Анализ конкурентных позиций предприятия и услуг

                

Оглавление

Введение 4

Глава 1 Методологические основы конкурентоспособности товаров и услуг 6

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности товаров и услуг 6

1.2 Уровни конкурентоспособности предприятий 12

1.3 Исследование конкурентоспособности товаров и услуг 16

1.4 Определение приоритетного конкурента и выявление силы их позиций 19

Глава 2 Анализ конкурентных позиций  предприятия и услуг 23

2.1 Общая характеристика предприятия 23

2.2 Анализ конкурентных позиций  предприятия 23

2.3 Анализ конкурентных позиций услуг 26

2.4 Рекомендации по повышению конкурентоспособности 28

Заключение 29

Список литературы 31

 

 

Введение

Одним из основных результатов перехода России к рыночной экономике является формирование конкурентной среды. От строительных организаций требуются не только умения организовывать эффективное строительное производство, но и получать заказы на это производство, наилучшим образом выполнять запросы соответствующие уровню качества строительно-монтажных работ, срокам, их стоимостным параметрам, размерам затрат.

За последние 8 лет уровень конкуренции в  строительной сфере увеличился в 2,5 раза [8, C.20-22]. Вероятность получения заказа на строительно-монтажные работы уменьшается, а степень выживания строительных организаций напрямую зависит от их конкурентоспособности.

Подходы к  повышению конкурентоспособности, которые используют строительные организации в основном, определяются старыми стереотипами,

заключающиеся в недостаточном опыте работ в конкурентной среде.

Кроме того, из-за специфики строительства возникают сложности в оценке конкурентоспособности организаций. Общепринятой и стандартной методики оценки конкурентоспособности и управления  строительной организацией в настоящее время не существует.

В литературе конкурентоспособность строительной организации исследована слабо. Механизмы и методы повышения и оценки конкурентоспособности предприятия разработаны на уровне общих подходов и носят качественный характер для отдельных проблем.

В работе Э.И. Шагиахметова в качестве критерия оценки конкурентоспособности строительной организации указываются его качественные характеристики и финансово-экономическое состояние, для расчета которых используются сложные системы балльных оценок.

Наиболее детальное исследование проблем повышения и оценки конкурентоспособности строительных предприятий содержится в докторской диссертации польского учёного В. Матвейчука, отмечающего, что «в современности конкуренцию нужно рассматривать как эффективный двигатель научно-технического, социального развития общества и своеобразный процесс распределения ресурсов в экономике» [1, C.34].

Актуальность выбранной темы заключается в том, что конкурентоспособность это решающий фактор коммерческого успеха организации в рыночной экономике.

Цель исследования заключается в оценке конкурентоспособности продукции и услуг Общества с ограниченной ответственностью «Строительная компания «Арт-Уют».

Для достижения цели определены задачи:

1) выявить основы конкурентоспособности товаров и услуг;

2) рассмотреть  уровни конкурентоспособности строительных  предприятий, методику оценок и критериев конкурентоспособности;

3)дать краткую характеристику ООО «Строительная компания «Арт-Уют»;

5) определить  конкурентоспособность  ООО «Строительная компания «Арт-Уют».;

6) предложить рекомендации по повышению конкурентоспособности «Строительная компания «Арт-Уют» на рынке строительства.

Предмет исследования - анализ сильных и слабых сторон собственного предприятия и конкурентов.

Объект исследования - Общество с ограниченной ответственностью «Строительная компания «Арт-Уют».

 

Глава 1 Методологические основы конкурентоспособности товаров и услуг

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности  товаров и услуг

 

 

Конкуренция - (от лат. сoncurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [1, C. 10]. Конкуренция - это экономический процесс взаимодействия, борьбы и взаимосвязи между существующими на рынке предприятиями с целью обеспечения наилучших возможностей сбыта продукции, удовлетворяя различные потребности покупателей [8, C.14].

В экономической  литературе выделяются различные типы конкуренции.

Различают следующие  виды конкуренции в зависимости от классификационного признака [9, C.34 - 35]:

• В зависимости от состояния рынка: регулирующую конкуренцию, совершенную (свободную) и несовершенную.

Совершенная (свободная) конкуренция основана на хозяйственной обособленности и частной собственности. Она предполагает, что на рынке существует множество независимых фирм, которые самостоятельно решают, что и в каких количествах создавать, а также:

1. Объём производства  отдельной фирмы оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара и является незначительным;

2. Реализуемые  товары каждым производителем - однородные;

3. Если повысить цену на свою продукцию, то можно потерять покупателей так, как покупатели достаточно информированы о ценах;

4. Продавцы  независимы друг от друга;

5. Доступ  на рынок никак не ограничен.

Несовершенная конкуренция обострилась в конце XIX - начале XX в. в связи с возникновением монополий. Этот период характеризуется возникновением акционерных обществ, концентрацией капитала, усиливанием контроля за материальными, финансовыми и природными ресурсами. Монополия означает исключительное право торговли, производства и других видов деятельности, которое принадлежит одному лицу, государству или определённой группе лиц. Монополия - противоположность совершенной конкуренции.

Характеристика  регулирующей конкуренции: предприниматель должен предлагать те изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Соответственно, под влиянием цены, факторы производства направляются в отрасли, в которых существует наибольшая потребность.

• По способам соперничества:  неценовая и ценовая конкуренция [10, C.56 - 60].

Ценовая конкуренция - искусственное сбивание цен на продукцию. При этом используется ценовая дискриминация, когда продаётся продукт по различным ценам и эти различия в цене не оправданы различиями в издержках. Возможна при 3-х условиях:

1. Продавец  должен обладать некой степенью монопольной власти или быть монополистом;

2. Продавец должен подразделять покупателей в группы, имеющие различную покупательскую способность;

3. Товар или услугу первоначальный покупатель перепродавать не может.

Проводится  неценовая конкуренция посредством совершенствования условий продажи и качества продукции. Улучшение качества может осуществляться по 2-м направлениям: 1-ое - улучшение технических характеристик товаров; 2-ое - повышение приспособляемости товара или услуги к потребностям потребителей.

Неценовая конкуренция путем улучшения качества продукции называется конкуренция по продукту, который основывается на стремлении захватить часть рынка путём выпуска новых товаров, которые отличаются от предшественников или являются модернизированным вариантом предыдущей модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер.

Неценовая конкуренция  путем сбыта продукции называется конкуренцией по условиям продажи, которая основывается на повышении качества обслуживания покупателя. Это: воздействие через рекламу, льготы по обслуживанию в процессе его эксплуатации.

Орудие неценовой конкуренции - реклама, роль которой многократно возросла. С ее помощью организации не только доносят информацию о потребительных свойствах товаров до покупателей, но и формируют доверие к своей ценовой, товарной, сбытовой политике.

Незаконными методами неценовой конкуренции являются переманивание специалистов, которые владеют производственными секретами, промышленный шпионаж, выпуск товаров, не отличающихся от подлинников.

Конкурентоспособность товаров и услуг является главным фактором неценовой и ценовой конкуренции, так как на конкурентоспособность, влияют факторы, такие как цена товаров и услуг, их качество.

Конкурентоспособность товара – на развитом рынке главный фактор коммерческого успеха. Это соответствие товара требованиям потребителей, условиям рынка, не только по характеристикам техническим, экономическим, качественным, эстетическим, но и по иным реализационным условиям (цена, каналы сбыта, сроки поставки, реклама, сервис).

Также важной частью конкурентоспособности являются затраты потребителя за эксплуатацию.

Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс стоимостных (ценовых) и потребительских характеристик товара, которые определяют его успех на рынке, преимущество товара над другими товарами в условии широкого предложения товаров конкурентов [9, C.44].

Конкурентоспособность (т.е. возможность на конкурентном рынке выгодного сбыта) товара можно определить, сравнив между собой товары конкурентов. Другими словами, конкурентоспособность - понятие, чётко привязанное к конкретному времени продажи и рынку [8, С.42].

Конкурентоспособность определяется свойствами, которые гарантируют удовлетворение потребности и представляют интерес для покупателя.

Конкурентоспособность товара должна изучаться систематически и непрерывно, привязана к жизненному циклу, для своевременного улавливания момента, когда начинается снижение показателя конкурентоспособности и принятие соответствующих решений (например, снятие изделия с производства, его модернизация, перевод на другой рыночный сектор).

После выхода на рынок любой товар постепенно расходует свой потенциал конкурентоспособности, это можно приостановить или замедлить временно, но невозможно остановить. Поэтому по графику проектируется новое изделие, который обеспечивает, при потере конкурентоспособности прежним изделием, его выход на рынок. Другими словами у новых товаров конкурентоспособность должна быть долговременной и опережающей.

Факторы, оказывающие  влияние на конкурентоспособность товаров и услуг [10, С.23 - 34]:

1) Качество  товаров и услуг. Товар является конкурентоспособным, если он соответствует качеству.

Качество  является главной характеристикой товара, означающее способность товара выполнять функции [2, С.36-40]. Качество это: отсутствие дефектов или брака, надежность, долговечность,  простота эксплуатации, точность и другие ценные свойства. А также - соответствие стандарту. Товар должен удовлетворять такие потребности потребителей как: физические, технические, эксплуатационные, эстетические, ценовые.

Различают показатели качества товара:

• физические: вкус, технические параметры, вес, форма, цвет, прочность, запах;
• эстетические: стиль, красота,;
• символические: престиж, статус, класс;
• дополнительные: наладка, установка, возможность ремонта, право на обмен [4, C.70].

2) Цена - экономическая категория выражающая стоимость товара в денежном выражении.

Факторы, которые влияют на определение цены [20, С.122]:

1) Издержки производства в совокупности;

2) Затраты  на общественный труд;

3) Качество  товара;

4) Свойства и функции товара;

5) Уровень квалификации персонала;

6) Технологический  уровень производства;

7) Налоговые сборы;

8) Затраты на транспортировку и хранение товара;

9) Затраты на аренду помещений;

10) Упаковка  товара;

11) Реклама;

12) Уровень  сервисного и гарантийного обслуживания;

13) Предложение и спрос на продукцию;

Выбирая стратегию ценообразования организации необходимо решить, с помощью определенного товара какие именно цели она хочет достичь. Если выбор целевого рынка хорошо продуман, тогда и подход для формирования маркетинга, и проблема цены достаточно ясны.

3) Квалификационный уровень менеджмента и персонала. Наличие высококвалифицированного персонала является большим преимуществом, который способствует обеспечению конкурентоспособности.

Базовое образование, его высокий уровень, дает возможность  персоналу быстро проходить обучение, осваивать новые навыки и профессии.

Проблема  уровня квалификации решается 2-мя путями:

• повышение квалификации уже существующих специалистов;
• замена специалистов новыми, наиболее квалифицированными-

Наиболее  простой путь замена управляющих. Однако это не совсем так.

Найти менеджера  с необходимыми знаниями и опытом, способного эффективно управлять на сегодняшний день довольно непросто.

Наиболее  реальный способ - переподготовка имеющихся управляющих и осуществление естественной ротации кадров, хотя это более длительный процесс. Переподготовку действующих управляющих можно осуществить двумя способами:

- с помощью  интенсивных, учебных курсов (тренингов);

- обучение с помощью проф - консультантов.

4) Коммерческие источники финансирования. Банковские займы и государство - два основных источника финансирования, на которые ориентируются большинство предприятий [3, C.54 - 60].

Обеспечить  банкам ликвидность по кредитам большинство  организаций не в состоянии. А  в условиях бюджетного дефицита государственное  финансирование многим не доступно [5, С.154-166].

В развитых странах, которые обладают значительными возможностями бюджета, трудно найти предприятие, обеспечившее финансирование только за счет заемных средств. Все больше промышленных корпораций, лидирующих на рынке, котируют акции своих предприятий на бирже.

Наиболее  реалистичным источником финансирования на сегодняшний день является частное размещение ценных бумаг.

5) Спрос, предложение и насыщенность рынка. Низшая ступень насыщенности это если спрос в стране удовлетворен только на хлеб. Когда на различные хлебобулочные изделия, то это говорит о достаточной насыщенности.

 «Рынок  продавца»- термин, применяющийся  к рынку на котором спрос  значительно превышает предложение.  «Рынок покупателя»- наоборот.

Подведя итог можно сказать, что конечной целью любой организации является победа в конкурентной борьбе. Достижение цели зависит от конкурентоспособности услуг и товаров, другими словами от того, в какой степени они лучше товаров и услуг конкурентов.

1.2 Уровни конкурентоспособности  предприятий

 

 

В зависимости  от факторов, которые влияют на конкурентоспособность, предприятия можно разделить на уровни конкурентоспособности.

Выделяют 4 уровня конкурентоспособности в соответствии с современной теорией управления.

Первый уровень  конкурентоспособности характеризуется  тем, что менеджерами организаций рассматриваются факторы управления как «внутренне - нейтральные». Они считают, что на конкурентоспособность управление не влияет, так как постоянный менеджмент у них был поставлен в организации. Своей ролью они считают выпуск продукции без особенных затей.

Менеджеры уверены в качестве изделий и в эффективности своего сбыта и маркетинга, и удовлетворяют нужды потребителей, только поставками рекламируемых товаров. По их мнению, любое дополнительное усилие в управлении и производстве - излишество.

Такой подход сможет принести успех организации  в том случае, если она сможет найти свободное место на рынке  от конкуренции.

В основном это характеризует малые предприятия, которые ориентируются на нишу рынка. Но с увеличением масштаба бизнеса может случиться так, что организация войдет на новый сегмент конкурирующего рынка, перерастя нишу, или эта ниша станет привлекательной для остальных производителей.

Но выпускать  продукцию соответствующего качества с регулярным менеджментом не достаточно. Необходимо заботиться о превосходстве  стандартов на фоне конкурентов, их цен, качества, уровня обслуживания, издержек и т.п.

Характерные черты предприятий 1-ого уровня конкурентоспособности заключаются в [7, C.66 -67]:

          - маркетинг является наиболее важной функцией управления. Считают, что реклама это безграничная возможность продвижения продукта;

          - примитивная ценовая конкуренция – достаточно только снизить цену, чтобы сбытовые проблемы «отпали» сами по себе;

- отсутствие исследований рынка - маркетинг это только сбытовая работа;

- внимание мотивации и квалификации работников, управлению персоналом уделяется недостаточно внимания. Характерна большая текучесть кадров.

Для увеличения производства нанимают дополнительных работников.

О негативном отражении на качество продукции  и на конкурентоспособности не задумываются;

- отсутствие  понимания в целом роли фактора  управления. Совершенствование систем  и структур, методов и форм  управления – излишество. Берется во внимание то, что  было хорошо зарекомендовано или целесообразно в прошлом.

Второй уровень  конкурентоспособности характеризуется стремлением сделать управленческие и производственные системы «внешне - нейтральными». Необходимо в полной мере соответствовать тем стандартам, которые были установлены конкурентами в конкретной отрасли, регионе.

Они воспроизводят  то, что есть у конкурентов: заимствование  технических приемов, технологий, методов  производства, приобретение сырья и  материалов, полуфабрикатов и комплектующих  изделий.

Особенности предприятий 2-ого уровня конкурентоспособности [6, C.68 -69]:

         - маркетинг – главная функция управления. Исповедуют маркетинговую концепцию, ориентированную на продукт;

Исследование  рынка является постоянной работой, благодаря которой эффективной  рекламой можно действительно добиться большого спроса;

         - стремление к ориентации на маркетинг организациями, где процессы развития и планирования производства базируются на сбытовых прогнозах, составляемые с участием специальных служб;

         - наиболее изощренные методы и формы конкуренции, где конкуренция по качеству, уровень обслуживания клиентов вытесняет ценовую конкуренцию.

По таким  параметрам организации стремятся  к главным конкурентам;

         - изменение политики в области кадров. Руководители приглашают на работу специалистов и управляющих других компаний, из такой же отрасли, рассчитывая на их профессионализм и квалификацию, не учитывая специфику организации или производства;

         - ориентирование на наиболее типовые, распространенные технологии управления (не является регулярным менеджментом), которые обеспечивают успех на рынке. Совершенствование стимулирования и организации труда.  Системы управления осуществляются по принципу «разумного достатка» (нет у конкурентов, значит и нам не надо).

Особенности компаний 3-его уровня конкурентоспособности заключаются в следующем [7, C.70]:

- в центре внимания запросы и нужды потребителя. Исповедуют концепцию маркетинга, которая ориентирована на потребителя, управление активно содействует развитию производственной системы;

- компании становятся ориентированными маркетингом.

Производство  в компаниях, которые достигли 3-его уровня «поддерживается изнутри». На его развитие ориентированы остальные подразделения компании;

- в России компаний, которые достигли этого уровня единицы. Поэтому главной задачей для российского менеджмента на ближайшее время можно считать - поднятие до 3-его уровня конкурентоспособности;

Любые изменения, нововведения в производстве продукции (качестве, ассортименте и т.п.) осуществляются только при уверенности, что это будет одобрено конечными потребителями.

Организации 3-его уровня придерживаются  концепции интегрированного маркетинга, ориентированного на предвосхищение запросов и нужд потребителей. Остальные функции производственной системы и управления совершенствуются в соответствии с требованием маркетинга постоянно.

Это и организация  наиболее экономичных и быстро – перестраивающихся аппаратов управления, и наиболее высокая гибкость и оперативность в принятиях решений, и наилучшая мотивация работников. Эффективность производственной системы определяется не только внутренним фактором (управленческим, и в наибольшей степени факторами такими, как изощренность и разнообразие инструментария маркетинга, оптимальное планирование производства или комплекс управления качеством, которые ориентированы на высоко - индивидуализированные запросы и нужды потребителей), но и внешними факторами управления (качеством организации системы управления и эффективностью).

Организации, достигшие 4-ого уровня, на многие годы опережают своих конкурентов. Они не стремятся скопировать опыт других организаций отрасли,  превзойдя самые жесткие стандарты. Они могут любым конкурентам и в любых аспектах управления или производства бросить вызов. Любое изменение в организации производства, управлении, стратегическом развитии осуществляется с учетом результатов исследования рынка. Кроме этого, все функции управления непосредственно вовлечены в процесс исследований маркетинга или их систематизацию. Мало маркетинговых работ сосредоточено в специальных подразделениях, которые координируют и интегрируют усилия, обобщают данные других служб.

1.3 Исследование конкурентоспособности  товаров и услуг

 

 

Цель маркетингового исследования позиций компании в конкурентоспособности и в конкурентной борьбе ее продуктов - анализ  и сбор информации, которая необходима при выборе конкурентных стратегий. Выбор определяется в результате исследований следующих проблем:

1. необходимость установления привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.

2.  необходимость определения конкурентных позиций компаний и продуктов в сравнении с фирмами конкурентами.

Конкурентные  силы, определяющие позиции компании в конкурентной борьбе и степень  привлекательности отрасли:

1) Новые конкуренты;

2) Угроза  замен продуктов новыми;

3) Сила позиций  поставщиков;

4) Сила позиций  покупателей;

5) Конкуренция между производителями в отрасли [5, c.115].

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

При оценке угроз появления новых конкурентов нужно руководствоваться значением «барьер вхoда в отрасль», высоту следует учесть организациям, которые находятся внутри отрасли (выше барьер - лучше), и организациям, предполагающим осуществлять выход в новые отрасли (чем ниже – тем лучше).

Факторы, определяющие высоту барьеров:

1. Экономика масштабов. Обычно компании, которые впервые появились на рынке, начинают сбыт новых продуктов в существенно меньших масштабах, в отличие от конкурентов. В связи с этим их производственно-сбытовые издержки больше, что ведет к примерному равенству рыночных цен, получению наименьшей прибыли, убытков.

2. Привычность  марки продукции. Потребители определенных товаров ориентируются на приобретение определенных марок. Новым производителям нужно сделать свою марку известной среди других новых потребителей.

3. Фиксированные затраты, которые связаны с входом в новые отрасли (новые стандарты, требования дизайна и т.п.).

4. Затраты на новые осн. фонды, которые зачастую требуется для выпуска новых продуктов.

5. Доступ  к системам товародвижения.

Традиционный  производитель данных отраслей может создавать барьер для нового производителя на пути вхождения в сбытовые сети. В таком случае новые товаропроизводители должны создавать собственные каналы, требующие больших затрат.

6. Доступ  к отраслевым системам снабжения. В этой области существуют барьеры, как и в системе товародвижения.

7. Отсутствие опыта производства данных видов продуктов, из - за чего себестоимость продукции в основном выше в отличие от основных производителей отрасли.

Угроза замены данных продуктов новыми - это производство нового продукта, который удовлетворяет те же потребности, но созданный на основе нового принципа. При оценке угроз замены нужно учитывать цены и характеристики продуктов-заменителей в отношении традиционных продуктов, цены на использование новых продуктов, которые могут оказаться достаточно большими в связи с необходимостью потребителям нового продукта менять оборудования, кадры и др. Кроме этого, необходимо брать в расчет предрасположение потребителя к замене продуктов, которые они обычно приобретают.

Сила позиции  поставщиков во многом определяется типами рынков, на которых действуют предприятия и поставщики отрасли.

Если это  рынки поставщиков, диктующих свои условия, то остальные компании находятся в наименее выигрышных позициях, в отличие от случаев, если они являются доминирующими на рынке (рынок потребителей).

Факторы, определяющие силы позиций поставщиков:

1. Разнообразие и высокое качество поставляемого продукта и предоставляемой услуги.

2. Наличие  возможностей смены поставщика.

3. Величина затрат переключений потребителя на использование продукций другого поставщика, обусловленная необходимостью использования новых технологий и оборудования, решения организационных и других вопросов.

4. Величина объема продукции, которая закупается у поставщика. Большой объем закупок сырья, материала, комплектующих, необходимых для осуществления производства делают поставщика наиболее зависимым от предприятия, которое осуществляет большие закупки.

Сила позиций  покупателей. Она также в основном определяется типами рынков, на которых действуют компании и покупатель продукции. Имеется в виду рынок покупателя и производителя.

Факторы, определяющие силу позиций покупателей:

1. Возможность переключения на использование другого продукта.

2. Затраты, связанные с таким переключением.

3. Объем закупаемых продуктов.

Эти группы факторов определяют привлекательность отраслей и целесообразность ведения в ней бизнеса. Так как эти факторы оказывают влияние на издержки, цены, и инвестиции, они определяют уровни прибыльности компаний данных отраслей. Такие исследования дадут компании возможность определять уровень интенсивности соперничества, конкурентный «климат», тип конкурентных преимуществ, которыми владеет конкурент.

1.4 Определение приоритетного конкурента и выявление силы их позиций

 

 

Для всех рынков товаров должен быть идентифицирован наиболее опасный (приоритетный) конкурент.