Анализ эволюции взглядов на роль маркетинга в компании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в мировую экономику требуют дальнейшего совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Развитие экономических отношений между субъектами рынка обусловливает изменения в интерпретации эффективности бизнеса и содержании маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. На каждом эволюционном этапе в понятие «эффективность» вкладывается разный смысл, при этом изменяются роль маркетинга, его содержание и охватываемые им сферы бизнеса. Такая ситуация свидетельствует о коэволюции (взаимообусловленном изменении) содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики. Коэволюция позволяет рассматривать трансформацию маркетинга и изменения интерпретации эффективности бизнеса как целостную систему взаимозависимых явлений: развитие бизнеса стимулирует приращение, распространение и качественные изменения маркетинга, которые стимулируют новый виток развития бизнеса, сопровождающийся обновлением взглядов на эффективность и новой трактовкой эффективности хозяйствующих субъектов, при этом изменения происходят перманентно.

Роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов на протяжении последнего столетия изменилась: от комплекса инструментов работы с рынком, обеспечивающего достижение целевой текущей прибыли, до функции стратегического планирования, управления, формирования стоимости бизнеса, системы обеспечения интеграции с бизнес-партнерами, подбора контрагентов в условиях вновь создаваемых бизнесов и обеспечения их направленности на удовлетворение потребностей конечного потребителя. Если в начале ХХ в. маркетинг рассматривался как концепция совершенствования производства, товаров и сбыта, действующая внутри предприятия, то уже к середине ХХ в. маркетинговая деятельность охватывала потребителей и впоследствии общество в целом. Сегодня маркетинг пронизывают полностью экономические отношения предприятий и их контрагентов.

Степень разработанности темы. Вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Г. Л. Багиева, А. П. Панкрухина, В. А. Соловьева, В. И. Черенкова, Кокурин Д.И., Назин К.Н. и др. Так, в статье Кокурина Д.И. и Назина К.Н. дается критический обзор современных направлений развития зарубежной маркетинговой науки. В частности, приводятся основные положения стратегии голубого океана, фиолетовой коровы и бизнеса в стиле фанк и рассматривается возможность применения анализируемых теорий в условиях России.

Объект исследования – предприятие молочной промышленности.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.

Целью данной работы является анализ эволюции взглядов на роль маркетинга в компании.

Задачи курсовой работы:

• анализ рынка молочной продукции;
• маркетинговый анализ предприятия;
• маркетинговые исследования предприятия.

1 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ СОВРЕМЕННАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

1.1 Эволюция концепции маркетинга

В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования.

В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (таблица А.1, приложение А):

• производственную;
• товарную;
• сбытовую;
• традиционно-маркетинговую;
• социально-этическую;
• маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция (с 1860 - 1920 гг.) ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Товарная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе. Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и когда производителем выбрана для продукта «ниша качества».

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные последствия принимаемых решений. Так появилась концепция социально-этического (или общественного) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером.

1.2 Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием

На рубеже XX - XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг.

В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента.

Маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети.

Задачи маркетинга взаимоотношений можно сформулировать таким образом: выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью - так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлялось это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений:

• направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ним пользоваться ее выгодами;
• признает за клиентами ключевую роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;
• оптимизирует процессы, коммуникации, технологии и работу персонала для поддержания потребительской ценности;
• непрерывно пытается осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;
• признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;
• стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации - в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями.

Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высокой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур.

Существенное влияние на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству.

Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами.

1.3 Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса

Современный этап развития маркетинговой теории характеризуется следующими важнейшими особенностями:

• нехватка времени, ведущая к росту потребности в удобных и простых вещах;
• уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов;
• более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;
• снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров.

Результатом описанных процессов является стремительное увеличение числа новых подходов и концепций маркетинга - мегамаркетинг, глобальный маркетинг, макромаркетинг, латеральный маркетинг и т. д. Для западной науки характерно появление теорий, которые являются совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы», бизнес в стиле фанк.

В 2007 г. в рамках Европейского института бизнес-администрирования был основан Институт стратегии «голубого океана». Открытие подобного научного и образовательного центра явилось результатом растущего интереса к данной научной теории.

