Анализ конкурентоспособности компании «Цветы и сервис»

Федеральное агентство по образованию РФ

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

    Пермский  Государственный Технический Университет 
 
 
 

    Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

    Анализ  конкурентоспособности  компании «Цветы и сервис» 
 
 

                                                 Выполнила студентка:

                                                          Гуманитарного факультета,

                                              заочного отделения,

                                                        1 курса, группы УН – 10В

                                                                Охотникова Елена Витальевна

                                                    Проверил: Марков Д.А. 
 
 

    Пермь 2011 г

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………………..2

1. Экономическая  сущность конкурентоспособности…………………………………….4

1.1. Понятие конкурентоспособности………………………………………………….…..4

1.2. Факторы конкурентоспособности……………………………………………………..7

1.3. Методы анализа  конкурентоспособности……………………………………………..10

2. Анализ конкурентоспособности  компании « Цветы и сервис»………………………..15

2.1. Характеристика  компании « Цветы и сервис»………………………………………...15

2.2. Факторы конкурентоспособности  компании  « Цветы и сервис»……………………17

2.3. Анализ конкурентоспособности компании « Цветы и сервис»………………………19

Заключение                                                                                                                                24

Список источников литературы …………………………………………………………….25

Введение

     В эпоху глобализации и интернационализации  производства единственным критерием  его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее  время не существует единого определения  понятия "конкурентоспособности". Основными факторами, которые обуславливают  возможность множественности трактовок  этого понятия, являются различные  исходные позиции экономистов, а  также и то, что в качестве производителя  рассматривается лишь отдельное  предприятие, отрасль или вся  экономика в целом. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку  успешно конкурирующий на одних  рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным  на других. Это порождает необходимость  разграничения конкурентоспособности  на внешнем и внутреннем рынках.

     Таким образом, при формировании общей  концепции в области конкурентоспособности  необходимо учитывать все стороны  этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной  конкуренции. [6]

     В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия  преследует цель: определить положение  предприятия на исследуемом рынке.

     Основной  задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности  предприятий, является отыскание критериев  конкурентоспособности, ее источников и факторов.[4]

Экономическая сущность конкурентоспособности

1. Понятие конкурентоспособности

   Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность  определяет способность выдерживать  конкуренцию в сравнении с  аналогичными объектами на данном рынке.

   Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как потенциальное качество предприятия, которое состоит из:

1. Способность  предприятия получать реальную  оценку ожиданий целевой группы  потребителей, а также прослеживать  тенденции потребительского поведения.  Это означает, что предприятие  должно быть способно своевременно, объективно и точно оценивать  потребительский спрос как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее.

2. Способность  организовывать производство, результаты  которого будут соответствовать  ожиданиям целевой группы потребителей  как наиболее полезного товара  по отношению цена–качество.  Говоря о результатах, имеется  в виду не только потребительские  качества выпускаемого товара, но  и его маркетинговые качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание  и т.д.).

3. Способность проводить эффективную текущую маркетинговую политику.

4. Способность  изыскивать и создавать условия  для снижения затрат на обеспечение  факторами производства – капиталом,  рабочей силой, сырьем и материалами,  энергией на единицу продаваемой  продукции. 

5. Способность  к созданию и удержанию технологического  производства над другими членами  отраслевого сообщества, что требует  своевременного обновления применяемых  технологий. Это может относиться  к производству, сбыту, управлению.

6. Способность  планировать, организовывать и  проводить эффективную стратегию  в сферах производства и маркетинга  на основе инноваций. 

7. Создание  и развитие высокого кадрового  потенциала, как на исполнительском,  так и на управленческом уровнях. 

     Всё вместе это расширяет возможности  предприятия и снижает его  удельные затраты на финансовом, сырьевом и других рынках, что отражается на цене продукции и приносимой ею прибыли. Таким образом, отношение  конкурентоспособности предприятия  и конкуренции на рынке можно  характеризовать как отношение  «потенциал и его использование».

     При этом реализация условий 1–3 способствует повышению доходов предприятия  за счёт лучшего, чем у конкурентов, понимания запросов потребителей и  умения удовлетворять их. Свойство 4 способствует снижению удельных расходов на выпуск продукции, а все вместе свойства 1–4 обеспечивают текущую  экономическую эффективность предприятия  и характеризуют адаптивность его  поведения, способность приспосабливаться  к текущим требованиям внешней  среды.

     Свойства 1, 5, 6 позволяют планировать и  реализовывать технологические, товарные и маркетинговые стратегии, создающие  основу конкурентоспособности товаров  предприятия в будущем. Эти свойства составляют инновационный потенциал  предприятия и позволяют выявлять тенденции и прогнозировать состояние  внешней среды в будущем, создают  стратегические условия для успешной адаптации к ним. Свойство 7 является необходимым условием, чтобы создавать, удерживать и реализовывать потенциальные  преимущества 1–6 на продолжительных  временных интервалах, превращая  конкурентоспособность в данный момент, на данном отраслевом рынке  и с данным товаром в долговременную, стратегическую устойчивость компании. Следует отметить связь между  свойствами 1–4 и 5–6: хотя последние  и не являются следствием свойств 1–4, но без успешной реализации 1–4 они  ни возникнуть, ни удержаться не могут. Причина этого вполне естественна  – для того, чтобы создать преимущество над конкурентами в будущем, инвестировать  в стратегические планы необходимо уже в настоящем, а для этого  предприятие должно располагать  инвестиционными возможностями. [2]

     Одним из главных составляющих конкурентоспособности  предприятия является конкурентоспособность  товара.

     Конкурентоспособность товара – это способность товара в наибольшей степени удовлетворять  определенные потребности покупателей  и быть обменом на деньги в условиях конкуренции. Для того чтобы товар  был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Конкурентоспособность  продукции (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

     Технические параметры наиболее жесткие. По ним  судят о назначении товара, его  принадлежности к определенному классу. Они включают:

- параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять;

- эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

- конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

эстетические  параметры, характеризующие внешнее  восприятие товара (цвет, мода, стиль).

     Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными  нормами стандартов на рынке, где  его предполагается продавать. В  случае несоответствия товара действующим  обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

     Экономические параметры связаны с затратами  покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку  и хранение, монтаж и наладку, а  также все текущие эксплуатационные затраты. Другим значительным фактором, оказывающим влияние на конкурентоспособность  предприятий, является насыщенность рынка, спрос и предложение.

     Конкурентоспособность товара напрямую зависит от качества продукции. Качество продукции –  это совокупность свойств товара, характеризующих степень его  пригодности удовлетворять определенные потребности населения, в соответствии с назначением продукции. Качество оценивается по различным показателям, которые зависят от назначения товара.

     Основные  показатели качества продукции:

1. Функциональные – характеризуют соответствие продукта своему целевому назначению.

2. Показатель  надежности – характеризует безотказность  и ремонтопригодность товара.

3. Показатель  сохраняемости – срок годности.

4.Технологический  показатель – характеризует соблюдение  технологий производства товара, содержание сырья и материалов.

5. Экологический  показатель – характеризует уровень  вредного воздействия на окружающую  среду в процессе производства.

6. Показатель  безвредности – показывает уровень  содержания вредных токсичных веществ. [5] 

1.2 Факторы конкурентоспособности

  Применяемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными и количественными. Следовательно, критерий конкурентоспособности предприятий сферы предоставления услуг — это качественная или количественная характеристики деятельности предприятия, используемые для оценки конкурентоспособности.

     Исходя  из признака назначения, можно различать  ограничительные и оценочные  критерии.

     Ограничительный критерий — это качественная или  количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта  к профессиональной оценке конкурентоспособности.

     Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на услугу являются примерами качественной характеристики.

     Оценочный критерий — это количественная или  качественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях  определения меры конкурентоспособности  и заключения о конкурентных преимуществах.

     Граница между ограничительным и оценочным  критериями достаточно подвижна, так  как определяется моментом времени  и пространством, т.е. географией рынка.

     Поскольку установление и численное значение норм привязано к определенному  отрезку времени, то возможна смена  роли критерия: оценочной на ограничительную и наоборот.

     В зависимости от признака количества характеристик, учитываемых при  оценке конкурентоспособности, следует  различать единичный и комплексный  критерии.

     Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность.

     Комплексный критерий конкурентоспособности состоит  из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями  являются групповой и обобщенный критерии.

     Групповой критерий конкурентоспособности —  это комплексный критерий, который  включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность услуги с  той или иной стороны.

     Обобщенный  критерий конкурентоспособности —  это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в  результате оценки конкурентоспособности  услуги. [5]

     Анализ  конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  его сильных и слабых сторон, а  также тех факторов, которые в  той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию  и, как результат, на изменение его  доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной  и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Олливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

1.Концепция  товара и услуги, на которой  базируется деятельность предприятия; 

2. Качество, выражающееся в соответствии  продукта высокому уровню товаров  рыночных лидеров и выявляемое  путем опросов и сравнительных  тестов;

3.Цена  товара с возможной наценкой;

4.Финансы  - как собственные, так и заемные; 

5.Торговля - с точки зрения коммерческих  методов и средств деятельности;

6.Послепродажное  обслуживание, обеспечивающее предприятию  постоянную клиентуру; 

7.Внешняя  торговля предприятия, позволяющая  ему позитивно управлять отношениями  с властями, прессой и общественным  мнением; 

8.Предпродажная  подготовка, которая свидетельствует  о его способности не только  предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных  возможностях предприятия удовлетворить  эти потребности. 

     Анализ  отобранных факторов заключается в  выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать наиболее эффективно свои преимущества и слабости конкурента. Конкурентоспособность предприятия и финансовая устойчивость предприятия - это две сложные и взаимосвязанные категории. Для укрепления своей финансовой устойчивости предприятию необходимо повышать свою конкурентоспособность.

     Существует  несколько путей повышения конкурентоспособности  предприятия:

1. Постоянное  использование нововведений.

2. Поиск  новых, более совершенных форм  выпускаемого товара.

3. Выпуск  продукции такого качества, которое  бы отвечало государственным  и мировым стандартам.

4. Сбыт  товаров в те сегменты рынка,  где наиболее высокие требования  к качеству и сервисному обслуживанию.

5. Использование  только высококачественного сырья  и материалов.

6. Постоянное  обучение и переподготовка кадров.

7. Повышение  материальной заинтересованности  работников и улучшение условий  труда. 

8. Проведение  маркетинговых исследований рынка,  с целью установления потребностей  покупателей. 

9. Анализ  своих конкурентов, для выявления  своих сильных и слабых сторон.

10. Поддержание  контактов с научно–исследовательскими  организациями и инвестирование  научных разработок, направленных  на повышение качества продукции. 

11. Использование  наиболее эффективных рекламных  мероприятий. 

12. Регистрация  своего товарного знака и использование  фирменных марочных изделий. 

Используя эти пути, предприятие сможет повысить как свою конкурентоспособность, так  и укрепить свою финансовую устойчивость. . [2] 

1.3.Методы  анализа конкурентоспособности

     Основной  задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности  предприятий, является отыскание критериев  конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической  литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

     Матричные методы

     Группа  методов базируется на оценке маркетинговой  стратегии предприятия на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке.

     Преимущества  метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных  долях рынка конкурентов метод  позволяет обеспечить высокую адекватность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований.

     Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия.

     Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность  предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество

     Расчет  показателя конкурентоспособности  по каждому виду продукции ведется  с использованием экономического и  параметрического индексов конкурентоспособности. Каждый из частных индексов по соответствующему параметру принимается как отношение  фактического значения оцениваемого параметра  к значению соответствующего показателя у конкурирующей продукции (либо иной продукции, выбранной за базу сравнения). При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический – стоимостных. Перечень стоимостных и технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным путем. В частности, в ряде методов в качестве одного из стоимостных параметров рассматривается величина затрат по послепродажному обслуживанию продукции.

     Показатели  конкурентоспособности вычисляются  по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент  конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому  виду продукции, где в качестве весов  выступает объем реализации соответствующего вида продукции.

     К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что  он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности  предприятия – конкурентоспособность  его продукции. К недостаткам  – то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление  о преимуществах и недостатках  в работе предприятия, так как  конкурентоспособность предприятия  принимает вид конкурентоспособности  продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Кроме  того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции  к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.

     Методы, основанные на теории эффективной конкуренции 

     Согласно  этой теории, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим  образом организована работа всех подразделений  и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

     Суть  подхода заключается в оценке способностей предприятия по обеспечению  конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа  способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается  экспертами с точки зрения имеющихся  ресурсов. При этом состав и структура  оцениваемых способностей значительно  варьируют в различных методиках: от показателей себестоимости и  финансовой устойчивости до способности  предприятия адаптироваться к нововведениям.

     В дальнейшем, в зависимости от метода, с целью оценки конкурентоспособности  предприятия полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из полученных экспертных оценок с учетом удельного веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия.

     К преимуществам данного подхода  следует отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. В то же время лежащий в основе подхода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказанным, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом.

     Комплексные методы

     Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комплексные в силу того, что  оценка конкурентоспособности предприятия  в рамках каждого из методов ведется  на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности  предприятия. В основе подхода лежит  утверждение, в соответствии с которым  конкурентоспособность предприятия  есть интегральная величина по отношению  к текущей конкурентоспособности  и конкурентному потенциалу.

     Текущая и потенциальная конкурентоспособность  и их соотношения в рамках интегрального  показателя конкурентоспособности  предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Так, в  ряде случаев текущая (реальная) конкурентоспособность  определяется на основании оценки конкурентоспособности  продукции предприятия, потенциальная  – по аналогии с методами, основанными  на теории эффективной конкуренции.

     В рамках рассматриваемого подхода представляет интерес метод, предложенный П. В. Забелиным, в котором конкурентоспособность  предприятия рассматривается как  аддитивная функция текущей конкурентоспособности  предприятия и его конкурентного  потенциала с соответствующими весовыми коэффициентами.

     Текущая конкурентоспособность предприятия, в свою очередь, определяется как способность хозяйствующего субъекта приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности и рассматривается автором как отношение агрессивности существующей стратегии к необходимому в будущем уровню агрессивности (стратегический норматив).

     Конкурентный  потенциал – потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять  или увеличивать конкурентоспособность  в долгосрочном периоде – видится  автором как отношение текущего потенциала предприятия к оптимальному потенциалу (норматив возможностей), задаваемому  уровнем будущей нестабильности внешней среды.

     Весовые коэффициенты показывают долю совокупных стратегических капитальных вложений, которые идут соответственно на вложения в стратегию и мощности (затраты  на стратегическое планирование, исследования рынков, разработку новой продукции  и запуск ее в серийное производство, здания и оборудование, сбытовую сеть, маркетинг); вложения в потенциал  предприятия (наем и обучение персонала, приобретение технологий, затраты на создание функциональных служб и  т. д.).