изучения спроса, что  предполагает выделение функций  и задач.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1) Определение проблемы  исследования, т.е. целей, задач, объема  и характера опроса.

2) Разработка целевых  и программных опросов.

3) Выбор способа проведения  опроса и опрашиваемых лиц.

4) Разработка пробной  анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов. [7]jjj

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени. Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе. Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечёт за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия.

Согласно Савиотти, спрос на товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера:

1. Критический человеческий  капитал - спрос на товар начинает  формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное  число потребителей. Минимальное  необходимое число информированных  потребителей называется критическим  человеческим капиталом. Действительно, пока продажи вашего товара  имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара  начинают принимать более - менее  устойчивый характер, подчиняющийся  определённым закономерностям, а  для этого необходимо, чтобы о  вашем товаре знало хотя бы  минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

2. Критическая пригодность - товар должен обладать минимальным  допустимым набором необходимых  потребителю характеристик. Данный  критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнёт  интересоваться товаром только  при том условии, что он сможет  от его покупки получить хоть  какую-то дополнительную пользу  по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять  предпочтения и состав потребительской  корзины будет нецелесообразно. В случае же, если товар будет  обладать преимуществом только  по одному типу показателей, массовых  продаж она скорее всего не  достигнет.

3. Критический минимальный  уровень дохода - потребитель только  тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать  для удовлетворения всех предшествующих  потребностей и ещё останутся  средства для удовлетворения  потребности, насыщаемой данным  товаром. Это является выражением  общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

4. Критический уровень  риска. Приобретая товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределённость, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления. [10]jjj

5. Свободное время следует рассматривать как обязательное ограничение потребительского поведения. Каждая потребительская деятельность требует времени. Каждый человек, имея в сутках только двадцать четыре часа, должен сам для себя решить, как же лучше распределить своё время между потреблением, работой и отдыхом, чтобы получить от этого максимально возможную полезность. При этом если у потребителя увеличился доход, но сократилось время, отведённое на потребление, за счет увеличения, скажем, рабочего времени и для потребления предлагаемого ему блага требуется много времени, которого у него нет, то «излишек дохода не будет израсходован, он просто добавится к вынужденным сбережениям». [8]jjj

Скорость совокупного преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени - будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования роста продаж. Следовательно, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ (3)

Ор - объем рынка

Vв - объем производства

Vи - объем импорта

Vэ - объем экспорта 

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Общими факторами являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

1. объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
2. ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3. размеры импорта по данному товару или группе;
4. достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
5. покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;
6. численность потребителей;
7. степень насыщенности рынка;
8. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
9. географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга метода оценки ёмкости рынка:

1. Анкетирование - выявление  мнений населения, компетентных  специалистов и экспертов с  целью получения оценок прогнозного  характера. Методы, построенные на  анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин  закономерности развития процесса  не могут быть отражены формальным  аппаратом, когда отсутствуют необходимые  данные. Экспертные методы, основанные  на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных  исследованиях рынка, особенно при  оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование - продолжение  в будущее тенденции процессов, отражаемых в виде динамических  рядов их показателей, на основе  разработанных моделей регрессионного  типа. Методы экстраполяции применяются  обычно в случаях, когда информация  о прошлом имеется в достаточном  количестве и выявлены устойчивые  тенденции. Этот вариант основан  на гипотезе о сохранении в  будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию  носит название генетический  и предполагает использование  эконометрических моделей.

3. Аналитическое моделирование - построение и использование  модели, отражающей внутренние и  внешние взаимосвязи в ходе  развития рынка. Эта группа методов  используется тогда, когда информация  о прошлом минимальна, но имеются  некоторые гипотетические представления  о рынке, которые позволяют разработать  его модель и на этой базе  оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты  его развития. Такой подход к  прогнозированию называют целевым (нормативным).

Результатом работы по определению ёмкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. [4]jjj

2. Сущность формирования портфеля заказов

Основным параметром позаказной работы на предприятии сегодня является наличие клиентов, требования которых существенно варьируются по объемам продукции, работ услуг, степени их индивидуальности и условиям выполнения заказов, что требует от предприятий правильного выбора типов производства по технологическим переделам, выпускаемой номенклатуры готовой продукции и типовых узлов и деталей.

Наряду с этим предприятиям приходится решать задачу сочетания гибкости в работе с клиентом и, при этом, обеспечивать достижение максимальной экономической эффективности производственной деятельности, что превращается в проблему поиска эффективных методов управления заказами на предприятии.

В этой связи определен приоритетный вид конкурентной стратегии для предприятий - стратегия лидерства по затратам. Основой конкурентного преимущества для лидера по затратам являются минимизация затрат при производстве продукции. Факторами конкурентоспособности продукции являются показатели цены, качества и времени изготовления. Однако данные факторы, непосредственным образом, должны быть увязаны с рыночным потенциалом предприятия.

Известно, что инженерные решения при проектировании и изготовлении изделий носят многовариантный характер. Заданные эксплуатационные качества изделия могут быть обеспечены при различной величине общественных затрат труда, уровень которых предопределяется при конструировании изделия и проектировании технологических процессов его изготовления.

В этой связи принято следующее определение понятия «заказ». Заказ - это документарно оформленное требование клиента о получении (или производстве) товара или услуги, удовлетворяющей его потребности, которое принимается к рассмотрению или изготовлению предприятием на основе его конкурентоспособности, возможности дальнейшего продвижения на рынок и коммерциализации в установленные сроки с соблюдением всех договорных обязательств, установленных клиентом. В этом определении акцентировано внимание на требованиях и обязательствах, возникающих в момент появления заказа у заказчика и исполнителя, их документальном закреплении, а также обязанностях обеих сторон.

Таким образом, в процессе исследования показано, что при формировании эффективного портфеля заказов, обеспечивающего максимально возможную рентабельность каждого заказа на предприятиях в процессе принятия решений необходимо в качестве критерия отбора использовать расчет минимума затрат на изготовление продукции на этапе ее проектирования, что позволяет учитывать не только потенциал предприятия, но и характеристики нового изделия. [2]jjj

Для оценки рыночного потенциала продукции применяется коэффициент оценки рыночного потенциала изделия, который представляет собой обобщенный показатель совокупности технико-экономических и потребительских параметров и рассчитывается как:

,  (4)

где К - коэффициент оценки рыночного потенциала изготавливаемых изделий, - коэффициент экономической перспективности изготавливаемого i-го изделия, - коэффициент эргономичности i-го изделия; - удельный показатель объема производимого i-го изделия.

Каждый элемент, так называемой, группы конструктивной разбивки изделия (далее по тексту - ГКР) в соответствии с функционально - стоимостным анализом выполняет определенную функцию, которая и определяет его назначение в рамках данного изделия. Количественные изменения этой функции будут определять значение относительных параметров и .

Коэффициент экономической перспективности проектируемого изделия определяет значение затрат на достижение нового технического уровня по отношению к существующим на рынке изделиям, рассматриваемым в качестве основных конкурентов на период выхода продукции на рынок и рассчитывается как: