Анализ конкурентоспособности ОАО "АзияУниверсалБанк"

План:

Введение.

Глава 1.  Теоретические основы анализа конкурентоспособности предприятия.

1. Понятия конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия.
2. Условия, обеспечивающие конкурентоспособность предприятия.
3. Способы оценки показателей конкурентных возможностей предприятия.

Глава 2.   Анализ конкурентной позиции предприятия (на примере ОАО «АзияУниверсалБанк»).

1. Организационно – экономическая характеристика ОАО «АУБ».
2. Оценка экономических  и маркетинговых показателей конкурентных возможностей банка.
3. Анализ рынка банковских услуг Кыргызской Республики и определение места «АУБ» на рынке.

Глава 3.   Пути повышения конкурентоспособности ОАО «АзияУниверсалБанк».

3.1.    Методы укрепления конкурентной позиции банка «АУБ».

Заключение.

Список  литературы. 
 
 

Введение

     Современное положение банковской системы Кыргызстана  и прогнозы ее развития на ближайшее  будущее приводят к осознанию  актуальности такой характеристики банковской организации как конкурентоспособность. Данная позиция вызвана пониманием того, что во многом успешность деятельности коммерческого банка связана  не только со способностью грамотно строить  свою внутреннюю политику, но и приспособиться к внешним условиям с максимальной для себя пользой, предвосхищать  тенденции развития рынка и получать конкурентные преимущества.

     За  последнее время конкуренция  между коммерческими банками  заметно усилилась.

     Все коммерческие банки, разрабатывая стратегию  своего развития, привлекая ресурсы, ища более выгодные условия размещения средств, борясь за клиентов, следя  за надежностью и финансовой устойчивостью  своего банка, стремятся, в конечном счете, к увеличению конкурентоспособ-ности. Такой путь развития - повышение  конкурентоспособности - является самым  верным способом достижения главной  цели существования банка - получение  максимальной прибыли при приемлемой степени риска.

     Однако, несмотря на то, что такая характеристика банка как конкурентоспособность  выходит на первый план, данной категории  крайне мало уделяется внимания в  современных научных исследованиях. В то же время проблема обеспечения  конкурентоспособности не только на уровне отдельного хозяйствующего субъекта, но и на уровне экономики страны считается многими сверхактуальной, решающей в деле обеспечения Кыргызстана  достойного места в мировой экономике, ибо в рыночной системе хозяйствования конкурентоспособность является одним  из ключевых понятий. В ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие, кадровые и иные возможности не только отдельного предприятия или организации, но и экономики страны в целом.

     В качестве примера мной была рассмотрена  деятельность коммерческого банка  «АУБ» на рынке банковских услуг  Кыргызстана.

     Основная  цель данной курсовой работы является диагностика конкурентоспособности  коммерческого банка ОАО «АУБ». Оценка конкурентоспособности банка полезна сама по себе в качестве одной из важнейших характеристик банка, наиболее привлекательной для клиентов. При этом оценка конкурентоспособности должна стать одним из исходных элементов этой системы и призвана служить ориентиром при оценке промежуточных результатов для корректировки плана по повышению конкурентоспособности банка.

     В данной работе, мной будут рассмотрены  различные экономические и маркетинговые  показатели ОАО « АУБ », для  дальнейшего определения конкурентной позиции банка и места занимаемого  на рынке банковских услуг Кыргызстана. Также мной будут предложены методы укрепления конкурентной позиции коммерческого  банка ОАО «АУБ». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.  Теоретические  основы анализа  конкурентоспособности  предприятия.

1. Понятия конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия.

     Конечная  цель всякой фирмы — победа в  конкурентной борьбе.  Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -  зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм.

     Для того, чтобы более полно осветить сущность конкуренто- способности предприятия, на мой взгляд, необходимо дать как  можно полное представление о  конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными  объектами на  данном рынке.¹ 

     В литературе определяется, что конкурентоспособность  товара - это такой уровень его  экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке.² Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.

       Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

     В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет  либо снижает его возможность. Конкурентоспособность  товара решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более  того, важной составной частью конкурентоспособности  товара является уровень затрат потребителя  за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят  их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности  соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых  они базируются. Любой товар, находящийся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

     Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными  словами, конкурентоспособность понятие  относительное, чётко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

     Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при  оценки конкурентоспособности как  не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но, напротив, нередко снижает  её, поскольку ведёт к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять  соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести  на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

   Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

           Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

• Качество продукции и услуг;
• Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
• Уровень квалификации персонала и менеджмента;
• Технологический уровень производства;
• Налоговая среда, в которой действует предприятие;
• Доступность источников финансирования.

     Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспо-собности кыргызскими предприятиями. Цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Рыночными представителями выступают либо продавцы, либо покупатели. Конкуренты, как известно, это - физические и (или) юридические лица - соперники, которые производят продукты-аналоги, продукты-заменители или осуществляют свою деятельность на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях.

   Отсюда  банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

     Конкурентная позиция — это положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями.³ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Условия, обеспечивающие конкурентоспособность  предприятия.

     Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при  этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

     Основные  условия успешного развития коммерческого  банка:

     -  поддержание высокой деловой  репутации и устойчивости, сохранение  статуса банка как социально  значимого учреждения;

     -  увеличение объема проводимых  операций, расширение и совершенствование  спектра предоставляемых услуг  в условиях роста конкуренции  на финансовых рынках;

     -   наращивание капитальной базы, адекватной  росту активных операций банка;

     -     обеспечение инвестиционной привлекательности  банка, повышение уровня прибыли;

     -        минимизация рисков банковской  деятельности, в первую очередь  кредитной, сохранение высокого  качества кредитного портфеля;

     -  поддержание оптимального соотношения ликвидности и доходности банковских операций;

  -  расширение клиентской базы в части населения и предприятий среднего и малого бизнеса;

     -  развитие розничного бизнеса: совершенствование существующих программ кредитования и привлечения вкладов; продвижение пластиковых проектов и рост сети банкоматов; расширение присутствия банка в регионе, открытие новых дополнительных офисов; реализация программы комплексного обслуживания населения;

     -  формирование в банке современной, адекватной масштабу и сложности бизнеса и соответствующей международным стандартам системы управления: проведение гибкой процентной и тарифной политики; использование эффективных процедур внутреннего контроля и управления рисками банковской деятельности; оптимизация издержек внутрибанковской деятельности; минимизация стоимости привлекаемых ресурсов; внедрение функционально-стоимостного анализа оценки новых банковских продуктов и услуг; ведение управленческого учета по принципам международных стандартов;

     -  формирование коллектива профессиональных и высоко-квалифицированных сотрудников, совершенствование системы мотивации персонала.

     Исследование  рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а  также сферы деятельности, которые  стратегически важны для банка  и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными  преимуществами позволяет занять прочную  позицию на рынке.   На практике конкурентные преимущества банка могут  иметь разнообразные формы ⁴:

• Имидж банка;
• Высокое качество оказываемых услуг;
• Величина уставного капитала и активов;
• Наличие валютной или генеральной лицензии;
• Устойчивая клиентура;
• Система расчетов и спектр оказываемых услуг;
• Наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
• Действенная реклама;
• Квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

     Основные  направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых  банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная  стратегия" - ранний выход на рынок  с новой услугой.

     В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать  все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки  осознают, что надо выделить свой сегмент  рынка, свой круг клиентов и развивать  услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп  потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге  однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и  цене, не воспринимаются потребителями  как заменители, а рассматриваются  как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок  новых, неизвестных финансово-кредитных  организаций.

     Дифференциация  качества услуг, также как и общая  ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками  проблему определения критериев  качества банковского продукта. В  принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с  точки зрения банков.

     С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность  проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

     Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация  работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем  затрат на производство банковских услуг.

     Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием  для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение.

     Работа  с клиентами требует от банковского  специалиста не только отличной экономической  подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически  невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение  на языке клиента, умение слушать.

     Для банков важна также защита своих  конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и  секретности информации о внутренней деятельности.

     Процесс модификации организационных структур  управления, конкретных форм и методов  руководства производственно-сбытовыми  операциями по сути дела уже начался  и развивается по ряду конкретных направлений. В качестве основных из них можно назвать следующие:

       Во-первых, осуществление децентрализации производственных и сбытовых операций. С этой целью в рамках крупнейших кампаний уже созданы или создаются полуавтономные или автономные отделения, полностью отвечающие за прибыли и убытки. На эти отделения возлагается вся полнота ответственности за организацию производственно-сбытовой деятельности. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями.

Каждое  отделение полностью финансирует  свою деятельность, вступает   на коммерческой основе в партнерские  отношения с любыми организациями.

    Во-вторых, нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация операций. Это направление реализуется через создание в рамках крупных кампаний нововведенческих фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынках новых изделий и технологий и действующих на принципах “рискового финансирования”. Широко распространенной практикой крупных кампаний становится создание в наиболее перспективных областях небольших предприятий,  нацеленных на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке.Эти предприятия могут создаваться как самостоятельными, так и по соглашению с другими компаниями, как бы на “кооперативных” началах. В указанных ассоциациях могут принимать участие сотни фирм.

     В-третьих дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала. Для этого принимаются самые разнообразные меры, включая распределение акций среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников.

     Позиция банка на рынке - положение, которое  банк занимает на целевых рынках и  которое определяется результатами его деятельности, конкурентными  преимуществами и недостатками по сравнению  с другими финансово-кредитными учреждениями. 
 
 

3. . Способы оценки показателей конкурентных возможностей предприятия.

     Предприятия придают большое значение анализу  своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в  конкурентной борьбе и разработке мер  и средств, за счёт которых предприятие  могло бы повысить конкурентоспособность  и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия  пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени  устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и  обеспечивающую предприятию получение  намеченных и стабильных конечных результатов.

     Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический  уровень, экономическую эффективность  и качество продукции, а также  совершенствовать систему сбыта. В  результате конкурентоспособность  такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических  возможностей.

     Таким образом, для более детального изучения конкурентоспособности объекта, необходимо провести детальный внутренний анализ предприятия, а также анализ конкурентной позиции. Внутренний анализ позволяет  сделать комплексный анализ возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его слабых и  сильных сторон, а также выявление  проблем.

     Для выявления конкурентной позиции  компании, мы воспользуемся следующими маркетинговыми подходами к определению  структуры внутреннего анализа:

• «5 сил конкуренции Майкла Портера»;
• Анализ сильных и слабых сторон компании;

В данном случае, для выявления сильных  и слабых сторон предприятия удобно воспользоваться аналитической  таблицей

     Сложнейшей  методологической проблемой в управленческом анализе является определения круга  анализируемых показателей. Нам  необходимо сфокусировать свое внимание на показателях, характеризующих экономический  потенциал предприятия, показатели прибыли и рентабельности, число  занятых, научно – технический потенциал  и т.д.  Вследствие этого, мы используем базовые показатели эффективности  деятельности компании.

• Рентабельность активов (ROA) =
• Рентабельность капитала (ROE)
• Коэффициент финансирования =
• Норма чистой прибыли на собс. капитал =

     В результате проведения внутреннего  анализа и анализа конкурентов  предприятие должно определить свои конкурентные преимущества, то есть высокую  степень компетентности предприятия  в какой – либо области, которая  дает наилучшие возможности компании.

     Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать  информацию в виде таблицы, в которой  такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская  сеть, культура обслуживания, рекламная  кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой  анализ необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке и его конкурентоспособности.

     Таким образом, из выше сказанного, для того чтобы дать оценку конкурентоспособности  предприятия, нам также необходимо провести анализ конкурентной позиции. 

     Анализ  конкурентной позиции предполагает одновременно и хорошую идентификацию  конкурентов предприятия и проведение адекватного анализа по конкурентному  положению. Итак, анализ конкурентной позиции – это сравнение слабых и сильных сторон предприятия по отношению к конкуренту, или другими словами, сегментация рынка по конкурентам.⁵

     Прежде  всего, необходимо установить главных  конкурентов предприятия на рынке, выявить их слабые и сильные стороны. Для того чтобы точнее выявить  силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурента. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовое положение, особенностях производственной и коммерческой деятельности, управления.

     Для определения места предприятия  на рынке нам необходимо осуществить  анализ по следующим направлениям:

• Изучение товара (качество товаров по отношению к качеству конкурентов; заменяющие товары);
• Изучение рыка (численность конкурентов, масштаб их деятельности; доля рынка предприятия  и его основных конкурентов, географическое распределение рынка и его стабильность; исследовательские разработки конкурентов; изучение рынка запуска новой продукции конкурентами);
• Изучение персонала и уровня его образования (сравнение уровня образования и квалификации персонала; сравнение ставок зарплаты; изучение форм организации и принятия участия в решениях; изучение условий и интенсивности труда; изучение общественного климата);
• Изучение производства и производительности (структура основного капитала; производственные мощности; уровень производительности);
• Изучение снабжения (имеет предприятия разнообразный источник снабжения по сравнению с конкурентами);
• Изучение клиентуры и коммерциализации продукции (являются ли разнообразными  каналы распределения; состоит ли клиентура из малых, больших предприятия или индивидуальных потребителей);
• Изучение затрат (являются ли постоянные затраты значительными по объему; больше ли они аналогичных затрат у конкурентов);
• Изучение основных направлений капиталовложений (какова критическая масса капиталов, инвестируемых в определенные виды деятельности; составляет ли она значительное препятствие при «входе»);
• Изучение стратегии финансирования (становится ли предприятие в случае большой задолженности более уязвимым, чем его конкуренты);
• Изучение способности прибыльного функционирования и рентабельности (капитализирует ли предприятие полученную прибыль или же оно направляет значительную часть прибыли на обслуживание долговых обязательств).