Анализ и прогнозирование конкурентоспособности продовольственных товаров маркетинговой деятельности ОАО «Рогачевский молочно-консерв

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«МОГИЛЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРОДОВОЛЬСТВИЯ»

 

 

 

Кафедра экономики и организации производства

 

 

 

 

Анализ и прогнозирование

конкурентоспособности продовольственных  товаров маркетинговой деятельности ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат»

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

Специальность 1 - 27 01 01 «Экономика и организация производства»

Направление 1 - 27 01 01 20 «Экономика и организация производства (пищевая промышленность)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель  проекта                                        Выполнила

ст. преподаватель                                              студентка группы ЭПП-091

_________________Ю.Е.  Климова                  ___________Е.В. Кокухина

«____» ________________2012г.                       «____» ____________2012г

 

 

 

 

 

 

Могилев 2012

 

Изм.

Лист

№ докум.

Подпись

Дата

Лист

2

ЭПП ЭОП КР МА 409047 ПЗ

 

 Разраб.

Кокухина

 Провер.

Климова

 

 

 Н. Контр.

 

 Утв.

 

Анализ и  прогнозирование

конкурентоспособности продовольственных товаров маркетинговой  деятельности ОАО «Рогачевский МКК»

 

Лит.

Листов

51

УО «МГУП», гр. ЭПП-091

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

1.Методологические  основы изучения конкурентоспособности

товаров……………………………………………………………………….5

1.1 Основные  понятия конкурентоспособности  продукции……………..5

1.2 Основные факторы конкурентоспособности товаров ……………….8

1.3 Расчет конкурентоспособности товара……………………………….13

1.4 Конкурентоспособность белорусских товаров и

пути  её повышения………………………………………………………….16

2. Анализ качества и конкурентоспособности продукции на предприятии ОАО «Рогачевский МКК»…………………………………………………….22

2.1 Место предприятия в экономической среде…………………………..22

2.2 Анализ рынка и маркетинговой среды ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат»………………………………………………………...24

2.3 Маркетинговые исследования  конкурентоспособности продукции…..26

2.4Анализ  конкурентоспособности молочно-консервной продукции предприятия……………………………………………………………………..30

3.Направления совершенствования маркетинговой стратегии конкурентоспособности ОАО «Рогачевский МКК»…………………………33

3.1 Мероприятия по улучшению качества продукции и повышению ее конкурентоспособности………………………………………………………..39

Заключение …………………………………………………………………..42

Список литературы………………………………………………………….44

Приложение А. Паспорт ОАО «Рогачевский МКК»……………………..45

Приложение Б. Динамика реализации продукции ОАО «Рогачевский МКК»……………………………………………………………………………46

Приложение В. Анкета………………………………………………………47

Приложение Г. Форма для регистрации  наблюдения……………………51

 

Введение

 

На современном  этапе экономического развития стратегия  конкурентоспособности занимает центральное  место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ  перед соперником становится стратегическим направление деятельности государства  и его органов в области  обеспечения конкурентоспособности  национальной экономики. Несмотря на большое  количество факторов, влияющих на стратегию  конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них является его способность  производить конкурентоспособную  продукцию и создавать условия  ее продвижения на рынок.

В сложившейся  ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, а также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность и определять ее основные направления.

Решающий  фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке – его конкурентоспособность. Проблема конкурентоспособности белоруской экономики не нова. Еще во времена командной системы стало очевидно, что невосприимчивость государственных предприятий к нововведениям приводит к их серьезному отставанию на мировых рынках. Но тогда это еще не воспринималось в качестве острой проблемы, поскольку белорусский рынок все равно поглощал все, что производилось вне зависимости от качества продукции и услуг. В этих условиях проблема конкурентоспособности предприятия и продукции, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке.

С развитием  рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко  обострилась, и ее решение требовало  от всех субъектов рынка активного  поиска путей и методов повышения  конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров.

В связи  с этим в современной экономике  главным направлением финансово-экономической  и производственно-сбытовой стратегии  каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности  для закрепления его позиций  на рынке в целях получения  максимальной прибыли.

Нормальное  функционирование предприятий различных  сфер деятельности в условиях рынка  предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии  развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное  соотношение между затратами  и результатами, изыскивать новые  формы приложения капитала, обновлять  и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и т.д. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Конкурентоспособность предприятия, его экономическая  устойчивость - это сложные и взаимосвязанные  категории.

С одной  стороны, повышение конкурентоспособности  предприятия является необходимым  и обязательным условием обеспечения  и поддержания на должном уровне экономической устойчивости.

С другой стороны, неустойчивое экономическое  состояние предприятия не позволяет  успешно решать проблему конкурентоспособности. Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности  и экономической устойчивости предприятия  требует полного использования  многочисленных внутренних и внешних  факторов развития.

Конкурентоспособность продукции – это характеристика продукции, которая показывает ее отличие  от товаров-конкурентов как по степени  соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Актуальность проблемы предопределила выбор темы и направление исследования. Объектом исследования является производственное предприятие ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат», предметом – конкурентоспособность продовольственных товаров.

Цель  данной работы – анализ и прогнозирование конкурентоспособности продовольственных товаров ОАО «Рогачевский молочно-консервный комбинат».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-раскрыть  сущность конкуренции и конкурентоспособности  предприятия;

-рассмотреть  факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции на предприятии;

-провести  анализ конкурентоспособности товаров на предприятия;

-предложить  пути повышения конкурентоспособности продовольственных товаров.

 

1.Методологические основы изучения  конкурентоспособности товаров

 

1.1. Основные понятия конкурентоспособности  продукции

Понятие конкуренции многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция—это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров с целью максимальной прибыли. Одновременно это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция  естественно возникает из рынка  и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции бывают крупные и мелкие, сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы самые разные. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого — в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности основа конкуренции гораздо  сложнее. Каждому типу хозяйственных  единиц присущи свои особенности: у ведущих монополий — это сила, у мелких фирм—гибкость, у специализированных фирм— приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов — преимущество первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, в  первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно-принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция постоянно заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной  единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному в рамках фирмы и внешнему опосредованному на рынке со стороны фирм-конкурентов через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой и беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, предпочитает товары того или иного конкурента./4. С. 23/

Конкуренция — самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных затрат. Она постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции./8. С.65/

С конкуренцией неразрывно связана  конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения конкурентоспособности товара не существует. Обычно под ней понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель конкурентоспособности товара экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентоспособность товара фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практического прибыльного осуществления в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг—обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умение эффективно использовать научно-технический, производственный, финансовый и трудовой потенциал.

Иначе говоря, показатель конкурентоспособность  товара для любой фирмы отражает совокупные итоги работы всех подразделений, а также реакцию на изменение внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменение в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в ресурсах» и «превосходство в умении». Первая категория характеризует доступность сырья, энергии, комплектующих; кадровый состав и его квалификацию; финансы; наличие развитой системы производственного, научно-технического, коммерческого сотрудничества.

Вторая категория предполагает наличие ноу-хау в исследованиях  и проектировании, стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности работы конструкторов, производственного персонала, смежников, посреднического звена и др./12. С. 9-10/

Качество – это главный фактор конкурентоспособности товара. Низкокачественный  товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как товар высокого качества – это высоко конкурентный товар. /7. С.19/

Однако конкурентоспособность  товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на самом высоком уровне.

Выделяют следующие критерии конкурентоспособности товаров:

1. Уровень качества и его стабильность;
2. Уровень новизны товара;
3. Имидж товара;
4. Информативность товара;
5. Цена потребления товара.

Отметим также, что, несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они не равнозначны. Понятие «конкурентоспособности» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью конкурентоспособность товара. Наряду с этим, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то конкурентоспособность товара может значительно меняться при неизменных характеристиках качества в зависимости от изменения условий реализации, спроса и предложения, поведения конкурентов и других факторов.

Таким образом, будучи рычагом и  средством конкуренции, конкурентоспособность — категория общественного развития, проявляемая в соперничестве объектов для достижения определенных целей.

Что же касается конкурентоспособности продукции, то это технико-экономическая категория, оценивается совокупностью технических и экономических показателей, факторов и условий./ 12. С. 11/

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются:

• завоевание устойчивого финансового положения на рынке;
• наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;
• умение проводить и эффективно использовать рыночные исследования (в том числе оценку конкурентоспособности);
• способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг: консалтинговых, транспортных, связи, посреднических и др.);
• наличие соответствующей сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами;
• реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью;
• анализ сильных и слабых сторон фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает себе прочное место на рынке. /12. С. 230/

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и сервиса, который может  быть предоставлен до и после покупки товара, с аналогичными показателями товаров-конкурентов.

Сравнению подлежит и уровень маркетингового окружения(сопровождения) товара: гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.

Таким образом, конкурентоспособность  товара – это сравнительно преимущество его позиции(степень превосходства) по отношению к товару-конкуренту или их совокупности. Она привязана к конкретному рынку и времени продаж. / 10. С. 110/

 

1.2 Основные факторы конкурентоспособности товаров

Фактор конкурентоспособности  – непосредственная причина, необходимая  и достаточная для изменения  одного или нескольких критериев  конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособности, так называемый факторный анализ, -- важный момент в деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов./12. С. 53/

Товар - главный объект на рынке. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Чтобы товар  представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки  является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной  потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор  товара, устанавливаем отличительные  признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная  характеристика товара, содержащая комплексную  оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и  экономических показателей относительно выявленных требований рынка или  свойств другого товара./13./

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается  только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана  как с экономикой создания и сбыта  товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями  потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно  или неприятно потребителю как  покупателю, как человеку, как члену  той или иной социальной группы и  т. д.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности  товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание            (1)

Таким образом, конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования  и расходы, связанные с его  покупкой и эксплуатацией.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который  может быть ему предоставлен до и  после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, то есть состояние расширенных характеристик товара (сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т. д.).

Перечень  значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет  специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных  товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание). В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении  времени для одного и того же товара могут изменяться. Так, например, если в период дефицита продуктов в  послевоенные годы большое наличие  калорий в продуктах питания  считалось положительным, то сейчас наблюдается прямо противоположная  ситуация. Даже на упаковке пива указывается  количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Потребители  начинают больше заботиться о своем  здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса.

Покупатель — главный оценщик товара, а это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (таблица 1 ).

 

Таблица 1- Основные факторы конкурентоспособности товара

 

Фактор	Характеристики критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения  спроса и предложения, а также  политики конкурентов; привлекательность  для потребителей системы скидок
Качество	Технико - эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.); Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара; уровень  торгового обслуживания
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики; эффективность рекламных мероприятий; уровень дизайна и содержательности упаковки; разработанность брэндинга  товара;возможность покупки товара с помощью современных средств связи (Интернета, мобильной связи )

Рассмотрим более подробно эти  факторы. /10. С.111/

Качество  товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физически, технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен.

Различают качества товара:

- физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;

- эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

- символические: статус, престиж, класс;

- дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

Цена – денежное выражение стоимости  товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве  с другими производителями аналогичной  продукции. И наоборот, более высокий  уровень цены снижает ценовую  конкурентоспособность товаров, сводя  ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая  политика в борьбе за повышение конкурентоспособности  производимых товаров.

Основные  факторы, влияющие на определение цены товара:

- совокупные издержки производства;

- затраты общественного труда;

- качество товара;

- функции и свойства товара;

- квалификация персонала;

- технологический уровень производства;

- затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

- затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

- упаковка товара;

- известность фирмы;