Анализ эффективности рекламы через воздействие на потребителя

Оглавление:

Введение……………………………………………………………………………..……3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЛЮДЕЙ.............................................................................................................………….5

1.1 Понятие рекламы…………………………………………………............................5

1.2 Виды и функции  рекламы….…………………………………………......………..7

1.3 Направления рекламного воздействия………………………………………….11

1.4 Методы рекламного  воздействия………………..…………………………….....16

Глава 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ…………………....……...............………………………………25

2.1 Основные направления  анализа эффективности рекламы……………..……25

2.2 Методика расчета  эффективности рекламы……………………………………27

2.3  Пути повышения  эффективности рекламы...………………………………….34

Заключение…………………………………………………………………………...…38

Список литературы………………………..……………………………………….…..40

Введение

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь - без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед  телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад  во время просмотра кинофильма, зритель  подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить  и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и  продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад  пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой  никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18% эфирного времени заполнено рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

 Изучение воздействия  рекламы на потребителя является  одним из самых актуальных  направлений в настоящее время.  Применяемые в современных условиях  средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию  по назначению, месту применения, характеру использования, степени  эмоционального и психологического  воздействия на людей. Прежде  всего, реклама несет в себе  информацию, обычно представленную  в сжатой, художественно выраженной  форме, эмоционально окрашенную  и доводит до сознания и  внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения  о товарах и услугах. Реклама,  с одной стороны, доводит до  потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров. С другой стороны,  сочетая свою информационность  с убедительностью и внушением,  оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама все чаще  вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Актуальность  работы заключается  в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы  психологического, эмоционального и  интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое.

Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрение различных методов воздействия рекламы на потребителя.

Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение  и принятие рекламы потребителем.

Цель работы – выявить  влияние на поведение, отношения  и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

-  изучить структуру мотиваций потребителей;

- рассмотреть методы рекламного воздействия;

- изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.

1. Теоретические  основы рекламы и ее влияния  на людей

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается  как привлечение внимания потребителя  к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией» [8, с. 31].

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара или услуги» [9, с.9].

3. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация  осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или повлиять на нее»

Анализируя приведенные  выше определения, можно выделить некоторые  особенности рекламы:

1. реклама одновременно  достигает большого числа потребителей  и относительно дёшева на одного  клиента;

2. реклама публична и  это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит  осуждения со стороны общественности; 3. реклама позволяет многократно  повторять обращения; 4. реклама выразительна, так как воздействует на органы  чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

• реклама безлична и не требует ответной реакции;
• стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
• реклама менее убедительна, чем живой продавец [13, c.211].

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой  марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.2 Виды и функции рекламы

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность  рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны  с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие  слои населения для того, чтобы  при расширении перечня продукции  и сферы деятельности фирма или  товар уже вызывали положительные  эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие  как:

· рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик  продолжительностью 5-15 сек., в нем  показывается логотип компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот  ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот  ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским  текстом;

- видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя,  типичные условия потребления  товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные. В этих  роликах присутствует юмор, они  основаны на неожиданном стечении  обстоятельств.

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных  акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы - стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные  средства реклама:

· повторяющаяся в газетах  и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение  дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная  кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров  о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя  обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем данного товара, постоянным  клиентом фирмы;

3) формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном “портфеле  заказов”. Даже когда фирма и  продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти  результаты необходимо время от времени  закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы:

· скрытая реклама в  виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта  о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная  реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести  любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует  сбыт товара и способствует росту  прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о товарах и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама  способствует укреплению определенных  эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных  сферах.

- Контролирующая. Контролирует  процессы создание предпочтений  групп потребителей к товарам  различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение [24, c.90].

1.3 Направления рекламного воздействия

Реклама в мире бизнеса  обрушивает на потребителей огромное количество информации. Воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений – эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так  или иначе, рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют практически всегда:

1. Когнитивное (познавательное);

2. Эмоциональное (аффективное);

3. Поведенческое (конативное).

1. Когнитивные аспекты  рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В соответствии с основными органами чувств различаются  ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные и ощущения равновесия.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих  при восприятии рекламы или при  потреблении рекламного продукта. Достигается  эта цель с помощью измерения  ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю  рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой  целостное отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Это  отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек  воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного  образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие  на поведение покупателя. Специальные  исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке  сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким  разнообразием ассортимента. Но при  специальных испытаниях они не могут  отличить одну марку от другой. [18, c.78].

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее  и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который  состоит из ряда сложных линий  в виде букв и слов.

В конечном счете, человек  воспринимает рекламу согласно «закону  краткости», который является базовым  в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым  и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные  внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Объект должен выделяться на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и  сила, объединяет форму, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность – внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма  психологического воздействия рекламы.