Анализ эффективности каналов сбыта продукции ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи. 2

РЕФЕРАТ

              Курсовая работа 42 с., 7 рис., 6 табл., 20 источников, 3прил.

КАНАЛЫ СБЫТА, РАСПРЕДЛЕНИЕ, ТОВАР, ТОВАРОДВИЖЕНИЕ, ПОСРЕДНИКИ, РЫНОК.

Объектом  исследования курсовой работы является предприятие ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи, а предметом – сравнительный анализ  эффективности каналов сбыта на предприятии.

Цель курсовой работы - изучение эффективности каналов сбыта.

              В процессе работы осуществлен анализ эффективности каналов сбыта.

Элементами научной новизны полученных результатов является: разработка мероприятий по совершенствованию каналов сбыта на ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

Областью возможного практического применения являются предприятия Республики Беларусь.

Приведенный в работе аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                                       _________________

                                                                                                         (подпись студента)           

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике фирмы. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно позволит увеличить прибыль предприятия.

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является организацией сбыта.

Производство качественной и востребованной продукции, поиск рынка сбыта, максимальное его насыщение своей продукцией, полная загрузка производственных мощностей, получение максимальной прибыли - это основные направления деятельности производственных предприятий

Актуальность данной курсовой работы объясняется тем, что развитие системы сбыта продукции позволяет каждой конкретной предприятию выжить в условиях жесткой рыночной конкуренции, построить крепкое и сильное предприятие, которое будет иметь хороший экономический потенциал.

Цель курсовой работы - изучение эффективности каналов сбыта.

Объектом исследования выступило предприятие ОАО «Барановичский мясоконскрвный комбинат», а предметом - изучение организации маркетингового исследования сбытовой сети.

  Задачами исследования являются:

  1. Рассмотреть структуру и виды каналов сбыта продукции в условиях рынка.

2. Раскрыть роль посреднических организаций в распределении продукции.

3. Изучить выбор каналов и методов сбыта.

4. Охарактеризовать организационно - экономическую характеристику ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

5. Проанализировать организацию отдела маркетинга и реализации продукции на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

4. Изучить анализ эффективности каналов сбыта продукции ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи

          6. Разработать мероприятия по совершенствованию эффективности каналов сбыта на ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.

Анализируя теоретические аспекты работы, следует отметить, что сравнительный анализ эффективности каналов сбыта достаточно подробно рассмотрен в литературных источниках, среди которых наиболее значимое мнение имеют работы таких авторов, как И.А Акулича, Алексунина В.А., Анохиной Н.Н., Г.Я.,Кожекина, Ф. Котлера, Т.Д. Маслова и другие.

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

1.1 Структура и виды каналов сбыта продукции в условиях рынка

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Для того чтобы предприятию было более эффективно управлять сбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

- необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

- организации продажи товара более эффективным способом;

- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара[1, с. 254].

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Практика выработала две системы каналов сбыта.

1. Фирменная система сбыта – все структуры сбытовой сети принадлежат одной фирме

2. Договорная система сбыта – сотрудничество производителя строится на договорной основе[1, с. 256].

Наиболее затратным элементом в каналах сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде:

-         собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;

-         представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;

-         совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях[3, с. 40].

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производи­теля к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения то­варов, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Каналы сбыта помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способ­ствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потреби­телями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, при­нятие ответственности за функционирование каналов сбыта.

Каналы сбыта могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изго­товителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинго­вую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия, ко­торые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отка­заться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения. Возникают и другие государственные и коммер­ческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значи­тельно больший набор снабженческо-сбытовых услуг[11, с. 98].

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру. Пример длины каналов сбыта представлен на рисунках 1.1, 1.2, 1.3.

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рисунок 1.1 -  Пример длины каналов сбыта

Рисунок 1.2 - Пример узкого канала сбыта

Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта

Примечание – Источник: [11, с.101]

Таким образом, стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств.

1.2 Роль посреднических организаций в распределении продукции

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посред­ников, каждый из которых формирует соответствующий канал сбыта. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст­венно до рынка сбыта.

Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем)

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые органи­зации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и мага­зины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со­ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения[16, с.226].

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Основные функции, выполняемые посредниками, приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Функции посредников

Примечание – Источник: [2, с.227].

Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и за свой счет) на основе соглашения с товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен и др.). От правильного выбора торгового посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление фирмы на рынке.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

В сфере обращения товаров не создается дополнительная стоимость, поэтому все расходы посредников могут покрываться только за счет получения вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль посредников.

В распределении участвуют следующие лица:

1.      Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

2.      Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей.

3.      Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

4.      Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен).

5.      Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции[15, с.416].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Таким образом, в ходе осуществления своей деятельности предприятие может выступать в различных ролях:

1)                Оптовик (оптовый торговец) - лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара у разных производителей и организующие их движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю.

2)                Розничный торговец - лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя.

3)                Брокер - торговый посредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах.

4)                Дилер - представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг.

5)                Комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет производителя.

6)                Оптовый агент - работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах.

7)                Торговый (сбытовой) агент - самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов)[6].

Далее рассмотрим определение обязанностей партнеров по каналам сбыта. В таблице 1.2 перечис­лены обязанности участников, которые должны быть распределены между ними.

Таблица 1.2 - Обязанности участников канала сбыта

Примечание – Источник: [15, с.420].

Боль­шинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.

С точки зрения производителя основными критериями в распределении обязан­ностей являются: снижение издержек на сбыт; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли; оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распределении; удовлетворение требований потребителей в отношении технической информации о товаре, доступности товара, подгонки товара в соответствии с требованиями заказчика и послепродажного обслуживания; сохранение источников информации о рынке.

Таким образом, использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятия больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

1.3 Выбор каналов и методов сбыта

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Решение о выборе канала сбыта - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения предприятия относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы сбыта с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего[13, с.374].

По результатам изучения основных вариантов канала предприятие принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы. Альтернативные пути сбыта продукции рассмотрим на рисунке 1.4.