Анализ деятельности PR-специалиста по привлечению волонтеров на примере СПбБОО «Шаг навстречу»

Министерство образования РФ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

По дисциплине «Связи с общественностью в некоммерческих организациях»

«Анализ деятельности PR-специалиста по привлечению волонтеров на примере СПбБОО «Шаг навстречу».

Выполнили: Андреева Е.А., гр.7715

       Привалов Р.Ю., гр. 7717

                                                                            Проверила:  Азарова Л.В.

Cанкт-Петербург

2011

Содержание

Введение………………………………………………………….             

Глава I Теоретические аспекты деятельности PR-cлужб по привлечению волонтеров в НКО

1. Связи с общественностью в НКО……………………………………

1.1.           Основные направления деятельности по СО в НКО

1.2.           Волонтерство в НКО

2.      Связи с общественностью и волонтерство

2.1.           Мотивация волонтеров

2.2.           Работа по привлечению волонтеров

Глава II. PR-деятельность по привлечению волонтеров на примере СПбБОО «Шаг навстречу»             

              1.Факт-лист организации…………………………………..              19

2. Текущие проекты организации………………………              20

          3. Работа с волонтерами ………              22

3.1. Мотивация волонтеров

3.2. Привлечение волонтеров

4. Рекомендации по работе в направлении

Заключение………………………………………………………...              26

Список литературы………………………………………………..              28

Введение

   Современное общество в последнее время все чаще уделяет внимание вопросам построения и развития бизнеса, политике, борьбе с терроризмом, науке и нано- технологиям, но аспекту простого человеческого общения и взаимопомощи уделяется все меньше и меньше внимания. Именно поэтому некоммерческие организации-это тот глоток воздуха, который так необходим в настоящее время. Но, к сожалению, можно наблюдать ситуацию, когда из-за недостаточного финансирования, пробелов а законодательстве, отсутствия мотивации для добровольцев интереснейшие проекты остаются в состоянии стагнации, не получают должного признания и развития.

   В данном аспекте роль связей с общественностью - в поддержании работы таких организаций и оказании им финансовой поддержки, привлечению как денежных, так и человеческих ресурсов. Специалист по связям с общественностью  обязан привлекать добровольцев, предоставляя информационные ресурсы для разъяснения целей существования организации и для того, чтобы показать, какую важную роль в ней играют волонтеры. Из -за выше указанного недостаточного государственного финансирование подобных организаций, волонтеры- это необходимый элемент  существования таких организаций. Проблема привлечения волонтеров очень актуальна сейчас, когда живое человеческое общение резко сменилось электронным, и молодые люди не готовы посвящать свое свободное время поступкам во благо общества.                       Авторы курсовой работы считают необходимым проведение исследования, которое поможет найти решение данной проблемы, и вывести свои рекомендации. Поэтому цель данной работы: исследование теоретических и практических аспектов привлечения специалистами по PR волонтеров в некоммерческие организации. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

      Изучить теоретические основы по теме некоммерческие организации

      Проанализировать роль связей с общественностью в подобного рода организациях

      Выявить вопросы мотивации и привлечения волонтеров

      Исследовать аспекты привлечения добровольцем на примере конкретной организации

      Дать необходимые рекомендации по улучшению ведения коммуникативной политики данной некоммерческой организации.

   В качестве примера отдела по связям с общественностью авторами была выбрана Санкт-Петербургская благотворительная общественная организация помощи детям с ограниченными возможностями (далее СПбБОО) «Шаг навстречу».

   Гипотезой курсовой работы выступает постулат о неэффективной политики по PR в данной организации, ввиду недостаточной мотивации работников и финансирования государства.

   Объектом исследования является деятельность PR-отдела в некоммерческой организации. Предметом исследования являются характеристики и особенности деятельности отдела по связям с общественностью СПбБОО «Шаг навстречу».

   Структура работы определяется поставленными целью и задачами: во введении обозначаются цели, задачи, актуальность, предмет и объект исследования; в первой теоретической главе авторами будут рассмотрены вопросы понятия «некоммерческая организация» и роль связей с общественностью в ней, так же термина «волонтер» и «волонтерство», исследованы основные направления и специфика деятельности по СО, и проанализирован вопрос о мотивации и работы по привлечению волонтеров в организацию, во второй, практической главе авторы уделяют внимание работе конкретного PR-отдела в организации, в заключении даются выводы, далее идет список литературы, за которым следуют приложения.

Теоретической базой для курсовой работы послужили книги таких авторов, как Азарова Л.В., Иванова К.А., Катлип С., Сентер А., Брум Г., Кузнецов М., Цыкунов И., Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Маслоу А., некоторые Интернет-источники.

В качестве методов исследования были выбраны: экспертное интервью (с представителями PR-отдела организации и волонтерами) и наблюдение (акции, проводимые волонтерами организации).

Глава I 

Теоретические аспекты деятельности PR-cлужб по привлечению волонтеров в НКО

1.      Связи с общественностью в некоммерческих организациях

   Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.[1]

   Как и любые организации, действующие в современном обществе, некоммерческие организации вынуждены прибегать к инструментам PR. Для чего это делается?

    Во-первых, чтобы привлечь внимание общественности, и главное тех групп общественности, взаимодействие с которыми является жизненно необходимым. Будь то спонсоры, партнеры, различные государственные структуры и т.д.

  Во-вторых, чтобы создать свой неповторимый имидж. Залог успеха — степень узнаваемости организации. Хорошим примером является «Красный крест» или «Green Peace». Эти организации у всех на слуху, в их деятельности принимают участие как рядовые граждане, так и знаменитости, что способствует созданию благоприятного имиджа и повышает известность.

    Третья причина — высокая конкуренция за необходимые ресурсы, в основном денежные. Что бы привлечь данный ресурсы необходимо максимально эффективно взаимодействовать с окружающей средой.

  Использование инструментов PR позволяет организации открыть перед собой широкие возможности. Именно посредством данных инструментов организация взаимодействует с различными группами общественности, пытается сохранить их лояльность и благосклонность.

   В свою очередь, в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют пять основных причин, по которым некоммерческие организации нуждаются в инструментарии связей с общественностью:

      Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

      Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

      Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

      Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

      Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

   Из вышесказанного можно сделать вывод, что фронт работ для специалиста по связям с общественностью (далее специалиста по СО) в некоммерческих организациях (далее НКО) достаточно широк и сосредоточен не только на выполнении одной определенной задачи.

    Однако стоит отметить о том, что СО в некоммерческой сфере имеют и свою специфику. При всей казалось бы полезности и необходимости, далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы). Это, как правило, обусловлено скованностью в ресурсах, например денежных у многих из НКО, особенно отечественных. Эта проблема образует барьер перед специалистами по СО, желающими работать в данной сфере. Неготовность НКО к постоянному осуществлению PR-деятельности ведет к тому, что данная сфера отталкивает профессионалов, вследствие чего окончательного и четкого представления о том, что такое НКО в России до сих пор не сформировано. 

Как выразился Александр Федотовских, президент РОО "Центр социальных и правовых инноваций": «Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора.»[2]

1.1.           Основные направления деятельности по СО в НКО

  Роль и место специалистов по связям с общественностью в НКО определяются их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножая его ценности. [3]Как уже было написано выше, СО в некоммерческом секторе имеют широкую сферу деятельности. Но это не значит, что специалисты выполняют подряд все поручения, и не имеют конкретных целей и функций. Игорь Цыкунов, журналист и преподаватель связей с общественностью, выделяет 6 функций PR в некоммерческой организации[4]:

   Приобрести доверие.  Люди не доверяют малоизвестным организациям, и предпочитают с таковыми не вести дел. Когда дело доходит до благотворительности и пожертвований — доверие может сыграть ключевую роль при выборе организации, куда будут доверены средства. Одним из важнейших направлений деятельности специалиста по СО будет являться создание благоприятного, доверительного имиджа вокруг организации.

   Приобрести сторонников.  Сторонниками организации могут стать как волонтеры, выступающие в качестве неоплачиваемого рабочего ресурса, чей интерес вызван не извлечением прибыли из своей работы, а скорее целью удовлетворения социальных потребностей. Также могут стать сторонниками и лица или же компании, обладающие большим капиталом и выступающие в качестве меценатов и партнеров. По мимо этого, тесное взаимодействие со СМИ может принести видимый результат при осуществлении грамотной коммуникационной политики организацией. Но для этого нужно четко представлять свою аудиторию и то, что ей необходимо сообщить.

   Привлечь финансирование. Большинство НКО в России стеснены в средствах, так что проблема финансирования организации становится на первый план. Без денежных ресурсов практически невозможно осуществлять какую-либо деятельность, будь то проведение акции в поддержку социально незащищенных слоев населения или же организация спортивного мероприятия, с целью актуализировать спорт среди молодежи. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью: теория и практика." говорят о следующих видах деятельности специалиста по СО, направленных на сбор средств в пользу организации:[5]

   Спонсоринг (от англ. sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

   Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

   Привлечь властные ресурсы.  Привлечение государственной администрации к деятельности организации поможет в получении информационной поддержки, также даст возможность участвовать в борьбе за гранты, предоставляемые государством. Тесное сотрудничество с государственным аппаратом необходимо для координации проведения различных мероприятий, требующих одобрения местных властей. К тому же привлечения лица из администрации города или другого органа управления сделает статус мероприятия более солидным, что поможет создать необходимый информационный повод.

   Награда сторонникам. В замен на работу волонтеры могут получить благодарственное письмо, рекомендации, а также бесценный опыт. Если организация достаточно известна, то участие в ее деятельности к тому же престижно. Что касается меценатов и партнеров, то участие в благотворительной деятельности способствует улучшению их репутации.

   Повысить эффективность организации. Деятельность организации эффективна, если она активно взаимодействует с окружающей средой. Постоянно информирует общественность о своей деятельности и привлекает новых партнеров. Специалист по СО должен понимать, что от его действий зависит успешность функционирования организации в целом. 

   Таким образом авторы курсовой работы сделали вывод о том, что деятельность PR-специалиста в НКО обладает определенной спецификой, которая позволяет  выступать своеобразным «буфером», выразителем всего общественного мнения . НКО в силах корректировать политику государства, снижать напряжение в обществе и повышать уровень гражданского участия в  принятии решений. Также сотрудники некоммерческих организаций, работая непосредственно с населением, выявляют и формируют общественное мнение по той или иной проблеме.

1.2.           Волонтерство в НКО

  По причине того, что главной проблемой курсовой работы является проблема привлечения  волонтеров, авторы уделили внимание такому термину как волонтер и волонтерство.

    Рассматривая термин волонтер, было выделено несколько определений данного понятия:

   Добровольцы (волонтеры), с точки зрения законодательства Российской Федерации—« граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах благополучателя, в том числе в интересах благотворительной организации».[6]

     Также в своей статье  «Мотивирование подростков для участия в волонтерской деятельности» Паршина Ю.В. приводит следующее определение:

   «Волонтеры – люди, работающие в какой-либо области по своей воле,  а не по принуждению, на благо других людей без материального вознаграждения»[7]

Для того что бы глубже понять корни такого явления, как волонтерское движение,  авторы курсовой изучили его историю. Ошибочно связывать понятие волонтер только с деятельностью НКО. На самом деле волонтерское движение существовало намного раньше. Изначально оно неразрывно связано с военной деятельностью. В некоторых странах система волонтерства была единственным способом комплектации войск, до введения всеобщей воинской повинности. Как пример: Великобритания в первой мировой войне, а также Австро-Венгрия в первой половине 19 века. Также на волонтерскую службу шли женщины, что бы помогать в госпиталях при армии, труд их был доброволен и не оплачивался. Первое молодежное волонтерское движение зародилось после первой мировой войны. Молодые люди — французы и немцы, решили объединиться для восстановления сооружений, разрушенных во время войны. В 1920 году во Франции близ Вердена был осуществлен первый проект волонтёрского лагеря. [8]Денег за свою работу волонтеры не получали, но исправно обеспечивались заинтересованной стороной проживанием, питанием и медицинским страхованием.

   Цитируя слова Полины Юсуповой из статьи «Волонтерская служба»: «Волонтерство как идея социального служения почти столь же древняя, как и понятие “социум”. В обществе всегда находились люди, для которых способом самореализации, самосовершенствования, связи и общения с другими людьми был труд на благо того сообщества, в котором этому человеку довелось родиться и/или жить.»[9]

   В Российских реалиях понятия «волонтерство» и «волонтерская деятельность «имеют свою специфику. В 80-х годах волонтерами в Советском Союзе считались те, кто ехал на «БАМ» или на целину, подобные добровольцы получали заработную плату, компенсировавшую тяжелые условия жизни. Более того в то время существовали такие мероприятия как субботники, уборка урожая и прочие работы, которые носили скорее принудительный характер, нежели добровольческий. Закона о добровольческом труде в советской России не было.

   С началом формирования третьего сектора (90-е годы XX в.) зарождается новое понятие «волонтер», оно уже не связано с принуждением или тяжелым трудом, а является способом выразить себя, как социально-активного члена общества, принять участие в жизни того общества,  в котором человек живет.  7 июля 1995 года в России принимается закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», который дает юридическое определение понятию «волонтер». Данное определение приведено авторами выше.

2.          Связи с общественностью и волонтерство

   Волонтеры являются одним из ключевых ресурсов, необходимых для функционирования организации. Наряду с этим волонтер для организации является ретранслятором миссии этой организации. Вступая в ряды какой- либо организации, будущий волонтер соглашается с ее ценностями, сам становится их носителем. Это помогает организации постоянно привлекать новых волонтеров и поддерживать свой имидж за счет информации распространяемой ими. Стоит отметить, однако, что наряду с позитивными отзывами участники волонтерского движения могут разглашать и информацию нежелательную или даже негативную. Поэтому, необходима постоянная работа с волонтерами, налаживание связей, получение обратных отзывов и предложений по улучшению работы. Не стоит забывать, что человек, работающий на добровольных началах не привязан к организации в денежном плане, и поэтому в работе с волонтерами всегда необходимо искать компромисс между личными целями самого волонтера и целями организации. В идеале, они должны полностью совпадать. Цели могут быть следующие:

Экономические

   Волонтеры работают на добровольных началах, но моральная удовлетворенность, активное участие в жизни общества, и  отсутствие  чувства социальной изолированности выступают наградой для добровольцев. Организация при найме волонтеров получает человеческие ресурсы, с помощью которых можно охватить широкий фронт работ. Простой пример: необходимо распространить флаеры. 15 человек сделают это лучше чем 5, так как можно охватить более широкую территорию, и соответственно более разнообразная аудитория получит сообщение.

Идеологические

   Психологи Г.Вильсон и М.Мьюзик полагают, что «если суть вашей работы — распространение идей, то ничто не является более эффективным, чем привлечение тех, на кого эти идеи направлены. Такие стратегии, как молодежное участие, равное обучение, отлично себя зарекомендовали. Лучший способ воспитать человека — не воспитывать, а привлечь его к воспитанию других. Лучший способ информировать — привлечь к информированию других. Один из самых действенных способов усвоения информации — передача ее кому-либо.»[10]

Коммуникативные

   Хорошего контакта с группой профессионалы не всегда могут достичь. Использование волонтеров как ретрансляторов информации и позитивного опыта дает явный качественный эффект. Такие подходы, как равное обучение, посредничество, лидерство дают возможность достичь более эффективной передачи информации на уровне, соответствующем аудитории.

Оценочные

   Мнения волонтеров — это «взгляд со стороны», который может быть полезен для оценки качества работы организации, ее коррекции и улучшения.

Количественные

   За счет волонтеров происходит значительное увеличение количества представителей целевой аудитории, привлеченной к деятельности, число проводимых мероприятий и свежих идей.

2.1.           Мотивация волонтеров

   Мотивация  — побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.[11]

   Авторы курсовой работы считают, что именно мотивация является залогом успешной работы волонтеров. Существует множество теорий мотивации, но стоит вначале понять, что может сподвигнуть людей стать волонтерами.

      Идея. Благородная идея, отражающая важность и принципы деятельности. Именно от идеи зависит то, будет ли человек понимать, что он делает и ради чего.

      Внутренняя психологическая потребность быть нужным. Волонтерское движение позволяет реализовать эту потребность, ощутить свою полезность.

      Потребность в общении. Именно удовлетворение социальных потребностей часто зовет людей заниматься коллективным бесплатным трудом, желание постоянно находится  в обществе и быть принятым в нем в силу общих целей.

      Интерес. Работа волонтером зачастую связана с нестандартными подходами и новыми возможностями. Так же волонтерские движение не редко объединяют людей со схожими интересами.

      Антураж. Начинающих больше интересует внешняя привлекательность движения (кепки, футболки, значки и т.п.), чем идея, цели или конечный результат, особенно это касается детей и подростков.

      Финансовые соображения. Даже при отсутствии финансового вознаграждения, волонтер в конечном итоге получает моральное удовлетворение, также могут быть преподнесены рекомендации и благодарственные письма или грамоты. В последнее время волонтерам оформляют специальную «Личную книжку волонтера»- документ, который служит для учета добровольческой (волонтерской) деятельности и содержит сведения о трудовом стаже волонтера, его поощрениях и дополнительной подготовке. Он выдается органами исполнительной власти и органами местного самоуправления, уполномоченными вести работу с молодежью, по месту жительства молодого гражданина на основании письменного заявления и личного идентификационного номера.»[12]

      Карьера, авторитет и самореализация. Сюда относится возможность улучшить свое социальное положение в карьерной или межличностной сфере.

      Творческие возможности. Возможность проявить свои творческие способности на практике.

      Решение своих проблем. Если профиль организации совпадает с личными проблемами, то, возможно, быстро найти выход из сложившейся ситуации с помощью своих новых коллег.

      Досуг. Время можно тратить двумя способами — с пользой и без. Первый вариант — это волонтерское движение.

      Способ поделиться своим опытом. Зачастую люди, прекратившие пить, пережившие кризис, могут точно и четко прогнозировать и предотвращать ситуации, подобные тем, которые ранее случились с ними самими или их близкими.

   Мотивация -  это то, что толкает человека совершить какое-либо действие в соответствии с возникшей потребностью. Психолог Абрахам Маслоу в своей  гуманистической теории говорит об иерархии мотивов, систематизируя их в виде пирамиды.  Пирамида Маслоу устроена по следующему принципу:  наиболее мощные потребности,  которые оказывают наиболее сильное влияние на действия человека,  находятся у ее основания. По мере удовлетворения какой-либо  "низшей"  потребности на первый план выходит новая,  бывшая до этого менее актуальной.

[13]

   К мотивам, побуждающим людей вступать в ряды волонтеров можно выделить третью, четвертую и шестую ступени. То есть в большинстве случаев волонтеры- это люди, с уже удовлетворенными физиологическими потребностями и потребностями в безопасности, что свидетельствует об их благополучии. Страны, в которых самые высокие показатели по числу людей, участвующих в волонтерской деятельности, отличаются высоким уровнем жизни и стабильностью в экономической, политической и социальной обстановке. Соответственно в менее благоустроенных странах данный показатель будет ниже.

   Джин Моррис Трамбауер в своей книге  «Практические рекомендации по

преобразованию волонтеров в министров»,  опросив свыше двух тысяч

волонтеров в различных странах,  выделяет следующие,  наиболее часто

встречаемые мотивы добровольцев, заставляющие их участвовать в различных

волонтерских организациях и проектах:

      знакомство с новыми людьми;

      борьба с одиночеством;

      одобрение со стороны окружающих;

      ощущение нужности обществу;

      для развлечения;

      ощущение причастности к важным социальным проблемам;

      выражение своего творческого начала;

      приобретение практических навыков и знаний;

      расширение собственного кругозора;

      возможности для личностного роста;

      завязывание новых связей и появление новых контактов,  которые в дальнейшем помогут в трудоустройстве;

      возможность для карьерного роста;

      получение рекомендаций для карьерного роста или учебы;

      заполнение свободного времени;

      развитие навыков и умений, которые не используются на оплачиваемой работе;

      выражение религиозных убеждений и приверженностей;

      выражение сострадания и солидарности нуждающимся людям[14]

   Для молодежи одной из ведущих потребностей является ее востребованность в обществе. Важное место занимают мотивы удовлетворения потребности в общении, а особенно в общении на равных. С молодыми добровольцами необходимо общаться как с взрослыми людьми. Сильны мотивы, связанные с потребностью получения новых навыков и знаний. Наиболее ярко они выражены у студенческой молодежи.

2.2.           Работа по привлечению волонтеров

В данном разделе авторы курсовой работы сочли необходимым проанализировать методы по привлечению к добровольческой деятельности. По мнению Азаровой Л.В, Гусевой Н.В., Ивановой К.А. «работа по привлечению волонтеров к деятельности НКО является, возможно, наиболее трудноуправляемой со многих точек зрения, поскольку осложняется следующими моментами:

      Необходимостью сильной мотивации, которая была рассмотрена авторами курсовой выше.

      Слабой разработанностью правового аспекта(отсутствие трудовой книжки, отчислений в государственные фонды)

      Резкой ограниченностью числа людей, даже при наличии сильной мотивации»[15]

   Безусловно, учитывая российские реалии нельзя говорить о широком применении каких-либо специальных техник и разработанных методиках привлечения волонтеров, что нельзя сказать об иностранных организациях, использующих определенные алгоритмы работы с ними: начиная с анализа потребностей и планирования программы, до разработки официального увольнения сотрудника. 

По словам Натальи Шариковой, одной из участниц волонтерского движения Красного креста: «Ошибка многих организаций состоит в том, что, говоря о содержании работы, часто говорят о потребностях организации, а не о потребностях клиентов». С этим утверждением невозможно не согласиться. Вместо  «Служба милосердия срочно нуждается в добровольных помощниках» лучше написать «Многие старики живут в своих домах практически без контактов с другими людьми и окружающим миром. Они больны, страдают и нуждаются в помощи. Желающие помочь могут обратиться в…», и это будет в десять раз эффективнее. Второй пример обращения может вызвать сострадание, и таким образом можно сделать акцент на том, что именно волонтер в состоянии оказать помощь, именно он сможет решить проблему, а не просто работать безвозмездно на кого-то.