Анализ конкурентоспособности ООО «Партнер Комплект»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  РФ

НОВГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ЯРОСЛАВА МУДРОГО

Институт Экономики и Управления

Кафедра Прикладной Экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг II»

На тему:

«Анализ конкурентоспособности ООО «Партнер Комплект»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Великий Новгород

2008

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………….	3.
1. Краткий обзор ситуации  на рынке
1.1 Общее описание организации…………………………………….	5.
1.2 Потребность рынка  в строительной продукции. Перспективы развития рынка………………………………………………………...	8.
1.3 Конкурентоспособность  организации……………………………	12.
1.4 Система реализации  продукции………………………………….	15.
1.5 Использование рекламы…………………………………………..	17.
1.6 Цена строительной  продукции. Ценообразование……...............	18.
2. Описание рыночной  ситуации
2.1 Анализ макросреды  методом ЕТОМ……………………………..	19.
2.2 Анализ микросреды  методом SWOT…………………………….	23.
2.3 Анализ конкурентов  с помощью КФУ…………………………...	28.
2.4 Рекомендации, учитывающие основные положительные и негативные факторы макросреды и микросреды……………………	29.
2.5 Стратегия поведения  организации……………………………….	30.
2.6 Характеристика целевых  сегментов рынка……………………...	31.
2.7 Товарная политика  фирмы. Товарный ассортимент……………	33.
2.8 Ценовая политика…………………………………………………	35.
Заключение…………………………………………………………….	37.
Список литературы……………………………………………………	39.
Приложение 1………………………………………………………….	40.
Приложение 2………………………………………………………….	41

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В хозяйственном комплексе страны отрасль строительство занимает важнейшее место и  призвана для обновления существующих и создания новых основных фондов.

Строительство – крупная отрасль  хозяйственного комплекса любого государства. Это перспективная отрасль производства, но сильно зависящая от национальной экономики, ее спадов и подъемов, в том числе на данный момент от мирового финансового кризиса.

Рост капитальных вложений некоторое  время назад был не очень значительным и нестабильным, однако по темпам роста  строительство во многих регионах вышло на первое место среди других отраслей.

При ограниченных инвестициях, что  наблюдается в данное время, необходимо четко сформировать комплекс маркетинга для фирмы, чтобы преодолеть усилившуюся  конкуренцию за пониженный спрос.

Сегодня каждая строительная организация, с учетом особенностей отрасли должна направить маркетинговую деятельность на поиск инвестиций на различных направлениях, проанализировав ситуацию на рынке и обосновав те или иные действия фирмы для привлечения инвестиций.

В данной работе речь пойдет не о капитальном строительстве, а о производстве строительной продукции: деревянных оконных и дверных блоках, погонаже. Это тесно связанная с общей отраслью подсистема, которая неотделима от строительного производства и сильно зависит от нее.

Главная цель работы – исследовать  макро и микросреду организации  для определения факторов и степени  их влияния на поведение и стратегию  фирмы.

Задачи работы:

- поиск и анализ исчерпывающей  информации о предприятии, ее  внутренней и внешней среде;

- анализ макросреды методом ЕТОМ;

- анализ микросреды методом  SWOT;

- анализ ключевых факторов успеха  фирмы;

- формулирование основных выводов  по исследованию и рекомендаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Краткий обзор ситуации на рынке.

1.1.Общее описание организации.

ООО «Партнер Комплект» - крупный производитель деревянных оконных, дверных блоков и погонажа в Новгороде и Новгородской области. Фирма расположена в Великом  Новгороде по ул. Я.Павлова, 4. Фирма  имеет удобное местоположение на окраине города в районе новостроек и транспортной магистрали.

Фирма начинала свою деятельность в 2005 году в составе ООО  «Деловой Партнер», самостоятельную деятельность начала с декабря нынешнего года.

