Оглавление 

Введение

       В период глобализации экономики и  стирания границ между странами экономическом  отношении, выход на международные  рынки становится естественным этапом развития многих компаний.

       Причиной  принятия решения о выходе на мировой  рынок может быть желание расширения деятельности, высокая конкуренция  или невыгодность осуществления  данного вида деятельности на внутреннем рынке.

       Однако  выходя на международный рынок, компания сталкивается с рядом проблем и трудностей. Прежде всего, важно вообще понять, подойдет ли данный рынок компании и существуют ли перспективы развития для нее там.

       Для ответа на эти вопросы и проводится анализ и оценка международных рынков с точки зрения их привлекательности.

       Данная  работа актуальна в современных  условиях уже потому, что процесс  выхода на международные рынки –  естественное явление, требующее внимания. Данному вопросу посвящается  много исследовательских и научных  работ, что уже говорит о потребности в рассмотрении этого вопроса.

       Цель  данной работы – рассмотреть процесс  анализа международного рынка. В рамках реализации данной цели решаются следующие задачи:

1. Изучение понятия международного рынка
2. Рассмотрение процесса анализа и оценки международного рынка
3. Рассмотрение данного процесса на конкретном примере

       Объектом  изучения в данной работе является процесс анализа рынков. При этом сама работа построена следующим  образом: первая часть посвящена  общей теории мирового рынка, сегментации  и т.д. Вторая часть рассматривает непосредственно процесс оценки рынка. В третьей части работы приводится пример для одной из отраслей хозяйства.

       Итогом  данной работы должна стать общая  картина того, как действует фирма  и какие вопросы она рассматривает  при выходе на международный рынок. Для этого выделяются основные моменты, проблемы и факторы, учитываемые компанией. Также рассматриваются этапы, которые проходит фирма при анализе рынка.

Глава 1. Мировой рынок и сегментация мирового рынка

1. Сегментация мирового рынка

       Изучение  мирового рынка – важное направление  маркетинговых исследований. В ходе исторического развития рыночные отношения  выходят за рамки национальных границ и формируются международные  или мировые рынки.

       Первичным элементом этой системы условно является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами, совокупность экономических отношений товаропроизводителей и потребителей¹.

       Появление экспортно-импортных операций превращает внутренний рынок в национальный. Логично определить тогда мировой рынок как совокупность национальных.

       В поисках новых потребителей и  ради получения дополнительной прибыли, производители стремятся искать новые рынки сбыта продукции, новые площадки для производства своих товаров в разных частях земного шара.

       Существует  огромное разнообразие товарных рынков, в том числе мировых. Для того чтобы обозначить основы выделения различных рынков, необходимо дать определение сегментации.

       В теории маркетинга принято выделять различные группы продавцов и различные группы покупателей. Это необходимо потому, что различные потребители стремятся приобрести различные виды товаров. Классификация и сегментация позволяет определить направление и целевые сегменты.

       Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена международная маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов международного маркетинга. Именно за счет сегментации появляется возможность выбора и анализа международных рынков.

       Объектами сегментации, в первую очередь, являются потребители. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры международного маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым во времени и емким;
• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

       Существуют  различные критерии сегментации, характерные  как для локальных территорий, так и для международного рынка.

       В первую очередь можно назвать  географический критерий. Он подразумевает  положение региона, численность  населения, удаленность от экспортера и т.д.

       Сегментирование по демографическому принципу. Здесь  возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

       Существуют  и другие виды сегментов. На их основании  выделяются различные рынки.

       Сегменты также различаются по размеру, скорости развития, структурной привлекательности. Все эти факторы важны при выборе нового рынка сбыта. Например, в состав структурной привлекательности входит уровень конкуренции на рынке. При существующем уже высоком уровне конкуренции новая компания едва ли станет выходить на данный рынок со своей продукцией.

       Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

       Говоря  о сегментации и разделении рынка, следует сказать, что мировой рынок включает почти 200 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, учет которых необходим при организации маркетинга на данном рынке.

       В целом все международные рынки можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

                                                                                                         Таблица 1

       Структура хозяйства в первую очередь определяет спрос на продукцию. Группе промышленно развитых стран свойственна  передовая структура хозяйства: значительно развита сфера услуг, малая доля сельского хозяйства и т.д. Развивающиеся страны, в основном, ориентируются на сельское хозяйство и сырьевую промышленность. Новые индустриальные страны уделяют большое внимание развитию обрабатывающей промышленности. Чаще они полагаются на экспорт сырья и тяжелого машиностроения.

       Классификация рынков по товарно-отраслевому признаку является основной во всех исследовательских учреждениях, занимающихся сферой внешнеэкономической деятельности. Подобная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций, прежде всего ООН, строится по отраслевому признаку.

       В структуре большинства мировых рынков принято также различать два вида: открытый и закрытый. Эти сектора могут быть разбиты на сегменты.

       Закрытый  мировой рынок представляет собой  товарный рынок, где взаимодействуют  продавцы и покупатели, связанные  различными формами некоммерческих отношений. Это может быть юридическая зависимость, система долевого участия и финансового контроля, соглашение о специализации и кооперации, различные торговые соглашения и т.д.

       Основной  сегмент закрытого мирового рынка  – внутрифирменные поставки. К ним относятся товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями, поставки между аффинированными компаниями и другие.

       Открытый  сектор мирового рынка – это сфера  обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Основные черты данного сектора это:

1. Отсутствие специфических некоммерческих связей,
2. Преобладание краткосрочных сделок на срок от 1 до 1,5 лет,
3. Частые и резкие колебания цен,
4. Сделки на бирже и рынке спот,
5. Мировые цены, которые могут также служить справочными ценами.

       Преференциальная  зона находится на стыке данных двух секторов. К ней относятся сделки с долгосрочными контрактами, торговля региональных торгово-экономических  группировок с третьими странами по специальным соглашениям и т.д.  

2. Изучение  мирового рынка

       Изучение  мирового рынка предполагает исследование характеристик и данных, определяющих его способности. К ним относятся:

1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару, т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребительским свойствам продукта. При этом для российского продавца данные запросы со стороны покупателей и потребителей являются составляющими его конкурентоспособности.
2. Комплексное исследование зарубежного рынка включает в себя изучение его емкости, характера и эластичности спроса.
3. Изучение уровня мировых цен и тенденций их изменения.
4. Фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров. При этом важно выявить не только активных покупателей, но и потенциальных клиентов.
5. Степень и характер рыночной конкуренции.
6. Исследование формы работы, принятой в торговой практике по отношению к данному товару.
7. Определение особенностей покупательских предпочтений и психологии покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей продукции.

       Изучение  рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что  предполагает детальное изучение потребительских  свойств товара.

       Знание  потребительской стоимости товара, то есть совокупности его свойств, удовлетворяющих  потребностям покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений.

       Надо  также помнить, что сам производитель  и поставщик несет ответственность  за уровень качества продукции. Это  немаловажно при выходе на международные  и зарубежные рынки, так как существуют определенные барьеры по требованиям к качеству. Поэтому при выходе на мировой рынок фирма должна изучить правовую и законодательную информацию.

       Примером  может служить ситуация с компанией  «Форд». Данная фирма вынуждена была отозвать 557 тыс. автомобилей, проданных в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легковых автомобилей наблюдалась коррозия, которая могла вызвать разрушение цилиндрической пружины передней подвески.

       В качестве итога можно сказать, что результатом сегментации является построение сетки сегментации, отображающей различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка.

       Цель  данного этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.

       Изучение  рынка и выделение отдельных  его сегментов помогает увидеть  те ниши, которые компания может  занять при выходе на международный рынок. С помощью различных видов классификации и анализа можно рассмотреть каждый сегмент и выявить его преимущества и недостатки, на основании чего фирма может принимать решение относительно данного сегмента.  
 
 
 
 
 

Глава 2. Рассмотрение и анализ международных рынков 

       При выборе международного рынка требуется  анализ многочисленных факторов и условий. Кроме того существуют разные подходы к выбору рынка. Выделяют два подхода: проактивный и реактивный.

       Реактивный  подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать.

       Следуя  проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию  потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.

       Далее следует уделить особое внимание именно проактивному подходу².

       Оценка  и анализ привлекательности выхода на международные рынки проводится в двух направлениях:

1. С точки зрения самой компании
2. С точки зрения окружающей среды

К первому  направлению относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания

       К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

       Сам процесс выбора и оценки зарубежных рынков выглядит следующим образом. Сначала компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

       При этом существуют различные направления  анализа международных рынков:

1. Определение емкости рынка. Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет максимальную выгоду. В первую очередь определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года. Данный показатель будет рассмотрен более подробно далее. 
2. Изучение поведения потребителей. В рамках данного анализы выделяются вкусы людей, их потребительские предпочтения, реакция на те или иные виды товаров и услуг. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия социально-экономических, демографических и психологических факторов, установление характера и отрицательности воздействия каждого фактора.
3. Исследование возможного влияния неконтролируемых ожидаемых факторов, что связано с вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.
4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализировать продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях, особенностях производства и управления, рекламной стратегии, видах услуг и привилегий, планах на будущее.

     Экспортер может столкнуться с особыми  условиями конкуренции в различных  странах, так как часто местные  фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке, правительства и сложившемуся национальному менталитету населения.

       В условиях жесткой конкурентной борьбы важно найти нишу - узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, оригинальными инновациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно словно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка.

       Главный принцип сегментации состоит  в том, что одна фирма не в состоянии  удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где сможет максимально успешно осуществлять свою деятельность.

       Для товаров народного потребления  сегментация чаще всего учитывает  демографические (возраст, пол, уровень  доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские  жители) факторы. Для продукции промышленного  назначения используются другие признаки, например характер производства (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

       Комплексное изучение внешних рынков может проводиться  силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой информации.

       В сложных случаях целесообразно  поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

       Получив данные по всем возможным вариантам  рынков, компания может ранжировать их по следующим показателям:

• Привлекательность рынка.
• Конкурентное преимущество.
• Риск

       Привлекательность рынка определяется на основе таких  факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

       Конкурентное  преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

       Риск  можно разделить на два основных вида.

        1. Риск инвестирования  связан  с возможностью национализации  собственности предприятия иностранным  правительством или с ограничениями  перевода инвестированных ресурсов  за границу. 

       2. Операционный риск  связан с  экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

       Процедура  выбора рынка предполагает  обязательную предварительную оценку и окончательный  отбор рынков.

       Для исключения менее привлекательных  рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:

• экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
• политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
• географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
• культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
• технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
• иностранная торговая политика (слишком высокие  таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

       Основным  показателем рынка является спрос. Именно от него зависит решение компании и выходе или не выходе на данный международный рынок.

       На  основании данного фактора можно выделить шесть видов объемов, из которых состоит рынок:

1. текущий потенциал рынка
2. текущий спрос на рынке
3. текущий спрос на товары компании
4. перспектива потенциала рынка
5. перспектива спроса рынка
6. перспектива спроса компании.

       Для измерения данных объемов и анализа международного рынка могут применяться различные методы.

       Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые  меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его  предопределяя.

       Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально  сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей  мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.

       В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные  и товарные аналогии.

       Метод временных аналогий основан на том  допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

       Товарная  аналогия означает, что вы пытаетесь  провести параллель между развитием  известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

       Экспертные  оценки как метод определения  объема рынка предполагает привлечение  группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

       Помимо  оценки непосредственно самого рынка  компания может проводить оценку посредников и каналов сбыта. Это также немаловажный фактор, который  влияет на выбор международного рынка.

       Посредники  играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Они обеспечивают возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки. Использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу.

       В общем виде процесс маркетингового исследования рынка сводится к прохождению следующих этапов:

       1) определение проблемы;

       2) определение типа необходимой  информации и источников ее  получения; 

       3) определение методов сбора необходимых  данных;

       4) определение объема выборки.

       Подобная  схема характерна для любого исследования вообще. Для принятия решения о выходе на рынок, необходимо поставить следующие задачи при проведении исследования: