Анализ деятельности предприятия на примере компании ИКЕА

Содержание

Введение…………………………………………………………...………………4

Глава 1 Теоретические аспекты сегментации рынка……………...……………6

1. Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка……...…………….6
2. Уровни сегментирования рынка…………………………………………..9
3. Эффективность сегментирования рынка………………………………..14

Глава 2. Порядок проведения сегментирования рынка……………………….16

2.1. Оценка и выбор целевого рынка…………………………………………...16

2.2 Позиционирование товаров на рынке……………………………………...22

Глава 3 Анализ деятельности предприятия на примере компании ИКЕА…..26

Заключение…………………………………………………………………….…31

Список литературы………………………………………………………………34

Введение

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара, тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей даёт ответы сегментация рынка.

В то же время каждая фирма осознает, что её товары не могут удовлетворять потребности сразу всех покупателей. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она будет эффективно обслуживать.

Проблемы сегментации рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Успешное решение вопросов сегментации рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Цель курсовой работы изучить сегментацию рынка как составляющую часть маркетинга.

В соответствии с данной целью в курсовой работе мною решаются следующие задачи:

1. Изучит понятия, сущность и этапы сегментирования рынка
2. Рассмотреть уровни сегментирования рынка
3. Выявить эффективность сегментирования рынка
4. Сделать оценку и выбор целевого рынка
5. Изучить  позиционирование товаров на рынке

Объектам исследования сегментации рынка является компания ИКЕА

Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка

1. . Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы [4].

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Сегментация рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее - не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охвата более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако, немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку [9].

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1.Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2.Анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3.Разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4.Выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5.Определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6.Создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение [11].

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким критериям и методам многомерного статистического анализа.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных критериев:

- Географический- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

- Демографический- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

- Социально-экономический сегмент предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

- Психографический - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

- Поведенческий критерий предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

2. .Уровни сегментирования рынка

Компании, торгующие на рынках конечных и организованных потребителей прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслуживать наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку [6].

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование может проводиться на нескольких различных уровнях.

Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш). 

1. Массовый маркетинг - использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей. Вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным.

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век большинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2.Сегментированный маркетинг – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Знаменитый отели Hilton обслуживают целый ряд разнообразных рыночных сегментов – бизнесменов, совершающих деловые поездки, людей, путешествующих семьями, и т.п. – для нужд каждой группы разработаны соответствующие комплексы услуг.

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

3. Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегментов на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

Например, на рынке автомобилей можно выделить такие сегменты, как покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузовики и «внедорожные» средства передвижения. В свою очередь, подсегмент «внедорожных» автомобилей можно дальше подразделить на сегмент утилитарных автомобилей (LandRover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (RangeRover и Lexus).

Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании за более высокую цену. Например, фирма, Ferrari назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Ferrari.

Например, фирма Nike выпускает спортивные принадлежности для занятий баскетболом, легкой атлетикой и футболом, но, кроме того, и для меньших ниш: велосипедного спорта и уличного хоккея.

4.Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компании ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

5.Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Компания Kraft подбирает для каждого из магазинов своей сети определенный ассортимент сыров и так размещает их на полках, чтобы оптимизировать продажу сыра в магазинах, посещаемых покупателями с низкими, средними и высокими доходами, а также в магазинах микрорайонов, населенных разными этническими группами.

В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг – приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг также называют «маркетингом рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».

Массовый маркетинг в пору расцвета игнорировал то, что веками потребители обслуживались на индивидуальной основе: портной на заказ шил костюм, сапожник по индивидуальному заказу тачал обувь и т.д. Сегодня, тем не менее, новые технологии позволяют многим компаниям вернуться к маркетингу «под заказ». Более мощные компьютеры, содержащие детализированную информацию в базах данных, роботизированное производство, а также быстродействующие и работающие в интерактивном режиме средства коммуникации, электронная почта, факс и Internet, объединяясь, благоприятствуют «массовому обслуживанию на индивидуальной основе» [2].

Массовое обслуживание на индивидуальной основе – это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Основные этапы целевого маркетинга:

1 этап – Сегментирование  рынка:

- определение критериев  и принципов сегментирования;

- составление профиля  каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого  сегмента рынка:

- оценка степени привлекательности  полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких  целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование  товара на рынке:

- разработка подхода к  позиционированию в каждом из целевых сегментов;

- разработка маркетингового  комплекса для каждого целевого  сегмента[1].

1.3. Эффективность сегментирования рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1.Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыль.

2. Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

3. Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

4. Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Если сегментирование рынка дает отправные точки для создания продукта, то позиционирование продукта включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сервисная и рекламная политики), через которые необходимо внушить потребителям, что в отличие от других продуктов ваш продукт создан для него [8].

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.

Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях:

-крупные размеры рынка, 

- низкая чувствительность потребителей к различиям в товарах,

 -достижение стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара, 

-большое число конкурентов. 

Таким образом, можно сделать вывод, что сегментация рынка позволяет разработать четкие маркетинговые стратегии для различных сегментов с целью улучшения общих показателей деятельности и ценности клиентов.

Глава 2. Порядок проведения сегментирования рынка

2.1. Оценка и выбор целевого рынка

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары[7].

Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей

• в состоянии ли предприятие удовлетворить их

• сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты

• достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

• собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия

• критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

• определение потенциала сегмента рынка

• оценка доступности и существенности сегмента рынка

• анализ возможностей освоения сегмента рынка

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара [5].

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д [10].

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

• нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий

• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия