Анализ использования интернет-рекламы в туризме

Введение

Интернет - это новое измерение культуры, новый способ хранения и распространения знаний и информации, новый способ существования самого человечества. Применение Интернета дает в руки человечества невиданные ранее возможности, но одновременно с этим порождает и ряд новых проблем (спам, хакеры и т.д.).

Интернетом сейчас пользуются более 30% населения планеты (в основном это обеспеченные и образованные люди преимущественно в небедных странах), при этом сотрудники коммерческих структур и "домашние" пользователи распределены примерно поровну.¹

Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности  и привычности уже не способны обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному человеку. Поэтому  все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую  свежую информацию: об услугах и  ценах, погоде, курсах валют, просто новости. На Web-сайте можно менять информацию несколько раз в день. В печатных изданиях надо заказывать рекламу минимум  за неделю, а то и больше. А в  Интернет все оперативно: новые товары или услуги, новая скидка или новый  поставщик – завтра об этом узнают клиенты. Нет необходимости ждать, пока выйдет очередной выпуск печатной рекламы. Информация на сайте будет  всегда актуальной, самой свежей. Именно это ценят, именно это привлекает в Интернет миллионы пользователей.

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором  участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические  корпорации всего мира. Современный  туристский продукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя. Можно определенно сказать, что сеть Интернет предоставляет пользователям невиданные ранее возможности для предоставления и продвижения своего туристского продукта в мировое сообщество. Поэтому тема моей курсовой работы является актуальной.

Объектом исследования является реклама в сети Интернет. 
Предметом исследования является интернет-реклама в туризме.

Основной целью этой курсовой работы является анализ рекламы в сети Интернет как средства продвижения туристского продукта на примере туристского агентства.

Для этого поставлены следующие  задачи:

1. Раскрыть понятие туристского продукта, его специфику и средства продвижения на туррынке.
2. Рассмотреть виды рекламы в сети Интернет
3. Проанализировать сайт туристского агентства «Global-Travel» на предмет использования рекламы.

Работа написана посредством  поиска, систематизации и анализа  научной литературы, специальной  литературы и Интернет-источников, а также при помощи метода анализа и сопоставления.

При написании данной курсовой работы использовались исследования отечественных специалистов в области туризма и рекламы: А.П. Дуровича, Н.С. Морозовой и М.А. Морозова и др. источники , которые в полной мере помогли изучить и проанализировать данную тему, подтверждая ее актуальность.

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованной литературы. В 1 главе я раскрываю понятие турпродукта, его специфику и средства его продвижения, такие как стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью (PR), реклама. Во 2 главе я описываю виды рекламы в сети Интернет, а также анализирую сайт туристского агентства «Global-Travel», выявляю его особенности, плюсы и минусы.

Глава 1. Понятие туристского продукта

1.1 Специфика туристского  продукта

Сфера услуг является  одной из самых быстроразвивающихся  отраслей в мире и играет существенную роль в экономике большинства  стран. К услугам относят бытовые  и коммунальные услуги, здравоохранение, туризм, культуру, транспорт, связь  и т.д. В развитых странах доля сферы услуг составляет около 70% в валовом внутреннем продукте.

Основным туристским продуктом  считается непосредственно туристская услуга, которая удовлетворяет потребности  клиента. Это та основная выгода, которую  получает клиент при приобретении услуги, и именно она является центром  бизнеса и рекламы. Туристский продукт  в расширенном смысле слова включает: доступность самой услуги для  потенциального клиента, информационную обеспеченность этой услуги, качество сервиса при предоставлении услуги, профессионализм сотрудников и  т.п. Услуги являются нетрадиционным товаром. Их особенность в том, что они не приобретают овеществленной формы. Можно выделить специфические черты услуг как товара в туризме (закон четырех «НЕ»): неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги. Рассмотрим их поподробнее.

Неосязаемость услуги заключается  в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать, попробовать до ее получения и  использования. По существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте в определенное время. Об услуге до ее использования  клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, к ним относятся: рекламные материалы, описывающие туруслугу; внешний вид фирмы и ее интерьер; профессионализм сотрудников турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре; известность торговой марки туристского предприятия; имидж турфирмы и т.п.

Любой потенциальный клиент услуги всегда ищет что-то осязаемое, чтобы  могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовало  о качестве предлагаемых услуг. Для  многих услуг, в том числе и туристских, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволяют клиентам представить какую туристическую услугу они приобретают. В настоящее время появилась возможность виртуального путешествия по предстоящему маршруту с использованием CD ROM  или Internet, что также способствует уменьшению неопределенности при приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особое значение приобретает качество туристской рекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и невнимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной продаже.

Неразрывность производства и потребления заключается в  принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое у него при этом было настроение, каков его внешний вид и т.д. При оказании услуг процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает. Например, невозможно провести экскурсию в отсутствии экскурсовода и экскурсантов. Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет, и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников индустрии сервиса, правильный их подбор и обучение.

Непостоянство качества туруслуг определяется несколькими факторами, в том числе: тем, кто оказывает  услугу; тем, кто получает услугу; внешними факторами.

В связи с тем, что процесс  производства и потребления услуг  происходит одновременно и при личном участии создателя услуги ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит  от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих  сторон. К примеру, один и то же официант может обслужить клиента прекрасно  сегодня и скверно завтра вследствие каких-то возникших бытовых или  семейных неурядиц.

Факторы, влияющие на качество услуг, могут быть внешними, не зависящими от производителя услуг, и внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании туруслуг можно отнести плохие погодные условия  во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и т.п. Снизить качество услуги может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень высокая, т.к. могут происходить задержки с уборками номеров, нехватка обслуживающего персонала и т.п.

Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются  стандарты обслуживания. К примеру, в гостиничном бизнесе существует классификация отелей в соответствии с уровнем и качеством предоставляемых услуг.

Несохраняемость услуги означает, что если материальные товары, не проданные  в конкретный момент времени, можно  складировать и хранить некоторое  время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия  сервиса. Свободные места в отелях, не заселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как другая услуга. Туристский продукт, не реализованный в определенный срок, потерян безвозвратно; например, непроданные туры приводят к потере прибыли турфирмы.

1.2 Средства продвижения  туристского продукта

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и продвижением товара (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (public relations), личные продажи, реклама.

Наряду с традиционными  маркетинговыми коммуникациями для  продвижения туристских продуктов  используется такой канал как  workshop, а также выставочная деятельность.

Проведение рекламной  кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для  достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и  отличительные особенности.

1. Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг. По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

Для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском и  гостиничном бизнесе нашли широкое  распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop,на которых продажа туров производится на льготных условиях и т.д. Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например: клубные карты с правом скидок постоянным клиентам; скидки на детей; скидки для групп; скидки на семью; скидки при предварительном бронировании тура; скидки посетителям сайта компании; скидки определенным категориям туристов (молодоженам, пенсионерам)

Стимулирование продаж может  быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия  с фирменной символикой (фирменные  майки, калькуляторы и т.п.), иногда бутылки  вина, сотовые телефоны. Активно  используются купонные скидки, по которым  предъявитель имеет право получить скидку обычно 5-10%.

В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например, экскурсии.

Для стимулирования агентской  сети традиционно используются: повышение системы комиссионных; награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах ит.п.; системы накопительных бонусов; бонусы за бронирование в режиме online другие.

Крупные туроператорские  фирмы предлагают свои ноу-хау в  области стимулирования турагентской сети. Компания «Натали Турс» несколько  лет для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании. Она  же предлагает бонусы за online бронирование, скидки получают те операторы, которые более 80% бронирований осуществляют через Internet.

Меры по стимулированию сбыта  приводят к кратковременному росту  объема продаж и зачастую дополняют  рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных  потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку  и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области  туристского и гостиничного бизнеса  это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная  услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие  воздействия широко используются при  реализации горящих туров и в  межсезонье.

Однако стимулирование сбыта  нельзя использовать постоянно, потому что непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Очевидно также, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

2. Связи с общественностью (public relations) предлагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. PR представляет собой использование редакционного, а не платного в отличие от рекламы времени, и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации включают: подготовку сообщений и  информационных пакетов для прессы; рассылку в СМИ пресс-релизов; организацию  пресс-конференций и брифингов; информационные туры для журналистов; интервью; личные контакты и т.п.

Особое значение туроператорские  фирмы придают ознакомительным  турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой, как самой фирмой, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Основной целью формирования и поддержания связей с целевой  аудиторией является установление взаимопонимания  между целевой аудиторией и турфирмой. В качестве целевой аудитории  могут выступать сотрудники самой  фирмы, постоянные и потенциальные  потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионное бюро), производители  транспортных услуг, предприятия питания, размещения и т.п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных  акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школе, организация дней фирмы, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, начало сезона и т.д.)

Отличительными особенностями  связей с общественностью являются широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость. Кроме того, для этого вида маркетинговых  коммуникаций  характерен так называемый эффект «взгляда со стороны», который  заключается в том, что информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя – туристской фирмы.

К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информации, может неправильно расставить акценты, т.е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам.

3. Личные или персональные продажи предлагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное обращение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочных равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать.

Личные продажи имеют  решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или  услуге и побуждения к ее приобретению. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям клиентов, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. При умелом и профессиональном поведении менеджера личные продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.

В настоящее время основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса, т.к. традиционные виды конкуренции уже себя исчерпали. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия  к ней клиента, и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить  бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах  туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и  удерживать постоянную клиентуру, что  очень важно в условиях возрастающей конкуренции. Личные продажи являются единственным способом продвижения товаров и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

Несмотря на неоспоримые  достоинства, личные продажи имеют  ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя, и т.к. менеджеры турфирм работают с клиентами индивидуально, то при росте объемов продаж необходимо увеличивать штат сотрудников. Этот путь для турфирм не всегда приемлем исходя из ярко выраженной сезонности туризма.

4. Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления турпродукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия. Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторятся для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. Рекламная продукция полностью контролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным потребителем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно задействована бесполезная аудитория.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах  и услугах, имеющая целью их продвижение  на рынке. Задача рекламы заключается  в том, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и побудить его приобрести товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия  сервиса. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться этой услугой.

К рекламе предъявляются  следующие требования: правдивость, конкретность, адресность, плановость. Рекламная деятельность в области  туризма осуществляется на макро  и микроуровне. Реклама на макроуровне  представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных  регионов страны. Реклама на микроуровне  проводится туристскими фирмами, гостиницами  и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

При проведении рекламных  кампаний используется широкий набор  различных рекламных средств, в  том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телереклама, рекламные  сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, реклама в сети Интернет.

Глава 2.  Особенности рекламы в сети Интернет

2.1 Виды рекламы в сети  Интернет

Интернет-реклама одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через сеть Интернет с целью оказать  воздействие на целевую аудиторию.²

В последние годы реклама в Интернете существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство – огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, нахождение рекламы в компьютерной сети практически неограниченно, относительно невысокая стоимость размещения рекламы. Средние затраты на привлечение клиента из Интернета в несколько раз меньше, чем в обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Интернет от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, т.к. он одновременно является:

• средством массовой информации
• средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, Интернет-телефония и др.)
• интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу)

Внедрение компьютерной рекламы  в социально-культурном сервисе  и туризме идет по нескольким направлениям:

• разработка и поддержание фирмами собственных web-сайтов
• использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки
• размещение баннерной рекламы
• контекстная реклама

Начало использования  Интернет в России в сфере туризма  относится к 1995 году, когда стали  появляться первые сайты туристов с  описанием путешествий. На данный момент Интернет стал неотъемлемой частью развития российского туризма. Практически в любой рекламной информации фирм теперь указывается ссылка на Интернет-страницу. В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете - вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете.

В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу  предприятия, оперативно знакомить  клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном  режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делятся на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины.

Сайт-визитка – простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует  поддержки.

Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая  информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом могут использоваться все  возможности гипертекстового интерфейса и мультимедийные технологии. Услуги заказываются традиционным путем –  по телефону или факсу, возможен вариант  использования e-mail. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики.

Интернет-магазин – кроме  тех функций, которые осуществляет сайт-витрина, принимает заказы и  передает их менеджеру. Клиент такого магазина осуществляет заказ, заполняя специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу данных заказов. Дальнейшая обработка  заказа производится по обычной схеме. Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов. Сайты туроператоров могут также  иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами.

Оформление сайта осуществляет обычно профессиональный web-мастер, который создает сайт и размещает на нем необходимую информацию. При создании сайта следует учесть несколько моментов:

• сайт должен быть легкодоступным, т.е. время загрузки страницы не должно превышать 30 сек. – 1 мин.
• получение любой информации должно обеспечиваться за три клика, т.е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту
• его имя должно быть легко запоминаемым
• информация на сайте должна быть точной и всегда актуальной, т.е. необходимо обеспечить своевременную и качественную поддержку сайта
• сайт должен быть отрекламирован и его адрес обязательно надо разместить на всех рекламно-информационных материалах фирмы
• сайт обязательно нужно зарегистрировать в самых крупных российских поисковых системах (Yandex, Rambler и др.), а также в каталогах ресурсов

Создав сайт, предприятие  должно решить вопрос размещения сайта  на одном из серверов сети Интернет. Крупные предприятия могут иметь собственный сервер. Те фирмы, для которых расходы на содержание собственного сервера слишком велики, могут разместить свой сайт на сервере провайдера. При этом необходимо учитывать ряд факторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов, место размещения (раздел на сайте), стоимость  размещения, возможность внесения оперативных изменений и т.п.

Сервер провайдера может  иметь два варианта. Первый –  крупный сервер общего значения. Он характеризуется высокой скоростью  доступа к информации, частой посещаемостью  разными пользователями. Туристская информация растворена в массе другой информации. Второй – специализированный туристский сервер. Они берут на себя задачу собрать вместе данные о предлагаемых туристских продуктах, осуществляют информационную поддержку потребителей, являются посредниками при реализации туристских предприятий, транспортных компаний, гостиниц и глобальных систем бронирования. Среди наиболее популярных можно выделить: «100 дорог» (www.100dorog.ru), «туристический маяк» (www.mayakinfo.ru), travel.ru – сервер для путешествий (www.travel.ru), «туристический портал» (www.proftourportal.ru) и др.