Введение

В условиях современной экономики, в которой рынок занимает центральное  место, реально возрастает роль коммуникационного  фактора. Эффективное продвижение  продукции и услуг к потенциальным  потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования системы маркетинговых  коммуникаций. Она должна быть органически  встроена в комплекс маркетинга, активно  воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые  решения. Аналогичным образом должна действовать на предприятии система  стимулирования сбыта, направленная на оптовиков, розничных торговцев  и конкретных потребителей. Все это  в конечном счете должно обеспечить своевременную реализацию товаров, принести предприятию коммерческий успех.

Цель курсовой работы – анализ и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций «Он Клиник – Ярославль».

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1) Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций

2) Характеристика «Он  Клиник – Ярослалвь»

3) Анализ системы маркетинговых  коммуникаций  «Он Клиник –  Ярославль»

4) Рекомендации по совершенствованию  системы МК

Объектом исследования курсовой работы является «Он Клиник – Ярославль». Предмет  исследования – система маркетинговых коммуникаций предприятия.

1 Теоретические основы системы МК

1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие, значение

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Система маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• PR;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты далее.

Непосредственно сам процесс  коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером¹ в следующей модели, рисунок 1:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое  позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

1.2 Характеристика  элементов системы маркетинговых  коммуникаций

Рассмотрим подробнее 4 элемента системы маркетинговых коммуникаций:

1 Реклама

Согласно Федеральному закону "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ   по статье 3:

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Функции рекламы:

• Информативная – на этапе внедрения товара.
• Психологическая – реклама убеждает потребителя сделать покупку, воздействуя на его чувства, эмоции, самооценку, развивает потребности.
• Стимулирующая – реклама стимулирует бесперебойный сбыт продукции, способствует удовлетворению потребностей, напоминает и поддерживает интерес к товару.
• Селективная (избирательная) – реклама способствует свободе выбора, обеспечивает избирательность.

Реклама является как частью экономических отношений, так и  частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом  и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель - заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя  не достигнута.

В существующей литературе² выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных  целей рекламы, очевидно, что они  определяются той стадией, в которой  находится потребитель по отношению к товару.

Системы маркетинговых коммуникаций имеет и достоинства, и недостатки, выраженные в Таблице 1:

Таблица 1- Общая характеристика комплекса МК

У всех видов рекламы есть общие черты, которые проявляются  в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно быть:

• кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
• понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
• динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
• повторяемо. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
• выделено среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

2 Стимулирование сбыта

СТИС - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, PR и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие в России и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.