Анализ эффективности приемов рекламы в ООО «Лента»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» (ГАОУ ВПО НГТТИ)

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Анализ эффективности приемов рекламы в ООО «Лента»

Работу выполнил:

Студент гр.___________

_____________________

Работу проверил:

Научный руководитель:

_____________________

_____________________

Дата защиты                      Оценка                                        Подпись

«__»_____________          ___________                                     ____________

г. Набережные Челны

2013г.

Содержание

Введение

Реклама (от лат. Reclamare- «утверждать, выкрикивать, протестовать») – часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится распространение информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Эффективность рекламных кампаний- сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности».

Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе).Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив –потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.

Объектом исследования является ООО «Лента».

Предмет исследования-  анализ рекламной деятельности в ООО «Лента».

Целью данной курсовой работы является анализ эффективности рекламной деятельности в гипермаркете «Лента».

Для достижения цели ставятся следующие задачи:

• Проанализировать эффективность рекламной деятельности в ООО «Лента»;
• Дать оценку эффективности рекламной деятельности в ООО «Лента»;
• Разработать программу по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Лента».

Данная курсовая работа состоит из введения, одной теоретической части, двух основных, заключения и списка использованной литературы.

1Теоретические  аспекты изучения рекламной деятельности

1. Понятие рекламы

«Реклама  – это не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но это  не значит, что каждый рубль, вложенный  в рекламу, немедленно принесет определенный процент прибыли. Однако в долгосрочной перспективе деньги, вложенные в рекламу, не могут не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж. Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах.

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. Большинству предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж предприятия. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

  Реклама – представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного  характера на потребителя для  продвижения товаров на рынке  сбыта. Понятия рекламы различны.  «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях». Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Чтобы правильно выполнять  свою роль, реклама  должна выполнять  следующие задачи:

•   в интересах покупателей: Информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например – распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров;
• в интересах торговли:   Пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;
• в интересах  производства: пропагандировать новые товары (фирмы), информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Основные  принципы рекламы:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2.     Поддерживать  их заинтересованность, подчеркивая  выгодность вашего предложения.

3.     Вызвать желания  или ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со  своей выгодой.

4.     Показать  преимущества: стоимость зависит  не от низкой цены, а от лучшего  обслуживания, высокого качества; важно  обращаться к чувствам собственного  достоинства клиента, вызывать у  него соответствующие ассоциации.

5.     Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать  клиентов о том, где и как  они могут реализовать конкретные  предложения (относительно продукта  или услуги).

  Выбор средства распространения  рекламы  должен определяться  после тщательного  анализа всех  возможных вариантов  и выбора  наиболее эффективных из них  исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

2. Виды рекламных средств

Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства торговой рекламы:

• реклама в прессе;
• печатная реклама;
• аудиовизуальная реклама;
• радиореклама;
• телевизионная реклама;
• рекламные сувениры;
• наружная реклама;
• Интернет-реклама;
• выставки и ярмарки (PR);
• почтовая реклама (direct-mark).

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Можно выделить две основные группы:

• рекламные объявления;
• различные публикации обзорно-рекламного характера.

По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной.

К основным достоинствам рекламы в прессе можно отнести:

• доступность;
• широту охвата аудитории;
• дешевле, чем телевизионная;
• высокую избирательность аудитории;
• оперативность;
• может быть многократно воспринята.

Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это:

• каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;
• проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;
• буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;
• плакат;
• листовка.

Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Радиореклама включает в себя:

• радиоролик;
• радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;

радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).

Достоинства радиорекламы:

• большой охват аудитории;
• оперативность;
• дешевле, чем телевизионная реклама;
• возможность создания радиопередачи;
• меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
• невысокая избирательность;
• маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Основные виды телерекламы:

• рекламный ролик;
• рекламное объявление;
• бегущая строка;
• телезаставка;
• передачи рекламного характера;
• скрытая (косвенная) реклама.

Рекламные сувениры — широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

• рекламные щиты;
• перетяжки, баннеры;
• световые вывески;
• электронное табло;
• экраны;
• рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

• привлекать к себе внимание;
• должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

Интернет реклама. Интернет — глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.

Выставка или ярмарка- уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Это не только эффективное средство продажи, но и способ рекламы, маркетинга, возможность провести исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских показателей.

Торговые выставки и ярмарки подразделяются на следующие виды:

1. по месту проведения:

• выставки, проводимые на территории страны;
• выставки, проводимые за рубежом

 Выставки делятся на региональные, межрегиональные, национальные и международные

2. по частоте проведения:

• периодические- через два, три года;
• ежегодные;
• сезонные.

3. по направлению работы:

• торговые выставки, на которых осуществляется продажа товаров или получения заказов;
• информативные выставки;
• выставки, проводимые с целью развития коммуникаций и установление контактов.

4. по видам предложения:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые.

5. в зависимости от спроса:

• выставки товаров массового потребления;
• выставки инвестиционных (промышленных) товаров;
• выставки инвестиций и др.

3. Методы расчета эффективности рекламы на предприятие

В качестве примера можно привести пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

Ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируют. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламной фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

Ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того,  что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;

Ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

Ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить вс6е и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

Ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

2. Анализ рекламной деятельности в ООО «Лента»

1. Краткая характеристика деятельности ООО «Лента»

«Лента» одной из первых начала торговлю в формате cach&carry, что дословно в переводе на русский язык означает «ЗАПЛАТИ И ЗАБИРАЙ». Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Это своего рода конвейерная лента, когда все процессы четко налажены, и в цепи взаимодействия нет лишних звеньев. В магазине ничто не должно удорожать товар, поступающий напрямую от производителя или официального дистрибьютора. Именно в связи с таким представлением руководства о современной и эффективной торговле родилось название для магазинов «Лента».

Компания Лента была основана 25 октября 1993 года.

Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cash&carry по адресу: ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. Магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом Ленты были низкие цены.

 За несколько лет  бизнес компании значительно  вырос и уже в 1996-1997 гг. были  открыты два небольших магазина  Лента на Тихорецком и Ленинском проспектах.

1999г. – знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о создании в Санкт-Петербурге сети принципиально новых торговых комплексов под брендом «Лента». Происходит реорганизация: старые магазины закрываются в пользу строительства первого торгового комплекса будущей сети «Лента», открытие которого состоялось 15 сентября 1999 года по адресу г. Санкт-Петербург проспект Энергетиков, д.16. Его торговая площадь составляла около 2 700 кв. метров, контрольно-кассовая линейка состояла из 14 касс. К этому времени в Петербурге у «Ленты» уже достаточно много постоянных покупателей, как оптовых, так и розничных. Открытие более просторного, по сравнению с предыдущими магазинами, торгового комплекса, расширение ассортимента и появление на полках непродовольственных товаров при сохранении самых низких цен по городу очень быстро прибавило популярности среди горожан. Реклама была не нужна – покупатели сами знали, где найти выгоду.

Сегодня «Лента» – это:

• 67 гипермаркетов;
• 5 супермаркетов;
• 39 городов;
• 22 000 сотрудников;
• Компания с годовым оборотом более 109.9 млрд. руб;
• 4,1 млн. активных держателей карт, 6 млн. постоянных клиентов;
• Ассортимент более 20 000 наименований;
• 440 000 кв. м. торговых площадей на 23 ноября 2013 г.

Миссия гипермаркета «Лента»- мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Ценности гипермаркета «Лента»:

• Ежедневное удовлетворение покупателя –есть цель, которой мы всегда должны следовать. Думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет, чтобы мы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс нашего развития – это посетитель Ленты, который снова и снова приходит к нам.
• Новаторство и новые идеи –двигатели роста Ленты. Сегодня не будет так, как было вчера. Завтра не будет так, как было сегодня. Если мы не внедрим что-то новое, за нас это сделают конкуренты. Любая инициатива, исходящая от любого сотрудника, должна быть поддержана и услышана.
• Самые низкие цены

Лента – лидер в области цен. Так было, так есть и так будет. Мы всегда будем предлагать нашим клиентам больше товара за меньшие деньги.

На основании финансового анализа руководство предприятия может принимать управленческие решения, а потенциальные инвесторы, кредиторы и другие заинтересованные лица могут делать выводы о финансовой устойчивости, надежности и платежеспособности фирмы.

Главная цель финансовой деятельности сводится к одной стратегической задаче - к увеличению активов предприятия. Для этого оно должно постоянно поддерживать платёжеспособность и рентабельность, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса.

Оценка финансового состояния начинается с анализа сравнительного аналитического баланса. Составление сравнительного аналитического баланса, включает в себя вертикальный и горизонтальный анализ. Он позволяет сделать выводы в целом о структуре бухгалтерского баланса (см. таблицу 2.1)

Таблица 2.1- сравнительный аналитический баланс ООО «Лента» за 2011 - 2013гг (тыс. руб.)