Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Логистика: понятие, цели, задачи…………………………………………….6

1.1 Обзор определений………………………………………………………….6

1.2 Логистическая деятельность…………………………………………………8

1.3 Функции логистики………………………………………………………….9

2 Маркетинговая логистика……………………………………………………11

2.1 Сущность и значение маркетинговой логистики…………………………11

2.2 Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики……………15

2.3 Процесс физического распределения…………………………………….20

3 Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ………………………………………………………………………………..25

3.1 Особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ………………25

3.2 Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ…………………………………………………………………………………34

Заключение……………………………………………………………………….39

Список используемой литературы…………………………………………….42

Введение

Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей. Тезис “создать потребителя" становится обобщением всех целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке связано с удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо налаживать тесные связи и постоянное взаимодействие функциональных подсистем всей совокупности предприятий-производителей, потребителей готовой продукции и поставщиков ресурсов, а также разработки и внедрения принципиально нового подхода в планировании производственных мощностей. Расширяются и усложняются функции самого предприятия как производственно-хозяйственной единицы.

Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении увеличить результативность работы предприятия (или производственной системы) с учетом требований международных стандартов (в отличии от режима плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу непосредственного реагирования, а основываться на планировании упреждающих воздействии. Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции планирования и контроля операций по организации производства с операциями маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы, охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и подразделений.

Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной деятельности предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь, сформировался в самостоятельное направление научно-практической деятельности, получившей название логистики.

Логистика происходит от греческого слова "logistike", что означает "искусство вычислять, рассуждать". История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое. Известно, что еще в период Римской империи существовали служители, которые носили титул "логисты" или "логистики"; они занимались распределением продуктов питания. По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который дал такое определение логистики: "практическое искусство маневра войсками". Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики, логистика постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.

В данной работе будет рассмотрено понятие "логистика" и "маркетинговая логистика".

1 Логистика: понятие, цели, задачи

1.1 Обзор определений

Российский бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и технологий. Одной из современных базовых управленческих технологий является логистика. "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на "стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

Для торговой фирмы логистика решает задачи координации оптовых закупок, "разделения" оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики - в ее основе лежит так называемый "потоковый" подход.

Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и серии типовых коммерческих операций и процедур.

В литературе имеется несколько определений понятия логистика. Рассмотрим некоторые из них:

Логистика - наука об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи "закупки сырья - производство продукции - сбыт - распределение" на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов.

Логистика - наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника (настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года).

В терминологическом словаре Родникова логистика определяется как "наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

В деловом мире термин "логистика" широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой продукции от их источника к потребителю.

Предметом логистики является комплексное управление всеми материальными и нематериальными потоками в системах.

Новизна концепции логистики при управлению промышленными системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.

Логистическая система должна охватывать и согласовывать процессы производства, закупок и распределения продукции, а также быть основой при стратегическом планировании и прогнозировании.

1.2 Логистическая  деятельность

Логистическая деятельность базируется на трех основах:

- техника как совокупность всех технических средств и оборудования, сопровождающих материальные потоки;

- информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении материальных и нематериальных потоков в системах;

- экономика предприятия и инфраструктура.

В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте эффективность определяется с точки зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг.

В наиболее общем случае (широкий смысл трактования понятия) с позиции логистики исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями).

Усложнение производства и обострение конкуренции в 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.

В задачу логистики прежде всего входит координирование и оптимизация финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом соответствующей отрасли.

Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

1.3 Функции логистики

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Сегодня теоретики и практики вычленяют несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

В своей работе мы рассмотрим системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.

2 Маркетинговая  логистика

2.1 Сущность и  значение маркетинговой логистики

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей, по мнению Дегтяренко В.Н., - части единого целого.

Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.

Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук (см. приложение А).

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика - на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики.

Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга.

В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах. Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня. В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.

Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой.

В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности - комплексного управления всеми видами экономических потоков.

Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий - логистики и торговли.

Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара. Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике».

Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения.

Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка.

Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

Маркетинговая логистика характеризуется следующим:

- целевой ориентацией  на оптимизацию товарного обмена  на основе рыночной ориентации  производства и оптимизации экономических  потоков фирмы;

- активным формированием  спроса на товары и услуги  фирмы за счет разработки и  реализации планов маркетинга, а  также развития системы логистического  сервиса;

- объектной трансформацией  целевого рынка в маркетинге  и экономического потока в  логистике в интегрированное  товарное обращение как основной  объект маркетингово-логистических  усилий;

- организацией управления  преимущественно комбинированного  типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное  производство и системную организацию  экономических потоков фирмы;

- созданием интегрированной  системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества  управления маркетингом и микрологистической  системой фирмы.

Таким образом, маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения и товародвижения.

2.2 Состав и  содержание комплекса маркетинговой  логистики

Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие элементы: продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс маркетинга; необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты составляют комплекс логистики. Если объединить эти элементы и добавить к ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее персонификацию логистического обслуживания, получим комплекс маркетинговой логистики.

Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом. В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания. Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны как результат рационализации экономических потоков .

Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий.

Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия, ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей, может улучшить содержание самой концепции.

Основными, структурными элементами концепции маркетинговой логистики являются: цели, стратегия маркетингово-логистической деятельности и система маркетинговой логистики.

Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат.

Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную характеристику, количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества обслуживания».

В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать следующие:

- «минимальные общие издержки;

- максимальный уровень обслуживания потребителей;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- максимальное преимущество над конкурентами».

Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное преимущество над конкурентами.

Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий. Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое.

Логистическая система - это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой. Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения. Однако в данном определении есть два недостатка:

- нет указания на участников системы;

- отсутствует целевая заданность системы.

Система маркетинговой логистики должна выполнять не только логистические функции в области снабжения и распределения.

Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками. Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица - участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на две группы:

- субъекты, непосредственно участвующие в выполнении маркетингово-логистических операций, а также управлении маркетингово-логистическими процессами - поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды);

- субъекты, непосредственно не участвующие в указанном процессе, но определяющие «правила игры» - элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом.

Принципы организации логистики и маркетинговой логистики - ожидание спроса и ответ на спрос соответственно - имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками.

Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности.

Работа в ожидании спроса - это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий. Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени.

Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собственный интерес. Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер.

«Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости.