Анализ конкурентноспособности фирмы

ВВедение

Как показывает практика, экономика  России в данный момент имеет весьма низкий уровень конкурентоспособности. Переход к рыночным отношениям характеризовался глубоким экономическим спадом производства, который обусловил катастрофическое падение конкурентоспособности  экономики России на мировом рынке. Поскольку конкурентоспособность  экономики России – это суммарная  конкурентоспособность ее предприятий, фирм, организаций, соответственно одним  из путей выхода из состояния спада  может быть стимулирование роста  конкурентоспособности на уровне предприятия. Огромное значение решению этой проблемы должно уделяться на предприятиях, работающих в реальном секторе экономики, т.е. промышленных предприятиях, от уровня развития которых во многом зависит решение задач повышения уровня и качества жизни населения России.

Современное экономическое  развитие характеризуется ведущим  значением технико-технологических  факторов, являющихся главным материальным источником экономического роста. Внедрение  новых технологий стало основным средством повышения эффективности  производства, улучшения качества товаров  и услуг, а также ключевым условием конкурентоспособности предприятий.

Однако переход к рыночным отношениям и усиленный приток на российский рынок зарубежных товаров  выявил узость отечественного ассортимента промышленной продукции, неэффективность  используемых технологий, а также  ряд проблем, связанных с качеством  и безопасностью выпускаемой  продукции. Поэтому проблема насыщения  отечественного рынка высококачественной и доступной по цене российской продукцией является одной из основных и непосредственно  связана с необходимостью повышения  технико-экономического уровня производства промышленных предприятий.

Несмотря на некоторые  положительные результаты, достигнутые  российскими промышленными предприятиями  в последние годы (внедрение высокопроизводительного  и экологически безопасного оборудования, новых технологических процессов), темпы прогрессивных технико-экономических  сдвигов уступают потенциально возможным. Практически повсеместно используются традиционные (иногда даже устаревшие) технологии, приводящие к накоплению значительного количества малоиспользуемых отходов от переработки различного сырья. Это не только отрицательно влияет на эффективность производственной деятельности промышленных предприятий  и их конкурентоспособность, но и  создает экологические проблемы. Таким образом, возникает необходимость  оценки взаимодействия новых технологий с социально-экономической средой, выделение приоритетных направлений  ресурсного обеспечения и альтернатив  развития промышленности посредством  применения методов прогнозирования  ее технико-экономического развития.

 
1 Повышение конкурентоспособности предприятия и её маркетинговой деятельности

Повышение уровня конкурентоспособности  предприятий любой формы собственности, оптимизация их функционирования и  элементарное выживание в рыночной среде – фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения  во многом зависит качество воспроизводственных  процессов, доходность предприятий, их адаптация к рыночным условиям и  последующий экономический рост. Конкуренция представляется, с одной  стороны, эффективным механизмом естественного  регулирования рыночной экономики  и отбора, наиболее устойчивых с  финансовой точки зрения предприятий, способных функционировать в  условиях рынка, а с другой, - это  легализованная форма экономической  борьбы самостоятельных хозяйствующих  субъектов, выпускающих однородную продукцию, за ее рынки сбыта с  целью получения более высоких  доходов.

Повышение конкурентоспособности  отечественной промышленности на сегодняшний  день едва ли не главное в ряду основных направлений выхода из экономического кризиса, поскольку решение данной проблемы является основным критерием  эффективности производства, результативности деятельности системы управления различных  уровней.

Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой экономической  безопасности страны. Располагая в  недалеком прошлом мощным научно-техническим  потенциалом (воспроизводство которого стало невозможным из-за недостатка финансирования), дешевой квалифицированной  рабочей силой и собственными ресурсами многих видов сырья, Россия имеет огромные возможности для  повышения конкурентоспособности.

Данная проблема до недавнего  времени практически не рассматривалась  в научных трудах отечественных  экономистов. И этому есть соответствующее  объяснение. Административно-командные  методы ведения хозяйства не способствовали становлению конкурентных отношений  между предприятиями вследствие ограничения свободы действий предпринимательской  деятельности, чрезмерного вмешательства  государства в деятельность предприятий, неразвитости основных рыночных институтов.

Переход от административно-командной  к рыночной экономике способствовал  значительному росту цен на продукцию  при одновременном снижении качества предлагаемых товаров. Такое положение  дел явилось возможным в результате чрезмерной монополизации экономики, что выражалось в высокой степени  концентрации и узкой предметной специализации. Поэтому с целью  регулирования монопольного рынка  в 1993 г. был принят закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», который способствовал созданию нормативной базы конкурентных отношений.

В условиях реформирования российской экономики принципиально  изменяется подход к созданию систем обеспечения конкурентоспособности  предприятия. Эта проблема выдвигается  на первый план всей экономической  политики государства.

Конкурентоспособность предприятий  – это проблема не только отечественной, но и мировой экономики. Как считает  авторитетный американский ученый, член Комиссии по конкурентоспособности  в промышленности при президенте США М.Портер, пока «не существует общепринятого определения конкурентоспособности. Для фирм конкурентоспособность  означала возможность конкурировать  на мировом рынке при наличии  глобальной стратегии. Для многих конгрессменов  конкурентоспособность означала положительный  внешнеторговый баланс. Для некоторых  экономистов конкурентоспособность  означала низкие производственные затраты  на единицу продукции, приведенные  к обменному курсу. Единственное, на чем может основываться концепция  конкурентоспособности на уровне страны, - это продуктивность использования  ресурсов».

А так как категория  «конкурентоспособность предприятия» является практически базовой ячейкой  национальной конкурентоспособности  в части экономической составляющей, то следует обратиться к ее определению.

Так, экономисты исследовательской  организации «EuropeanManagementForum» (г. Женева) предлагают следующее определение : «Конкурентоспособность фирмы –  это реальная и потенциальная  способность компаний, а также  имеющихся у них для этого  возможностей проектировать, изготовлять  и сбывать товары, которые по ценовым  и неценовым характеристикам  в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов».

По сути, данную формулировку можно свести к следующему: конкурентоспособность  предприятия – это способность  изготовлять и сбывать товар  с большей конкурентоспособностью, чем у конкурента. Такая формулировка ограничивает данную категорию одним  свойством – способностью изготовлять  и сбывать товар.

Среди российских экономистов  также существуют приверженцы данной трактовки понятия «конкурентоспособность». Так, например, Э.Б.Фигурнов и Ю.Ю.Донец  рассматривают в качестве главной  составляющей конкурентоспособности  предприятия эффективность использования  его производственного потенциала, т.е. способность наращивать конкурентоспособность  изготавливаемой продукции в  более быстром темпе, чем потенциал  конкурента.

Следующая точка зрения, представленная ученым Т.Коно, выражается в рассмотрении конкурентоспособности  предприятия как совокупности характеристик, включающих в себя:

1)     захваченную предприятием долю рынка;

2)     способность предприятия к производству, сбыту и развитию;

3)     способность высшего звена руководства к реализации поставленной цели.

Экономист М.О.Ермолов считает  конкурентоспособность предприятия  «…относительной характеристикой, отражающей отличие процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности  производственной деятельности». Но, такая  трактовка сводит понятие конкурентоспособности  предприятия к понятию конкурентоспособности  продукции, в то время как конкурентоспособность  предприятия и конкурентоспособность  продукции соотносимы между собой  как целое и часть. Т.е. конкурентоспособность  предприятия проявляется через  конкурентоспособность продукции, так как сообщает ей определенные потребительские свойства.

Необходимо рассмотреть  отличия характеристик конкурентоспособности  предприятия от аналогичной характеристики товара. Анализ современных концепций  конкурентоспособности производителя  показывает, что применительно к  предприятию их, по крайней мере два.

Так, В.Т.Денисов и Т.А.Сергиенко  считают, что первое отличие в  том, что конкурентоспособность  предприятия применима к достаточно длительному промежутку времени, в  то время как конкурентоспособность  товара может же определяться в любой  малый с экономической точки  зрения промежуток времени (месяц, неделя, день). Это важное отличие связано  с тем, что предприятие, как правило, занято выпуском разнообразных и  обновляющихся изделий, поэтому  для изменения существенных отличий  от фирм-конкурентов на соответствующем  товарном рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции, т.е. выпуска на рынок новых товаров.

Второе принципиальное отличие  заключается в том, что оценку деятельности предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Предприниматель решает, выгодно  ли для него в масштабах и условиях данной экономики заниматься производством  определенного товара. Если в случае определения конкурентоспособности  товара можно сказать, что потребителя  совершенно не интересует, при каких  издержках выпущен товар, то в  случае определения конкурентоспособности  предприятия этого сказать уже  нельзя.

Ермолов М.О. приводит отличие  конкурентоспособности предприятия  от конкурентоспособности продукции, которое он сформулировал как  различие в периоде действия: конкурентоспособность  предприятия носит долговременный характер, конкурентоспособность продукции  – краткосрочный. Кроме этого, по его мнению, конкурентоспособность  продукции может быть охарактеризована и оценена только через систему  показателей, которые отражают сравнительные  преимущества и недостатки потребительских, функциональных и стоимостных характеристик  изделия, включая условия их доставки и эксплуатации. Сравнительные характеристики продукции определяются по отношению  к таким же показателям аналогичной  продукции другого предприятия  с учетом их динамики до момента  выхода продукции на рынок.

С точки зрения Н.С.Яшина  конкурентоспособность предприятия (фирмы) – это возможность и  динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции. А так как  конкуренция предприятий на мировом  рынке принимает характер конкуренции  самой продукции, то конкурентоспособность  товара – это относительная характеристика конкретного проявления степени  реализации потенциала самого предприятия  и условий его функционирования.

Соотношение основных категорий  конкурентоспособности на различных  уровнях хозяйствования можно представить  следующим образом:

Рис.1. Соотношение понятий  конкурентоспособности страны, предприятия  и товара

Подводя итог вышесказанному, можно прийти к выводу, что пока не было сформулировано четкое определение  понятия «конкурентоспособности предприятия». Под конкурентоспособностью предприятия  можно понимать способность прибыльно  производить и реализовывать  продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей рыночной нише.

Можно сделать вывод, что  конкурентоспособность продукции  является основным результатом реализации конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность товара и  конкурентоспособность предприятия  соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать  на определенном рынке непосредственно  зависят от конкурентоспособности  товара и совокупности социально-экономических  и организационных факторов и  методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

 
2 Факторы влияющие  на конкурентноспособность предприятия

Анализ конкурентных позиций  предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени  воздействуют на отношение покупателей  к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Под факторами, влияющими  на конкурентоспособность фирмы, понимают состояния, характеристики и свойства систем, в рамках которых позиционирует  фирма. В экономической литературе понятие "фактор" трактуется следующим  образом: "фактор - один из основных ресурсов производственной деятельности предприятия и экономики в  целом; движущая сила экономических, производственных процессов, оказывающих влияние  на результат производственной, экономической  деятельности" [11].

Факторы - это то, что  способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования  резервов конкурентоспособности.

Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций  широко представлены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Авторы, в зависимости от своих  научных взглядов, обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность  фирмы использование которых  зависит: от целей исследования, от общей экономической ситуации, в  которой они проводятся, от характера  задач, которые предстоит решать и т.д.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности  организации, так и в сторону  уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие  самих факторов недостаточно для  обеспечения конкурентоспособности. Все зависит от того, насколько  эффективно они используются.

Проведем анализ основных подходов к набору факторов, которые  влияют на конкурентоспособность фирмы.

Е. Голубков выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская  и конструкторская база, мощность производственной базы и др. [2]. Факторы  детализируются и дополняются факторами  конкурентоспособности продукции  и эффективности маркетинговой  деятельности.

В.А. Таран предлагает следующие  основные факторы конкурентоспособности  организации [9]:

экономический потенциал  и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и  заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

уровень управления (формы  организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма  с позиции нововведений и ответственности);

производственный и  сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить  и реализовывать ту или иную продукцию  в требуемых количествах в  необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления  капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

научно-исследовательский  потенциал (организация и направление  научных исследований, ежегодные  расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура  капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов  и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов.

В системе факторов, влияющих на конкурентные преимущества фирмы, необходимо изучать как объективные, так  и субъективные факторы.

К объективным факторам отнесены:

1. Факторы, опосредованные  состоянием микросреды, называемые  доминирующими факторами внешней  среды фирмы;

2. Факторы, опосредованные  состоянием микросреды, называемые  доминирующими факторами внутренней  среды фирмы.

Существующие в стране политические и экономические ситуации, а также социальный климат оказывает  существенное влияние на определение  конкурентных преимуществ фирмы. Самым  очевидным из социальных факторов является население страны. Структурным и  качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе  следует иметь в виду результаты ее исследований, особенно в области  структурных изменений. Высокие  темпы роста населения в общем  смысле выгодны бизнесу, так как  означают растущий потенциальный рынок  труда. Поэтому низкие темпы роста  уменьшают и рынок потребителя, и рынок труда. Изменения в  обществе не ограничиваются изменениями  в численности населения и  его структурном составе. Изменения  стиля жизни, привычки и ценности так же могут повлиять на общую  массу доступной рабочей силы и поведение покупателей.

Экономическая среда не находится в состоянии покоя  и усиливает свои влияния на среду  производства из-за своих динамических изменений, которые могут иметь  как негативные, так и позитивные последствия для действующих  в этой среде фирм. Причем активно  оперирующие фирмы, инициирующие свои попытки воздействия на эту среду, имеют больше шансов на долгосрочный успех, чем те, которые успешно  приспосабливаются к изменяющимся условиям. Обладание знаниями в области  экономики не является гарантией  успешного бизнеса, однако это позволяет  анализировать тенденции в изменении  экономической среды, а также  их прогнозировать. Безработица имеет  негативное влияние на производственные организации в первую очередь  с точки зрения спроса на товары и услуги: чем выше безработица, тем  ниже спрос и тем больше проблем  с продажей продукта. В основном это касается тех предприятий, которые  занимаются производством товаров  массового потребления.

Инфляция может иметь  три причины-источника: излишек спроса в условиях полной занятости; избыточный денежный спрос (денежная инфляция); монопольное  повышение цен и заработной платы (инфляция издержек). Негативным следствием инфляции является то, что она усложняет  процесс перспективного планирования, принятие инвестиционных проектов, финансовое планирование будущих расходов усложняет  неопределенностью насчет будущих  цен. Замена оборудования усложняется  возрастающими издержками на замену.

Производственные организации  испытывают влияние и со стороны  налогообложения в следующих  направлениях: уменьшение распределяемой части прибыли для реинвестирования и распределения между акционерами; уменьшение расположенности и возможности  для роста; рост цен на продукцию, сопровождающийся падением спроса; уменьшение потребительского располагаемого дохода и, соответственно, потребительских  расходов. А местные налоговые  льготы или уменьшенные тарифы могут  влиять на дислокацию определенных отраслей промышленности, ускоренное развитие важных для этих регионов отраслей и т.д.

Технологические изменения  влияют на функционирование производственной системы и в других направлениях. В соответствии с изменениями  в технологии изменяется численность  и качественный состав рабочей силы. В частности, процесс компьютеризации, с одной стороны, увеличил требования, предъявляемые к управленческим кадрам, а с другой - автоматизация  процессов производства и применение новых технологий, уменьшили потребность  в высококвалифицированной рабочей  силы.

Информационная среда  отражает реально существующую совокупность условий и средств реализации профессиональной деятельности.

Среди экономических параметров на конкурентные преимущества компании влияют, прежде всего, общее состояние  экономики, положение в финансовой, валютной и кредитной системах страны. Ключевое значение придается факторам, влияющим на размер издержек производства и среди них стоимости рабочей  силы в конкретной сфере бизнеса, а также соотношения со средним  уровнем работников и производительности труда. Так как потребности могут  удовлетворяться различными способами, на основе использования различных  средств, в процессе производства ресурсы  выступают как факторы производства или факторы создания продукта.

Следовательно, к доминирующим факторам внешней среды предприятия, влияющие на конкурентные преимущества, целесообразно отнести:

1. Факторы, опосредованные  социально-экономическими условиями;

2. Факторы, опосредованные  экономико-правовой базой;

3. Научно-технические факторы.

Доминирующие факторы  внутренней среды, определяющие конкурентные преимущества, целесообразнее рассматривать  с позиций анализа:

экономического потенциала предприятия - производство, продвижение  и сбыт продукции, организационная  структура и менеджмент, маркетинг, финансы и финансовое состояние  предприятия;

непроизводственного окружения - поставщики, клиенты, маркетинговые  посредники, контактная аудитория.

Следовательно, факторы, опосредованные состоянием внутренней среды фирмы:

1. Производство традиционного  ассортимента товаров/услуг;

2. Продвижение сбыта  товаров/услуг;

3. Организационная структура  и менеджмент;

4. Комплекс маркетинга;

5. Финансы.

Субъективные факторы, влияющие на конкурентные преимущества организации, рассматриваются как  факторы, опосредованные уровнем профессиональной мобильности и компетентности специалистов предприятии.

По мнению же французских  экономистов А. Олливье, А. Дайана и  Р. Урсе, предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности  по следующим восьми факторам [12]:

концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в  соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных  тестов;

цена товара с возможной  наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств  деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять  отношениями с властями, прессой  и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его  способности не только предвидеть запросы  будущих потребителей, но и убедить  их в исключительных возможностях предприятия  удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия  по этим восьми факторам позволяет  построить гипотетический "многоугольник  конкурентоспособности" (Рис. 1)

Рис. 1 Многоугольник конкурентоспособности 

Если подойти одинаково  к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно  увидеть слабые и сильные стороны  одного предприятия по отношению  к другому.

Весьма схожую точку  зрения высказывают и отечественные  экономисты. В частности, к "ключевым факторам рыночного успеха" относят: "финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных  НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными кадрами, способность  к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных  кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе, с  помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы  связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей" [10]. Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается  в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что  может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Ряд других авторов, анализируя факторы конкурентоспособности  предприятия, предлагают иные принципы систематизации. В частности, предлагается их классифицировать в зависимости  от целевого назначения создаваемого продукта труда. Для предприятий, создающих  товары потребительского назначения, выделяют:

а) коммерческие условия - возможности фирмы предоставлять  покупателям потребительский или  коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее  приобретенного у фирмы товара, использовавшего  свой экономический ресурс, возможности  заключения товарообменных сделок;

б) организация сбытовой сети - расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстрации изделий в  действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных  кампаний, воздействие средствами "паблик рилейшнз";