Анализ конкурентной ситуации предприятия ООО «АНИК»

Министерство образования и науки

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

Кафедра коммерции, логистики и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

по теме: «Анализ конкурентной ситуации предприятия ООО «АНИК»

Исполнитель: студентка III курса заочного факультета

специальности «Коммерция»

Долгополова Е.Н.

                                                      Домашний адрес: Свердловская                   

область, с. Байкалово,

ул. Кузнецова, д. 28 кв.4

Екатеринбург 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….3

План...……………………………………………………………………………….4

1.      Рыночная концепция конкуренции на современном этапе………………5

     1.1 Понятие конкуренции, виды, предмет и объект конкуренции……….6

     1.2 Основные подходы к изучению конкурентов………………………..12

2.      Анализ деятельности предприятия ООО «АНИК». Характеристика предприятия ООО «АНИК»……………………………………………….19

     2.1 Характеристика товара, реализуемого ООО «АНИК»………………22

     2.2 Анализ основных конкурентов предприятия ООО «АНИК»………..24

3.      Основные рекомендации по повышению конкурентоспособности      

предприятия…………………………………………………………………27

     3.1 SWOT – анализ предприятия ООО «АНИК»…………………………30

     3.2 Мероприятия по повышению конкурентоспособности   предприятия     ООО «АНИК» и оценка их эффективности ………………………………….35                      

Заключение…………………………………………………………………………40

Список использованной литературы……………………………………………...43

Приложения………………………………………………………………………...44             

ВВЕДЕНИЕ

В этой курсовой работе мы проанализируем конкурентную ситуацию предприятия ООО «АНИК», а также найдем его сильные и слабые стороны. Рассмотрим, что конкуренция – это экономический закон развитого товарного производства, который выражает внутренне устойчивые, существенные и необходимые связи, во-первых, между товаропроизводителями, во-вторых,  потребителями их продукции. Выясним, имеются ли у нашего предприятия ООО «АНИК» сильные конкуренты.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, которые определяют структуры рынка:

- Чистая конкуренция – характеризуется множеством мелких фирм; однородностью продукции; отсутствием затруднений на вход и выход; равным доступом ко всем видам информации. Именно этот тип структуры рынка принадлежит нашему предприятию ООО «АНИК».

- Монополистическая конкуренция - множество мелких фирм; неоднородность продукции; отсутствие затруднений на вход и выход; несколько ограниченный доступ к информации;

- Олигополия - небольшое количество крупных фирм; неоднородность или однородность продукции; возможное затруднение при выходе; несколько ограниченный доступ к информации;

- Чистая монополия – характеризуется наличием одной фирмы; уникальностью продукции; непреодолимым барьером на вход; несколько ограниченным доступом к информации.

План

1.      Рыночная концепция конкуренции на современном этапе. Понятие конкуренции, виды конкуренции, предмет и объект конкуренции.

Основные подходы к изучению конкурентов (отраслевая структура рынка, необходимость и основные параметры сегментирования рынка, расширенная концепция Портера).

2.      Анализ деятельности предприятия ООО «АНИК».

Характеристика предприятия (место расположения, вид деятельности, организационная структура предприятия, наличие и особенности организации службы маркетинга).

Характеристика товара, реализуемого предприятием ООО «АНИК» (конкурентоспособность, этап жизненного цикла товара, особые условия хранения, транспортировки) и основных потребителей данного товара.

Анализ основных конкурентов предприятия ООО «АНИК» (тип рынка, рассмотрение конкурентной ситуации по расширенной концепции Портера, количество основных прямых конкурентов, которые работают на целевом рынке предприятия ООО «АНИК», их ранжирование, оценка сильных и слабых сторон основных  конкурентов).

3.      Основные рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «АНИК».

SWOT – анализ предприятия ООО «АНИК». Позиционирование товара предприятия ООО «АНИК» относительно товаров предприятий-конкурентов.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «АНИК» и оценка их эффективности.

1 Рыночная концепция конкуренции на современном этапе

На современном этапе понятие конкуренции очень многозначно. Оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Конкуренция - это и способ хозяйствования, и способ существования капитала. В конкуренции усматривается не только главная сущностная черта - свойство товарного производства, но и способ развития.

Лишь недавно мы осознали необходимость экономического соревнования производителей, их конкуренции для успешного развития народного хозяйства. Где предпринимаются энергичные усилия, чтобы снизить свои издержки производства и сбыта до минимального уровня. Каждый предприниматель пытается "добиться невозможного" и "подогнать" свои издержки к низким рыночным ценам, чтобы не было угрозы огромных материальных потерь. В общем, эта форма экономических отношений несет больше положительных моментов, чем негативных, потому что конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.

Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

     Высококачественная  продукция способствует росту спроса и увеличению объема реализации, что  обеспечивает эффективность производства.

     Анализ  конкурентоспособности предприятия предусматривает оценку возможностей конкурирующих организаций в производстве и поставке на товарный рынок продукции, которая может повлиять на снижение интереса со стороны покупателя к предприятию и его продукции. 
 

1.1 Понятие конкуренции, виды, предмет и объект конкуренции.

Конкуренция – это борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции. При этом удовлетворение разнообразных потребностей покупателей. На мировом рынке постоянно существует конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут управляться организацией.

Конкуренция - одна из важных движущих сил развития экономической системы. Где происходит борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, а также за присвоение наибольших прибылей.   Вследствие чего предприниматели вынуждены снижать затраты производства, улучшать качество товаров и услуг. Его действие для товаропроизводителей является внешней принудительной силой повышения производительности труда на своих предприятиях, расширения масштабов производства, ускорения научно-технического прогресса, внедрения новых форм организации производства и систем заработной платы.

Рассмотрим классификацию рыночного соперничества в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация рыночного соперничества.

Совершенная конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

1.Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;

2.Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

3.Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;

4.Продавцы действуют независимо друг от друга;

5.Доступ на рынок ни кем и ни чем не ограничен.

Покупатели должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение всех условий обеспечивает свободную связь между производителями и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения отдельных индивидов к получению собственной экономической выгоды обращаются на благо всего общества. В общем, ни один рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Внутриотраслевая конкуренция - борьба между товаропроизводителями, которые действуют в одной отрасли. Вследствие различного уровня техники, организации производства и интенсивности труда на каждом из них устанавливается индивидуальное рабочее время на изготовление определенного вида товара, а значит, индивидуальная стоимость производства. Но цены на рынке определяются затратами, которые устанавливаются на предприятиях, изготавливающих подавляющую массу продукции. Поэтому результатом внутриотраслевой конкуренции является превращение отдельных индивидуальных затрат производства, индивидуальных стоимостей в единую рыночную стоимость. Внутриотраслевая конкуренция способствует снижению затрат производства, внедрению достижений науки и техники, стимулирует процесс концентрации производства и капитала.

Межотраслевая конкуренция - борьба между товаропроизводителями, которые действуют в различных отраслях народного хозяйства. Вследствие различных условий производства в отраслях предприниматели при одинаковых затратах капитала получают неодинаковую массу продукта. Вследствие межотраслевой конкуренции единая общественная стоимость превращается в цену производства, вокруг которой колеблются рыночные цены.

Несовершенная конкуренция основана на монополизации рынков сбыта, источников сырья, энергии, за получение государственных контрактов, кредитов, за владение интеллектуальной собственностью. К ее важнейшим чертам относятся установление монопольно высоких цен и присвоение на этой основе монопольно высоких прибылей. Особенностью несовершенной конкуренции является и то, что она все больше перемещается с отраслевого на межотраслевой уровень, больше основывается на внедрении новых достижений науки и техники в производство и направлена на улучшение качества продукции. Несовершенная конкуренция существовала всегда. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. Монополия является исключительным правом производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что монополия - прямая противоположность совершенной конкуренции.

Что показано в таблице 2.

Таблица 2 – Сравнение монополии с совершенной конкуренцией.

Монополия делится на несколько видов:

1. Чистая монополия;

2. Абсолютная монополия;

3. Естественная монополия;

4. Легальные монополии;

5. Искусственные монополии - объединение предприятий, создаваемое ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка в том, что: создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм, ограничивают аутсайдерам доступ к источникам сырья и энергоносителям, создают очень высокий уровень технологий, применяют более крупный капитал, а также «оттеняют» новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм:

Картель - несколько предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о  продажных ценах, распределении рынков.

Синдикат - ряд предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору.

Трест - монополия, в которой создаётся совместная собственность данной группы предпринимателей на средства производства и готовую продукцию. Концерн - формально независимые предприятия, в рамках которых главная фирма организует финансовый контроль над всеми участниками.

Ценовая конкуренция - борьба между товаропроизводителями за потребителя путем уменьшения затрат производства, снижения цен на товары и услуги без существенного изменения их качества и ассортимента. Отличительной чертой ценовой монополистической конкуренции является ценовая дискриминация, при которой один и тот же товар или услугу продают разным группам покупателей по неодинаковым ценам. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

-  Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

- Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

- Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая конкуренция - борьба между товаропроизводителями за потребителей путем внедрения в производство достижений научно-технического прогресса, приводящего к улучшению качества продукции, ее ассортимента. С целью завоевания крупных рынков сбыта компании широко практикуют и такие методы, как продолжение сроков гарантийного обслуживания, предоставление кредита покупателям. Такой конкуренции свойственна определенная стабильность цен, поскольку между несколькими могущественными компаниями происходит их согласование в своеобразной форме.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать «хороший» образ фирмы той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

        К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

1.2 Основные подходы к изучению конкурентов

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Рынок - это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей и предложения производителей устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей и количество потребителей, участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

Рассмотрим поведение предприятия в условиях различных структур рынка. Под структурой рынка понимается его характеристика с точки зрения воздействия как рынка на положение и поведение отдельных товаропроизводителей, так и отдельных предприятий на состояние рынка.

При этом решающее значение имеет количество продавцов и масштабы их предложения, характер продукции, легкость входа на рынок и выхода из него, доступность информации. Знание структуры рынка необходимо для того, чтобы определить возможные объемы продаж при различных уровнях цен, и как поведут себя фирмы-конкуренты под воздействием предпринимаемых шагов.

Структура рынка определяет степень его конкурентности. В настоящее время по данному критерию выделяют следующие типы рынков: чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии. За исключением чистой или совершенной конкуренции, все другие структуры характеризуют рынок несовершенной конкуренции.

Рассмотрим краткую характеристику структур рынка:

- Чистая конкуренция характеризуется: множеством мелких фирм, однородностью продукции, отсутствием затруднений на вход и выход из отрасли, равным доступом ко всем видам информации

- Монополистическая конкуренция характеризуется: множеством мелких фирм, неоднородностью продукции, отсутствием затруднений на вход и выход из отрасли, несколько ограниченным доступом к информации.       

- Олигополии свойственны: небольшое число крупных фирм, неоднородность или однородностью продукции, возможные затруднения при выходе из отрасли, несколько ограниченный доступ к информации.

- Монополия  характеризуется: одной фирмой,  уникальностью продукции, практически не преодолимыми барьерами на вход, несколько ограниченным доступом к информации.

 При анализе структуры рынка используются количественные методы оценки уровня его концентрации. Концентрация продавцов отражает относительную величину и число фирм, действующих в отрасли. Чем меньше фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке, чем сильнее отличаются фирмы друг от друга по размеру, тем выше уровень концентрации. В качестве показателя, определяющего размер фирмы, может служить доля продаж фирмы в общем объеме реализации, или доля занятых на предприятии в общей численности занятых в производстве данной продукции, или доля стоимости активов фирмы в общей стоимости активов всех фирм.

После того как будет произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется сосредоточиться на одном из них, а именно на потребителях. Первоначальный взгляд на потребителей должен носить общий характер, только затем его нужно сузить до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования. Сегмент рынка  -  группа покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Иногда в качестве побудительных стимулов выступают просто потребительные свойства товара, то есть его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения.

Предназначение маркетинга заключается в наиболее полном удовлетворении нужд и потребностей людей посредством обеспечения как можно большего соответствия потребительных свойств товаров и услуг ожиданиям покупателей, их желаниям и устремлениям. Поскольку потребности людей чрезвычайно разнообразны, то идеальным случаем в маркетинговой деятельности будет приспособление товара или услуги к требованиям отдельного покупателя. Однако из-за ряда труднопреодолимых причин при изготовлении большинства материальных товаров не предоставляется возможным приспособить программу маркетинга под каждого покупателя. Эти труднопреодолимые причины в основном связаны не только с технологиями, но и с желаниями самих покупателей. Мы начинаем прибегать к сегментированию, то есть объединению покупателей в отдельные группы, которые имеют похожие требования к потребительным свойствам услуг. Таким образом, сегментирование рынка пока неизбежно. Возможно, в будущем по мере развития технологий и сферы обслуживания, маркетинг партнерских отношений может стать основной концепцией управления предприятиями. А до тех пор, пока всего этого нет, без сегментирования рынка невозможно выстроить четкую стратегию развития фирмы, невозможно добиться коммерческого успеха на рынке. Идеальной на установкой для маркетологов при сегментировании рынка будет восприятие его как поиска некоего неизбежного компромисса между разнообразием потребностей и ожиданий покупателей, а также ограниченностью технологических и иных ресурсов и возможностей производителей.

Выделим три цели сегментирования:

- Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.

- Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

- Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Сегмент в ответ на маркетинговые усилия фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных требований: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.

Количественные параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки - критерии, по которым и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта.

Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми.