Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

Тема: Анализ эффективности рекламной  деятельности предприятия

Содержание

 Введение.

1. Сущность и содержание рекламной деятельности предприятия

1.1. Рекламная деятельность предприятия: содержание, роль и значение

1.2. Методы рекламного воздействия на потребителя

1.3. Основные виды и современные средства рекламы

2. Оценка эффективности рекламной деятельности

2.1. Факторы, определяющие эффективность рекламной деятельности

2.2. Критерии и методы оценки эффективности рекламы

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности на примере салона «De Paris»

 Заключение

Список использованной литературы

Введение.

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается  в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в  странах Средиземноморья, нашли  надписи, рассказывающие о различных  событиях и рекламирующие изделия  древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских  боях, а финикийцы разрисовывали  скалы вдоль дорог, на которых  проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в  Помпеях восхваляли политиков и  призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в  Греции, городские глашатаи объявляли  о продаже скота, ремесленных  изделий и даже косметики.

Однако современная реклама  далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные  цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также  прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует  о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым  от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

Реклама информирует нас  о новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение  стремится опережать спрос. На такой  стадии расцвета реклама переходит  от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где  они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать  спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это  сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной  кампании большое внимание необходимо уделять:

1.         постановке рекламных целей;

2.         планированию рекламного бюджета;

3.         созданию рекламных обращений;

4.         выбору средств рекламы;

5.         оценке рекламной стратегии.

Компании должны не только производить хорошие товары и  услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить  основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется  ли она честно? Создает ли она  имя товарной марки или репутацию  корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На сегодняшний день реклама  занимает все больше места в жизни  общества и является основным средством  продвижения товаров. Правильно  спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем  огромные вложения капитала в не рекламируемый  товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель дипломной работы - проанализировать рекламную деятельность ООО Торговая кампания «Северный  мост» (Далее ООО ТК «Северный  мост», ООО «Северный мост») и  разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной  кампании.

При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие  задачи:

1.         проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;

2.         описать методы разработки бюджета рекламы;

3.         проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТК «Северный мост»;

4.         разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».

Объектом исследования настоящей  дипломной работы является ООО ТК «Северный мост», предмет исследования - реклама и ее бюджет для заданного  объекта исследования.

В работе выделяется 3 главы. Первая глава - теоретическая. В ней  раскрывается сущность рекламы и  методы формирования ее бюджета. Вторая -глава - аналитическая. В ней рассматривается характеристика деятельности ООО ТК «Северный мост», а также анализируется ее текущая рекламная деятельность. В третьей главе рассматриваются направления совершенствования рекламной деятельности ООО ТК «Северный мост», разработан рекламный бюджет данного предприятия и оценена его эффективность.

Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие  методы:

1.         табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;

2.         метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности;

3.         графический метод, наглядно и доходчиво выражающий развитие изучаемого явления.

Информационной базой  исследования послужили научная  литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТК «Северный мост».

Практическая значимость работы заключается в том, что  ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного  процесса в исследуемом предприятии.

1.1 Значение рекламы в маркетинге предприятия малого бизнеса

Малый бизнес - это предпринимательская  деятельность, осуществляемая субъектами рыночной экономики при определенных критериях, установленных законами, государственными органами или другими  представительными организациями. [18, стр. 43]

Маркетинг изучает организацию  процесса сбыта товаров/услуг, продвижения  новых товаров/услуг к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы  этих товаров/услуг. В основе маркетинговых  методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах своего товара/услуги и убеждению  целевых потребителей покупать товар  или воспользоваться услугами. Главное  средство для реализации этих задач  маркетинга – реклама как форма  коммуникации. Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинговых  коммуникаций. [17, стр. 49] В условиях современного рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть современной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности предприятия и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Для достижения наибольшего  успеха в своей деятельности, представителям малого бизнеса необходимо учитывать  такой инструмент маркетинга как  реклама. Руководство предприятий  малого бизнеса часто недооценивают  силу рекламы или скупятся на разработку и проведение эффективных рекламных  кампаний, что, конечно, сказывается  на эффективности коммерческой деятельности. Исходя из особенностей малого бизнеса  – ограниченного сектора целевой  аудитории и небольшого оборота  денежных средств, различные рекламные  кампании для малых предприятий, как правило, проводятся хаотично, от случая к случаю, без проведения исследования рынка, целевых аудиторий, масштабного анализа используемых средств реклам. Нередко они прибегают  к ним в крайних случаях  как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном  смысле слова, и он вряд ли может  принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или  услуг. Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется  и в непонимании роли и места  рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно. Однако, трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар/услуга не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление предприятием не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром/услугой и их отношением к предприятию.

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое. [10, стр. 92] Рекламная  кампания это не только конечный результат (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный  маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего тщательное изучение целевой аудитории, конкурентов, ситуации на рынке и т.д. Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Программа рекламной деятельности для предприятия малого бизнеса должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого лата, выделенного на достижение узнаваемости среди других предприятий-конкурентов. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность  рекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том  случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных  исследований с учетом динамичной природы  рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом  воздействующая на заранее выбранную  потребительскую аудиторию рекламная  продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

На рис. 1.1 видно, что в  процессе разработки программы рекламной  деятельности в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса необходимо принять пять принципиально важных решений.

Рис.1.1. Схема формирования программы по рекламе.[18, стр. 59]

В малом бизнесе основная цель рекламы - информационная. Задачи рекламы - рассказ рынку о новой  продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка  об изменениях цены + объяснение принципов  деятельности + описание оказываемых  услуг + формирование образа фирмы. Для  достижения наибольшего успеха требуется  и стратегическое и тактическое  маркетинговое планирование. Автор  считает, что планирование рекламной  кампании на предприятии малого бизнеса  должно осуществляться с использованием малобюджетных рекламных средств.

Для проведения рекламных  кампаний в малом бизнесе целесообразно  использовать малобюджетную рекламу. Малобюджетная реклама - это один из способов привлечь внимание к малому предприятию при наименьшем вложении денежных средств. [26] Так как же сделать  так, чтобы, вложив в рекламную кампанию немного средств, получить определенный эффект? Это может показаться странным, но часто малобюджетная реклама  намного эффективнее высокобюджетной. Печальный факт: можно потратить  кучу денег на рекламу и не получить нужного эффекта. А можно с  минимальными расходами обеспечить себе постоянный поток клиентов. Но средства, способные давать экономическую  отдачу на малых вложениях, весьма и  весьма ограничены. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. [26] В современных условиях, наряду с традиционными рекламными средствами, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет и современных мобильных технологий. Представителям малого бизнеса особое внимание следует уделить использованию средств Интернет. Этот канал коммуникации не требует значительных денежных затрат, а также обладает важным преимуществом - превращает предприятие в современный бизнес. [10, стр. 130] Массовые E-mail рассылки – это шикарный рекламный инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг. [25] Помимо этого, массовые рассылки чрезвычайно дешевы, в сравнении с классическими рекламными кампаниями. Основные преимущества E-mail рассылки: высокая скорость, низкая стоимость, огромный охват аудитории, возможность выбора получателей. Баннерная реклама – эффективный способ показывать рекламу данного товара/услуги. Более 80% всей рекламы в Интернет относится к «баннерной рекламе» [25]. Интенсивное развитие мобильных технологий позволяет использовать новые эффективные методы донесения рекламных сообщений до потребителей. Практически все владельцы мобильных телефонов читают каждое полученное СМС-сообщение. Поэтому мобильная реклама дает возможность максимально охватить целевую аудиторию предприятия и получить отклик до 50-55% с помощью мобильных решений для массовой рассылки СМС-сообщений. [27] Автор проанализировав, делает вывод, что в настоящее время существуют малобюджетные современные виды рекламы, которые основаны на Интернет технологиях и мобильных технологиях, а также достаточно эффективны и малозатратны.

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих  товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

Определить целевого покупателя.

Определить цели рекламной  кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –  общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Определить основную идею рекламной кампании.

Выбрать формы размещения рекламы.

Определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени.

Подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию.

Сравнить полученную сумму  с той суммой, которую предприятие  может выделить на ее проведение.

Составить развернутый план рекламной кампании.

Разработать все элементы рекламной кампании.

Проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементов  рекламной кампании.

При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании.

Организовать работу фирмы  во время рекламной кампании;

Подвести итоги рекламной  кампании.

В общем виде схема организации  рекламной кампании будет следующая (см. рис. 1.2):

Рис. 1.2. Схема организации  рекламной кампании [Сост. авт.]

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1.2 В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».

Для определенности мы будем  говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов  используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные  рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

Методы

Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы  является увеличение продаж продукции  той или иной компании. Также нет  сомнений в том, что потребитель  знает как об этой задаче, так  и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и  простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы  мы выделим «утвердительные высказывания»  и «выборочный подбор информации».

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. Более того, нередко  эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы  выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не  зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно  — психологического воздействия  рекламы. Интересно заметить, что  с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально —  политическими процессами, избирательных  кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочный подбор информации», так и метода «Утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в  сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании  слогана запоминается не только и  не столько особенности конкретного  продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice — white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При «использовании слоганов»  особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим  слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend — a — med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф — автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную  Думу РФ использовались такие лозунги  как: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!» (Конгресс русских общин), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

4. Концентрация на нескольких  чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует  возможность воздействовать на потребителя  более или менее долгое время. Это связано как с особенностями  размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как  правило, стараются избегать воздействия  рекламы. В связи с этим у рекламы  возникает острая необходимость  повысить воздействие рекламы в  условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы  потребителем и т. д. Для этого  реклама в рамках одного сообщения  и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

Нередко используется сразу  несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах «популярно» объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство  может быть как обезличенным, так  и принадлежать организации или  группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала:» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («: разработанная известной фармацевтической кампанией “ — реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (”испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют :» — реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система»(«:система компьютерного контроля гарантирует результат:» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют :» — реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают :» — реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier — Париж» — реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene Pro — V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание  людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном  ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено :»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат победитель».

7. Использование авторитетов  (групп влияния)

Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит  метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или  менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных  авторитетных и известных для  аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные  ведущие и т. д. Это приводит к  лучшему восприятию рекламы, на которую  в определенной мере «переносится»  положительный образ источника  рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад  «M&M», а в рекламе магазинов  «Электрический мир» участвует актер  Демьяненко, которые сыграл ряд ролей  в популярнейших фирмах 60 — х  годов, журнал «Гео» рекламирует  ведущий популярной программы «Что, где, когда». Интересно, что с аналогичным  методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных  кампаниях нередко участвуют  известные артисты, которые агитируют  за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами  того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел  в состав движения «Наш дом —  Россия», а известный киноактер  Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод  «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для  этого используется широкий арсенал  методов построения видеоряда рекламных  сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно — белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно — белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca — Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca — Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

9. Сравнение

В отличие от метода «создание  контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей  степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную  демонстрацию преимуществ того или  иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может  быть утвердительное высказывание о  преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной  резинки Dirol — «:клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано “соревнование” домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — “Roventa Delta : финиширует на 20 % быстрее”). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей “Длянос” в одном кадре “сравнивается” высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет “Рондо” проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их “негативный” образ подкрепляется следующим комментарием: “... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше : Рондо”.