Центральной идеей стратегии «голубого океана» (СГО) является использование метафоры «алых» и «голубых океанов» для описания соответственно существующих и потенциальных рынков.

«Алые океаны» символизируют все существующие на данный момент отрасли. В «алых океанах» границы отрасли определены, а правила конкурентной борьбы известны всем производителям. На этих рынках компании стремятся быть более эффективными, чем конкуренты, чтобы привлечь большую часть существующего спроса. Однако с увеличением числа производителей возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостная конкуренция окрашивает океан в «алый цвет».

«Голубые океаны», напротив, символизируют не существующие на данный момент отрасли - неизвестное рыночное пространство. «Голубые океаны» - метафора для описания безграничных возможностей незанятых рынков. В этих океанах производители создают спрос, а не борются за него. Здесь конкуренция неуместна, поскольку правила конкурентной борьбы только предстоит установить.

Для более четкого понимания различий между «алыми» и «голубыми океанами» приведем их сравнительную характеристику, представленную в таблице Б.1 (приложение Б).

Краеугольным камнем СГО является инновация ценности, которая предполагает, что одинаковый упор делается как на ценность, так и на инновацию.

Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержек происходит за счет сокращения затрат на конкуренцию по тем факторам, по которым идет конкурентная борьба в конкретной отрасли.

Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие больших объемов продаж, генерируемых идеальной ценностью. Инновация ценности схематично изображена на рисунке В.1 (приложение В).

СГО предлагает различные аналитические методы и модели, важнейшим из которых является стратегическая канва. Стратегическая канва представляет собой график, на котором по горизонтальной оси откладываются факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, по вертикальной - уровень предложения, который получают покупатели по обозначенным факторам конкуренции.

Данный аналитический инструмент представлен на рисунке Г.1 (приложение Г) Линия, которая соединяет уровень предложения по обозначенным факторам конкуренции, называется стратегическим профилем анализируемой отрасли, или кривой ценности. На рисунке 3 кривая ценности компаний, находящихся в «алом океане» конкуренции, выделена сплошной линией. Данная кривая иллюстрирует то, что согласно традиционной стратегической логике компания будет искать лучшие, чем у конкурентов, решения проблем, но в рамках существующих границ отрасли. Кривая ценности компании, следующей СГО, изображена на рис. 6 пунктирной линией. Данная компания не будет конкурировать с другими фирмами по традиционным факторам - она создает свои факторы конкуренции.

В некоторых источниках отмечается, что СГО схожа с другими маркетинговыми стратегиями, например с теорией бизнеса в стиле фанк (БСФ). Например, в теории БСФ утверждается, что компании должны создавать сенсационные стратегии. Похожую идею высказывают авторы СГО, утверждая, что компаниям необходимо выйти за рамки конкуренции, создавая «голубые океаны».

В то же время подходы, используемые в концепциях СГО и БСФ, также описаны в стратегии «фиолетовой коровы» (СФК). Действительно, по мнению автора СФК, снижение важности качественных характеристик товаров и неэффективность рекламы приводят компании к необходимости стать «особенными» и предложить покупателям что-то совершенно «замечательное».

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных, так и гуманитарных, а с другой - это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике.

При этом если объект маркетинга является объектом целого ряда смежных научных дисциплин, то выделить предмет маркетинга, то есть определить, чем занимается только маркетинг, не представляется возможным, поскольку решением проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний. Это дает основание сделать вывод о том, что в данной отрасли научного знания превалирует эмпирическая составляющая относительно научной.

В нашей стране в условиях нестабильности применение современных концепций маркетинга скорее исключение, нежели правило. Из компаний, применяющих современные подходы к рыночному управлению компаний, можно отметить ОАО «Евросеть», различные проекты Тинькова О.Ю. Это обусловлено следующими факторами: диктат производителя (монополизм и олигополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений, коррумпированное влияние бюрократии на характер рыночных отношений, слабая стратегическая ориентация.

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

2.1 Анализ рынка молочной продукции

В 2014 году молочный рынок оказался в достаточно сложном положении: помимо традиционных проблем на отрасли сказались последствия сокращения поголовья КРС и снижения продуктивности дойного стада.

Как следует из официальной статистики, поголовье коров в 2014 году в сельхозорганизациях сократилось на 2,4%. При этом, поголовье мясных и помесных коров значительно увеличилось, во многом за счет активной господдержки данного сектора. Если исключить мясных коров из общей численности КРС в корпоративном секторе, выходит, что сокращение дойного стада по итогам года составляет целых 8%. За последние десять лет такое уменьшение поголовья отмечалось только однажды – в 2005 году.

Среднегодовая продуктивность коров за минувший год снизилась на 12 кг по сравнению с 2013 годом. Официальное производство сырого молока в сельхозорганизациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах составит порядка 15,5 млн тонн, против 16,5 млн тонн на конец 2013 года.

По словам экспертов, сокращение производства сырого молока привело к обострению конкуренции среди переработчиков за сырье, что стимулировало рост цен на протяжении всего года. При этом в ряде регионов не отмечалось традиционного сезонного падения цен в летний период.

Рисунок 1 – Динамика цен на сырое молоко

Высокая стоимость сырого молока стала причиной сокращения производства ряда молочных продуктов в России и, естественно, роста цен на них.

Еще один фактор роста цен – высокие цены на импортную продукцию. Так, после засухи в Новой Зеландии мировые цены на молочные продукты так и не снизились. В итоге, стоимость сухого цельного молока в РФ выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 45%.

Дефицит молочной продукции компенсировался ростом импорта. Так, поставки сухого молока из-за рубежа (с учетом Республики Беларусь) выросли на 32,5% относительно января-ноября 2013 года. По предварительным данным, за 11 месяцев 2014 года из Беларуси было завезено около 127 тыс. тонн – это более 77% от общего объема импорта сухого молока.

Импорт сливочного масла (с учетом Республики Беларусь) увеличился на 6,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В частности, из Беларуси за январь-ноябрь 2014 года было поставлено порядка 61 тыс. тонн или 41,3% от общего объема импорта сливочного масла.

В то же время надо отметить, что складывающаяся ситуация на молочном рынке выгодна потребителям. Компании, производящие товары низкого качества, не выдерживают конкуренции и покидают рынок

При этом аналитики заявляют, что, несмотря на кризисные явления, в секторе наблюдается инвестиционная активность. По мнению ряда российских предпринимателей, именно сейчас на фоне рекордно высоких цен, сложились благоприятные условия для новых стартапов в отрасли. 

2.2 Маркетинговый анализ предприятия

2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции

Таблица 1 – Анализ объема производства по видам продукции

Из данной таблицы видно, что предприятие в наибольшем объеме выпускает кефир (42,1%), а в наименьшем – молочный коктейль (1,8%).

2.2.2 Анализ структуры объема продаж

В таблице 2 приведем данные о структуре объема продаж молочной продукции.

Таблица 2 – Анализ структуры объема продаж

Из данных таблицы мы можем сделать выводы о том, что наибольшую выручку предприятие получает от реализации масла – 5 400 000 руб.(37%), а наименьшую – от реализации молочных коктейлей 9 000 руб. (0,1%).

2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции

В таблице 3 мы проанализируем эффективность производства и реализации выпускаемой молочной продукции на предприятии.

Таблица 3 – Анализ эффективности производства и реализации продукции

Из данной таблицы видно, что йогурт имеет самую высокую рентабельность  продаж и продукции – 50 и 100% соответственно. Это показывает, что на 1 рубль затраченный на производство данного товара предприятие имеет 1 рубль чистой прибыли. Такие продукты как творог, масло, ряженка, молочный коктейль предприятие реализует в полном объеме.

2.2.4 Схема отдела маркетинга

Предприятие имеет следующую схему отдела маркетинга (рисунок 2).

Рисунок 2 – Схема отдела маркетинга

В связи с данной схемой отдела маркетинга приведем функциональные обязанности руководителей и сотрудников отдела маркетинга.

Функциональные обязанности начальника отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия  и совершенствовании его организованной структуры;