Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия ОАО "СКБ-Банк"

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Рассматривая жизнь  организации, следует задуматься о  закономерностях, которые не только смогли бы объяснить прошлое, но и позволили бы прогнозировать развитие организации в будущем.

Если все товары и  услуги на рынке одинаковые, полноценной  победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией  стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1. обострение конкуренции на товарных рынках;
2. исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3. недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она  собирается выйти, ей необходимо принять  решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснила его так: позиционирование - это знание функций товара и тех, кому он предназначен.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

1. позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
2. позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к  конкурентам:

1. аналогичное;
2. конкурентное;
3. уникальное.

3. По степени новизны:

1. позиционирование новых товаров;
2. позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего  товара (б) обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Конкурентное преимущество. Преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар  посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги.

Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Итак, та или иная отличительная  особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.

• Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Для устойчивого и  надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в  сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке¹.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

1. целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или  нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
2. качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.
3. товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

1. Репозиционирование  имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить  объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

2. Репозиционирование  товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.

3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

4. Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.

Исходный пункт любой  стратегии репозиционирования —  уяснение того, как данная организация  воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией. Иначе говоря, нужно оценить сложившийся образ/имидж организации — сумму мнений, суждений и впечатлении людей относительно предложения данной организации.

1.2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях - это не просто разговоры, поэтому все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.   Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством  своих товаров или услуг, при  проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители  выбирают те товары и услуги, которые  наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Существует пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: больше за больше, больше за столько же, больше за меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше.

Очень важно, чтобы компания выбирала и развивала свою собственную  выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу "столько же за ту же цену" не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.

Итоги анализа продуктов  должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей.

Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене.

Во-вторых, оценить потенциальных  потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативной, статистико-экстрополяционный и метод экспертных оценок.

Целесообразно сочетание  этих методов, что снизит погрешность  по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент для используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности  складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

• определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
• исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
• определяется структура ожидаемой продажи.

Таким образом, определяется эффективность деятельности предприятия  в рыночных отношениях, как выбор  стратегии позиционирования, определения  выигрышных вариантов предложения  ценности товара и степенью потребляемости.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА  ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ.

Внешняя среда — совокупность двух относительно самостоятельных подсистем — макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды                  функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться.

Кроме того, предприятие  должно определить, какие из внешних факторов оказывают на его деятельность наиболее существенное влияние.

Основные составляющие непосредственной внешней среды, играющие роль в конкурентоспособности предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

«Первые среди равных»  в непосредственном внешнем окружении предприятия — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить, какой товар в наибольшей мере будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены предлагаемым товарам, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

Следующей важнейшей  составляющей непосредственной внешней среды предприятия являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Американский специалист по маркетингу Дж. Пиддич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо потому, что именно конкуренты задают параметры, которые должны быть достигнуты или превзойдены.

Для эффективной деятельности многим предприятиям необходимы сырье, материалы, оборудование, комплектующие изделия. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования производства? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков.

Недостаточно произвести высококачественный товар. Он обязательно должен найти своего покупателя. Как добиться этого с наименьшими затратами? Чаще всего это достигается использованием широкой сети маркетинговых посредников. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий; во-вторых, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров; в-третьих, помощь в поиске покупателя, организации рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик  составляющих внешней среды и  к определению их относительной  важности. При этом надо учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется количеством и степенью сходства факторов внешней среды, влияющих на предприятие, а динамизм — тем, как быстро эта среда изменяется (или насколько она стабильна). Учет сложности и динамизма внешней среды позволяет выявить четыре типа ситуаций                 (рис. 1.1), каждому из которых соответствует определенный характер                   деятельности по адаптации предприятия.

Рис. 1.1. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая  низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис. 1.1), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет  преподносить много «сюрпризов»  и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2 на рис. 1.1) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3 на рис. 1.1), требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация высокой неопределенности (квадрант 4 на рис. 1.1) — самая неблагоприятная: внешняя среда сложна и полна динамизма.

Каждый тип ситуаций требует своего специфического подхода  к организации мероприятий по адаптации предприятия к факторам внешней среды.

Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80 % — неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней среды предприятия.

Существенное влияние  на деятельность предприятия оказывают  отношения с контактными аудиториями. Под ними, в соответствии с определением Ф. Котлера, понимается «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей».

Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия);

• персонал предприятия.

Таким образом, предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют его внешнюю среду и во многом определяют характер его деятельности.

При исследовании внутренней среды предприятия, определяют характеристики его деятельности и функционирования в целом, так американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны:

• компетентность;
• адекватные финансовые ресурсы;
• хорошая репутация у покупателей;
• признанное рыночное лидерство;
• изобретательность в стратегии;
• защищенность от сильного давления конкурентов;
• наличие преимущества по издержкам;
• наличие конкурентного преимущества;
• достаточный инновационный потенциал;
• высокий уровень маркетинговой деятельности;
• лучшие возможности производства;
• проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

• отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем;
• недостаточный финансовый потенциал;
• низкий уровень маркетинговой деятельности;
• отсутствие четких стратегических установок;
• слабое представление о ситуации на рынке;
• незащищенность от давления конкурентов;
• наличие внутренних производственных проблем;
• отставание в области исследований и разработок;
• узость ассортимента товаров;
• недостаточно определенный имидж;
• неудовлетворительная организация сбыта;
• недостаток средств для финансирования необходимых изменений.

Возможности:

• перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производства;
• расширение ассортимента товаров;
• ослабление позиций конкурентов;
• появление новых технологий;
• рост емкости рынка;
• уменьшение барьеров на рынках;
• производство сопутствующих товаров;
• возможности стимулирования спроса.

Угрозы:

• появление новых конкурентов;
• рост продаж товаров-заменителей;
• замедление роста рынка, спад;
• неблагоприятная политика правительства;
• затухание деловой активности;
• усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;
• изменение потребностей и вкусов покупателей;
• неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;
• неблагоприятные демографические изменения.

После составления конкретного  списка слабых и сильных сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить конкурентные возможности предприятия, а также дать полную оценку его внутренней среды для осуществления полноценной деятельности.

2.2. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ВАЖНЕЙШИХ ТОВАРНЫХ ГРУПП

Необходимо отметить, что многие специалисты связывают  стадии жизненного цикла организации с жизненными циклами её товара. То есть жизненный цикл организации непосредственно и теснейшим образом связан с жизненным циклом продукции — временным интервалом, включающим несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения объема производства во времени².

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.5)³.

Рис. 5. Жизненный цикл товара

Представленный на рис. 6 жизненный цикл товара является традиционным. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными  примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.6⁴.