Анализ эффективности маркетинговых исследований в процессе управления

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования применяются  для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно  назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней  средой. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать  усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут  служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и  контроля.

Целью данной контрольной  работы является изучение и анализ эффективности маркетинговых исследований в процессе управления.

Объектом работы являются маркетинговые процессы, предметом- организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых исследований.

Задачи работы:

1. Изучить маркетинг как концепцию управления.
2. Охарактеризовать сущность и принципы  маркетинговых исследований.
3. Проанализировать стратегический контроль как  оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.
4. Изучить оценку эффективности маркетинга, как эффективность затрат на маркетинг.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.[1;с.45]

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

-осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

-определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

-обоснование маркетинговой стратегии;

-выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в  основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в  рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[5;с.89]

Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и  маркетинга взаимодействия.

Предложенная классификация концепции  маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.

1. Сущность и принципы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие  проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом  маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований  относятся  объективность, точность, тщательность, системность, регулярность, оперативность, экономичность и комплексность.

 Рис.1- Основные принципы  маркетинговых исследований.

Принцип объективности означает необходимость учета  всех  факторов  и недопустимость принятия определенной точки  зрения  до  завершения  анализа всей собранной информации.

 Принцип точности  означает  четкость  постановки  задач  исследования, однозначность   их  понимания  и  трактовки,  а  также   выбор   инструментов  исследования,   обеспечивающих   необходимую    достоверность    результатов исследования.

  Принцип тщательности  означает детальность планирования  каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения  всех  исследовательских  операций, достигаемое за  счет  высокого  уровня  профессионализма  и   ответственности исследовательского  коллектива, а  также  аффективной   системы  контроля  его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из  имеющихся  у  нее  возможностей  и  потребностей  в маркетинговой  информации,   поэтому   виды   маркетинговых   исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и  методов исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование  маркетинговых целей.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой  маркетинговой информации и источников  ее получения.

2.2. Определение методов сбора  необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора  данных.

2.4. Разработка выборочного плана  и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов  и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного  отчета[7;с.231]

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в определении  его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Четкое определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Определению проблемы предшествует уточнения  целей исследований, которые могут  быть:

Поисковыми

Описательными

Экспериментальными

Комплексными

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом  реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных  данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей  гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

II. На втором этапе исследовательской  маркетинговой деятельности следует  разработать план (программа) исследования.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

Разработка программы позволяет  маркетологу:

Во-первых, сформировать системный  взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные  границы применения того или иного  метода и возможные организационные  сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный  вариант решения маркетинговых  задач,

В конечном итоге, маркетинговая программа  составляет основной аргумент маркетолога  при предъявлении претензий.

Программа-план маркетинговых исследований должен, прежде всего, включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

1.2 Стратегический  контроль. Оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно  применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый  аудит.

Эффективность маркетинга характеризуется  пятью составляющими маркетинговой  ориентации:

1. Направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

2. Маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

3. Адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

4. Стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

5. Оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).[3;с.170]

Компании, обнаружившие, что  эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование - маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это  независимое периодически повторяющееся  всестороннее исследование маркетинговой  среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем  и скрытого потенциала, а также  разработка плана действий по улучшению  маркетинга.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с  аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие  вопросы задать, когда и где  встретиться и т.д. Основное правило  маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые  партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды  и стратегии фирмы, необходимо проверить  и саму службу маркетинга (эффективность  организационной структуры и  взаимодействия с другими подразделениями  фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая  политика, распределение товара, маркетинговых  коммуникаций). Далеко не последнюю  роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.[4;с.103]

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.[12;с.44]

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и  выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта  и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями  управления являются планирование и  организация, поэтому от того, насколько  качественными и объективными будут  планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит  успех всей маркетинговой деятельности.

Компании должны оценивать  прибыльность совершаемых сделок (сбыта  продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в  соответствующих сегментах рынка; при использовании различных  каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

2.1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ  ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ

Для оценки эффективности  и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

Норма прибыли на вложенный  капитал=Чистая прибыль*Объем продаж

                                                  Объем продаж*Сумму Капиталовложений 
       Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж;

2. Увеличение чистой прибыли  (например, в результате отказа  от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения  затрат);

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных  запасов).[2;с.238]

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить  состояние дел в фирме и  планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в  нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о  доходах и расходах, связанных  с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или  объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так  как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном  анализе иногда оказывается, что  большие затраты сводят на нет  высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также  составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого  маркетингового объекта (различные  группы клиентов, каналы движения товаров  и т.д.).

Полученные данные позволяют  сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит  сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности  кроются именно в недостаточном  внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие  шаги, следует ответить на ряд вопросов:

1. переключатся ли клиенты  на другие каналы сбыта, если  от некоторых из них придется  отказаться?

2. от чего зависит важность  каналов сбыта с точки зрения  клиентов?

3. оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?[9;с.146]

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может  приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

1. если затраты на доставку  достаточно велики, можно установить  специальную (повышенную) цену для  мелких заказов;

2. провести курс обучения  для менеджеров для стимулирования  сбыта;

3. избегать некоторых  затрат (например, сократить число  телефонных звонков, прекратить  поиск новых клиентов и сосредоточиться  на проверенных партнерах);

4. отказаться не от  канала как такового (например, дилеров  или торговых представителей), а  только от наиболее "узких мест" и т.п.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем  информационном массиве. Управление процессом  маркетингового исследования предполагает постановку задач маркетингового исследования:

• планирование программы исследования,
• его реализацию,
• контроль и анализ результатов,
• подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Для того чтобы найти оптимальное  решение поставленных задач маркетинговых  исследований, необходимо грамотно подходить  к вопросу о выборе метода сбора  маркетинговой информации. Определение  количественного или качественного  метода, сбор первичной или вторичной  информации - маркетолог должен выявить  это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным  будет использование комплекса  методов сбора информации. Тогда  информация, полезная и нужная для  исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких  исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к  различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование  только одного или двух методов сбора  информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов  исследований.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 2012.
2. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и    статистика, 2012.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2011.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2009.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. -М.: Дело, 2012.
6. Данько Т.Г. Управление маркетинговой деятельностью, - М.: 2009.
7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»;Мастерство, 2012.
8. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2010.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2010.
10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика,2012.
11. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: изд-во ДНК, 2009.
12. Котлер Ф.С. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2011.
13. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ. 2011.
14. Кретов И.И. Менеджмент на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 2010.
15. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.:Финансы и статистика, 1991.
16. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2012.
17. www.marketing. wwwtop.ru
18. www.kelloggs.com
19. www.quans.ru
20. www.reforma. vrn.ru 
21. Wikipedia.org - свободная энциклопедия