Анализ эффективности рекламной кампании

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается в самых  первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах  Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие  изделия древних мастеров. Римляне  писали на стенах объявления о гладиаторских  боях, а финикийцы разрисовывали  скалы вдоль дорог, на которых  проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в  Помпеях восхваляли политиков и  призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в  Греции, городские глашатаи объявляли  о продаже скота, ремесленных  изделий и даже косметики.

Однако  современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском  сообществе на рекламные цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра  еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое  число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для  разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой  информации, направленной на достижение понимания между продавцами и  покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и  одновременно трансформирует ее в некий  образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических  сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и  улучшенной продукции и учит, как  пользоваться этими навыками. Она  помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность  принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она  является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в  наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в  обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится  опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения  покупателям, где они могут найти  нужную продукцию) к сообщениям, которые  должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это сложная программа  коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной кампании большое  внимание необходимо уделять:

1. постановке рекламных целей;

2. планированию рекламного бюджета;

3. созданию рекламных обращений;

4. выбору средств рекламы;

5. оценке рекламной стратегии.

Компании  должны не только производить хорошие  товары и услуги, но и информировать  потребителей о выгодах которые  несут производимые ими товары и  услуги, и добиваться закрепления  этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить  какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает  ли она имя товарной марки или  репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На  сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения  товаров. Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место  рекламы в условиях экономики  переходного периода еще не полностью  определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески  адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель  курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность ИП Галлямова «Печатный двор» .

При выполнении курсовой работы перед нами были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать теоретические  подходы к организации рекламной  кампании;

2. описать методы разработки бюджета  рекламы;

3. проанализировать эффективность  рекламной политики ИП Галлямова  «Печатный двор»;

Объектом  исследования настоящей курсовой работы является ИП Галлямова «Печатный  двор», предмет исследования - реклама  и ее бюджет для заданного объекта  исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Сущность и классификация  рекламной кампании товаров

Фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью -увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать  не как систему саму по себе, а  как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные  составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и  позволяет работать синхронно. Здесь  рассматривается взаимодействие рекламы  с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для  достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя [10,С45].

Некоторые из этих видов деятельности выходят  за пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления  рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой  и подсистемой распределения  часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации  в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов:

- «внутренняя» координация, то  есть это скоординированность  отдельных элементов рекламной  программы или рекламной кампании  по порядку действий и времени;

- «внешняя» координация. Реклама  - это один из элементов, способствующих  успеху сбытовой программы фирмы.  Успех маркетинга обычно зависит  от соответствия товара требованиям  рынка, правильно налаженных каналов  распределения, правильного установления  цен, личных продаж и рекламы.  Реклама играет в различных  «маркетинговых командах» различные  роли, но вне зависимости от  ее функции в любой маркетинговой  системе реклама должна знать  «игру», и ее действия должны  быть скоординированы со всеми  остальными видами маркетинговой  деятельности. Реклама как общественно  значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.

Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его  развития. Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и  зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой, в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях. Она предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к ней  физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные  авторы в зависимости от своих  научных и профессиональных «пристрастий»  дают несколько иные определения  рекламы, но почти все специалисты  отмечают, что реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов  формирования реального взгляда  на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких  средств и в каких целях?

На  этом уровне реклама классифицируется:

от  имени производителей,

от  имени розничных и оптовых  торговцев,

от  имени частных лиц,

от  имени правительства, общественных институтов и групп.

В зависимости от целей реклама  подразделяется на:

имидж рекламу;

стимулирующую рекламу;

рекламу стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с определенной даты фирма выпускает на рынок новый  товар. Сроки предварительной рекламы  могут быть различными: от двух месяцев  до недели - в зависимости от размаха  рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а  также с назначением товара.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Рекламные коммуникации часто определяют как  непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном  описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о  продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование  обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры  по стимулированию сбыта, призваны вызвать  в человеке немедленное желание  совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая  транспортные, оптовые и розничные  звенья), а целью системы продвижения  является наиболее эффективное доведение  товара до потребителя с учетом интересов  всех задействованных в этой системе  звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и  продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для  достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди  потребителей, создания или изменения  их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта  обладают потенциалом как для  образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для  временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК -- интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач  по охвату целевых аудиторий и  воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных  для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и  стимулирования.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные  трудности, поскольку один и тот  же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому  здесь не рассматривается подробная  классификация, а просто перечисляются  некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

1.Прямая  реклама:

• по почте («директ мейл»);
• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама  в прессе:

• в газетах;
• в журналах общего назначения;
• в специальных (отраслевых) журналах;
• в фирменных бюллетенях (журналах);
• в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная  реклама:

• проспекты;
• каталоги;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.Экранная  реклама:

• кино;
• телевидение;
• слайд-проекция;
• полиэкран.

5.Наружная  реклама:

• - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• - мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);
• - электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
• - пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
• -свободно стоящие витрины с товарами.

 

6.Реклама  на транспорте:

• - надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
• - печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• - витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама  на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• - упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры  и другие малые формы рекламы:

• - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Принципиальные основы и стадии  рекламной кампании товаров

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить  «портрет» покупателя;

определить  цели рекламной кампании;

определить  основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить  наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы  на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с  той суммой, которую возможно  выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной  цели, идеи, элементы рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить  элементы рекламной кампании; организовать  работу фирмы во время рекламной  кампании;

-подвести  итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение  приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация  рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для  кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для  кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование  рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При  ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности тех или  иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины  такого смешения заключаются в следующем:

Необходимо  донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

Обеспечить  дополнительное повторное рекламное  присутствие с помощью менее  дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват  был обеспечен первым средством  рекламы.

Использовать  некоторые внутренние возможности  СМИ для расширения творческой эффективности  рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст  в печатных средствах рекламы).

Предлагать  вместе с рекламным объявлением  специальные купоны в печатных средствах  информации при публикации в том  или ином печатном органе.

Создать синергетический эффект, который  достигается, когда полученная сумма  выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы  рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально  значению этого сегмента по отношению  к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как это  делает золотоискатель с несколькими  шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей  пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими  наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых  удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда  эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение  нового средства. Маркетологу очень  важно понять эти принципы. Они  являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется  рядом факторов. Необходимо учитывать  стоимостные аспекты. Далее в  следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Критерии составления графика  рекламной кампании товара

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени  должны быть использованы полученные возможности.

Типы  графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий  график. Реклама размещается раз  в неделю в течение 52 недель  или раз в месяц в течение  12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее  интенсивно во время пиковых  сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются  периодически, через равные интервалы,  независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама  размещается через неравные интервалы,  пытаясь внести изменения в  традиционные потребительские циклы  спроса.

5. Рывок - этот тип используется  для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс - такой  график разработан для поддержки  особых изделий производителя  с тем, чтобы приобретение этого  товара за время прохождения  данного рекламного графика существенно  возрастало по сравнению с  другими периодами.

Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти для  всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или  периодичности является лишь одним  из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика  опытный маркетолог должен тщательно  рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике  реально отразились первоначально  намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности  подачи рекламных объявлений.

Маркетолог  вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о  следующих основных положениях [11,С67]:

Непрерывность важна потому, что реклама часто  забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно  на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться  в течение недели, затем последует  перерыв на 6 недель, после чего, это  же объявление будет помещено в СМИ  еще на одну неделю. Достижение непрерывности  требует вложения значительного  капитала в рамках довольно длительного  срока.

Непрерывно  повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку  на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности  частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный  график практически бесполезным.

По  мере возрастания случаев появления  одного объявления в СМИ увеличивается  как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение  которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

Рекламный взрыв, возможно вызовет запоминание  у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение  всего года. Это наиболее часто  встречающаяся стратегия поддержания  частотности при ограниченном бюджете.

Меньшее количество показов рекламы среди  достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания  у фактической аудитории, чем  если бы реклама демонстрировалась  чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Разработка бюджета рекламной  кампании

Управление  рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь  и в контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный  бюджет. В некотором смысле вся  административная деятельность - обзор  проведенных, контроль проводимых и  планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному  планированию. Она способствует и  наиболее выгодному распределению  ресурсов, и она же помогает держать  расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений  в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и  часто именуемыми ассигнованиями, и  каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства  других решений, в рекламе определение  суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует  методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта  и прибыли, распорядители не могут  полагаться при разработке бюджета  на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество  факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания  обстоятельств 18,С.73]

Далее приводится ряд наиболее существенных факторов, влияющих на размер рекламного бюджета:

• объем и размеры рынка;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• этап жизненного цикла товара;
• дифференциация товара;
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

Величина  рекламного бюджета определяется несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

• в процентах к объему сбыта;
• с учетом целей и задач;
• на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
• на основе планирования затрат.
• в процентах к объему сбыта

Наиболее  часто пользуются показателем процентного  отношения затрат на рекламу к  общей стоимости продаж.

Показатель  реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат на рекламу и  общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения  предполагает необходимость тратить  на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому  подходу, наверняка будет интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем  в рамках товарной категории. И только после этого будет принято  решение увеличить расходы, уменьшить  их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу  товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости  от колебаний сбыта и производства.