ООО «Партнер Комплект»  имеет лицензию на производство и  реализацию следующих видов продукции строительного ассортимента:

• Деревянные оконные блоки вида «Евро», «Стандарт»;
• Деревянные дверные блоки из массива;
• Вагонка;
• Половой шпунт;
• Плинтус;
• Брус;
• Погонаж различного вида.

Подробнее о характеристиках  продукции в разделе «товарная политика» данной работы.

Также предприятие оказывает  услуги монтажа оконных и дверных  блоков, для чего создана специальная  бригада рабочих.

Предприятие имеет иерархическую  организационную структуру. Во главе  фирмы стоит генеральный директор, ему непосредственно подчиняются руководители отделов: планово-экономического, бухгалтерии, коммерческого и начальник цеха. Работники в количестве 60 человек составляют дружный коллектив, отличительной чертой которого является строгая организация и ответственность за качество продукции.

По типу собственности  данная фирма – общество с ограниченной ответственностью. Общество создано вкладчиками, которые несут убытки соразмерно вкладу. Уставный капитал ООО состоит из вкладов его участников, каждый из которых обязан при вступлении в него внести не менее половины вклада, а остальную часть – в течение года. Персоналии, а также количество вкладчиков не имеют возможности быть раскрытыми.

После отделения ООО  «Партнер Комплект» от Ооо «Деловой Партнер», все основные фонды (здание и оборудование) остались в собственности ООО «Деловой партнер». Это привело к тому, что фирме пришлось арендовать как помещение, так и оборудование. Состояние основных фондов более чем удовлетворительное: оборудование работает исправно, возраст здания также невелик и оно в пригодном эксплуатационном состоянии. Используемая технология производства: производство оконных блоков «Евро» из дерева и «Стандарт» по финской технологии, обеспечивает фирме стойкое конкурентное преимущество перед другими фирмами, которые занимаются производством оконных и дверных блоков из дерева. Технологические улучшения – дополнительная фурнитура и покраска окон и дверных блоков делает продукцию отличной от продукции конкурентов.

ООО «Партнер Комплект»  имеет отличную репутацию на рынке производства оконных, дверных блоков и погонажа, так как зарекомендовала себя хорошим качеством продукции и ее особенностью. Особенность и основное отличие продукции ООО «Партнер Комплект» – использование экологически чистого материала – дерева высокого качества, а также высокая степень обработки материала, что приводит к меньшему проценту брака и недовольства продукцией. Продукция компании в составе ООО «Деловой Партнер» на протяжении нескольких лет была высоко оценена ныне живущими в новостройках Великого Новгорода: красивые и экологически безопасные окна и двери служат и прослужат еще долгое время.

Специальная гарантийная  группа в составе ООО «Партнер Комплект» следит за недостатками в процессе установки блоков, устраняет неполадки и погрешности. Это случается по причине халантности со стороны рабочих стройки: оконные блоки такого качества (из материала высокого качества и отделки) нельзя устанавливать до завершения работ во влажном режиме (штукатурных, отделочных). Также возможна порча блоков в процессе самих работ.

Главным партнером ООО  «Партнер Комплект» по прежнему является ООО «Деловой партнер». Он также  является главным покупателем продукции: ранее, до реорганизации, своя продукция  производилась для своих же строек и объектов и лишь малый процент продукции поступал в розничную продажу физическим лицам.

За прошедший год производилось продукции на 3 млн. руб. в месяц в плановых ценах. Тогда как продавалось на 1 млн. руб. Это означает, что остальная продукция предназначалась для собственных строек. На данный момент предприятие не ведет продажи продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Потребность рынка в строительной продукции, перспективы развития рынка.

На данный момент трудно сказать, что  строительный рынок России переживает бум. Это связано прежде всего с набирающим темпы мировым финансовым кризисом. Повсеместно падают объемы продаж продукции строительного ассортимента, повсеместно прекращена выдача ипотечных кредитов на приобретение жилья, повсеместно видно замороженные стройки и недостроенные объекты.

Наблюдается тенденция  не просто снижения, падения спроса на строительную продукцию. Этому есть предпосылки:

• угроза снижения доходов населения (главного двигателя спроса на жилье) и доходов частного бизнеса (основы спроса на коммерческую недвижимость);
• снижение сравнительной прибыльности инвестиций в недвижимость по отношению к инвестициям в другие виды активов;
• ухудшение доступности кредитных ресурсов для покупателей.

Нельзя сказать, что  можно опасаться реального кризиса  на рынке: в течение первого полугодия ВВП вырос на 8%, скорректированные на инфляцию доходы выросли на 8,1%, то есть состояние национальной экономики не вызывает серьезных опасений.

Чем же тогда объяснить  столь острое состояние на рынке  строительства? Наверное, прежде всего  нужно учесть уход с рынка крупных инвесторов, существование высокого риска инвестирования и крайне низкую ликвидность недвижимости.

Сегодня инвесторов привлекают перспективы приобретения упавших в цене активов российского фондового рынка. Оптимальной стратегией для инвесторов, действующих на рынке, в этих условиях может стать продажа или залог ранее приобретенных объектов с вложением полученных средств на фондовом рынке. Возвращение инвесторов на рынок строительства будет зависеть от того, насколько быстро российский фондовый рынок вернет утраченные позиции. Однако в любом случае ситуация требует пристального мониторинга: в случае, если с рынка уйдут 20–25 % участников, вложивших средства в объекты недвижимости с инвестиционными целями, падение цен может оказаться столь значительным, что серьезно повлияет на финансовое состояние компаний-застройщиков.

Главная угроза при таком  развитии событий состоит в том, что отток инвесторов с рынка  жилья может повлечь за собой  существенное снижение цен, однако в секторе коммерческой недвижимости соответствующие риски заметно меньше, а значит, у строительных компаний есть возможность сохранить свои позиции на рынке, временно сместив акцент операций в коммерческий сектор.

Не стоит забывать, что серьезное влияние на спрос  также оказывает снижение активности банков (в некоторых местах полное прекращение) в области выдачи ипотечных кредитов. Доступность ипотечного кредита – серьезная проблема, так как рынок жилой недвижимости – является практически основой работы строительных организаций.

Также важной проблемой  нынешнего состояния строительной отрасли следует указать все растущий уровень безработицы: замораживание объектов строительства ведет к сокращению рабочих мест, а, следовательно, работники вынуждены вести поиск другой работы. Это касается также предприятий, которые поставляют сопутствующие продукты на стройки: стройматериалы, комплектующие, фурнитуру, сантехнику и т.д.

Говоря об объекте  исследования – ООО «Партнер комплект» - нельзя не сказать о сокращении штата рабочих. За прошедший месяц с предприятия ушло более 30% рабочих, тогда как управленческий персонал не сократил численность. На предприятиях, выпускающих схожую продукцию («Мир окон», «Галичи») ситуация складывается не лучшим образом: попали под сокращение более 100 человек, что для Великого Новгорода довольно много.

Официальные данные по Новгородской области таковы: на сегодняшний день сложился достаточно благоприятный инвестиционный климат. По данным пресс-центра Администрации Новгородской области, за 9 месяцев текущего года построено около 140 тыс. кв. м жилья, в том числе индивидуального – 50 тыс. кв. м. До конца года планируется ввести еще более 70 тысяч кв.м. Разработан Генплан по строительству в Великом Новгороде (строительство мостов, ремонт улиц, реставрации домов и т.д.), предполагается провести модернизацию коммунальной инфраструктуры города. Малоэтажное строительство еще не нашло своего развития, но зачатки его видны: начало строительства коттеджных поселков в пригородах).

Согласно оценкам экспертов, наиболее вероятный сценарий рыночной динамики заключается в том, что в перспективе 4–6 месяцев будет продолжаться снижение цен на рынке недвижимости, связанная с сокращением притока денежных средств и частичной миграцией инвесторов на фондовый рынок. Тем не менее, при сохранении благоприятного фона фундаментальных показателей спрос на объекты жилой и коммерческой недвижимости со стороны конечных покупателей будет расти, создавая благоприятные перспективы для восстановления характерных для 2006–2007 гг. тенденций на рынке недвижимости уже в перспективе 1,5–2 лет.

Важно оговорить, что  спрос будет  расти только по устранении причин, названных ранее, что в свете нынешних событий является немного радужным.

Если же не брать во внимание рецессионную тенденцию на рынке, можно так описать потребность в строительной продукции на рынке России: - Наблюдается высокая потребность в жилой недвижимости. Для этого была создана программа «Доступное жилье», результатами работы которой можно считать тысячи квартир, полученные молодыми семьями по программе льготного ипотечного кредитования. Мировой кризис больно ударил по данному сегменту, сделав мечту многих людей неисполнимой;

- Потребность в коммерческой недвижимости выражается прежде всего в расширенном строительстве новейших торговых площадей, офисных зданий и современных производственных площадок. С бурным развитием крупной розничной торговли практически в каждом городе строятся новейшие торговые центры и супермаркеты, офисные здания.

- Потребность в строительных  материалах существует объективно. Цены же на строительные материалы имеют тенденцию к увеличению. С этим можно также связывать повышение цен на недвижимость.

- Потребность в комплектующих.  Здесь и можно коснуться производства  окон и дверей. Несомненно, и на  новых стройплощадках, и в старом жилом фонде существует необходимость в данном виде продукции. Сейчас для многих людей показателем достатка являются стеклопакеты и красивые, прочные двери.

Для исследуемого предприятия  проблема состоит в том, что большинство  строительных организаций отказывается от поставок на стройки деревянных стеклопакетов. Это происходит по причине их высокой стоимости и неудобства установки (о чем говорилось ранее). Объемы же продаж физическим лицам не являются столь высокими. Таким образом, по причине смены технологии строительства, потребность в данном виде продукции может быть низкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Конкурентоспособность организации.

По объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкуренцию. Функциональная конкуренция обнаруживается там и тогда, где и когда разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность. Предметная конкуренция обычно ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, а принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

В нашем случае представлено два вида конкуренции: предметная и  видовая. Рассмотрим две ситуации. В первой, преобладает предметная конкуренция, во второй – видовая.

На данный момент ООО «Партнер Комплект»  является крупнейшим производителем деревянных оконных и дверных блоков, погонажа. В данном виде продукции конкуренцию  могут составить лишь мелкие частные предприниматели-производители. Они ориентированы на физических лиц и розничные продажи.

Но их на рынке достаточно много. Примерной экспертной оценкой  экономиста планового отдела ООО  «Партнер Комплект» была оценена  рыночная доля фирмы среди конкурентов: около 70%. Это с учетом заказов со стройплощадок и физических лиц.

Если же расширить  характеристики продукции для анализа  и представить конкуренцию на рынке стеклопакетов и дверей, то ситуация намного хуже. По указанным  причинам (переход стройплощадок на пластиковые стеклопакеты, меньшая стоимость стеклопакета) доля рынка за счет сокращения крупных заказов сокращается до 10-15%.

Рассмотрим подробнее первую ситуацию – предметную конкуренцию. Здесь ООО «Партнер Комплект» является бесспорным лидером, что можно доказать его конкурентными преимуществами. Среди них немаловажно назвать характеристики товара и репутацию фирмы. Деревянный стеклопакет – продут дорогой, но оправдывающий себя по качеству, экологичности и эстетичности. Для дома советуют приобретать именно деревянные стеклопакеты. Ибо по шумо-, тепло- изоляции они не уступают пластиковым стеклопакетам, но, в отличие от последних, имеют ряд преимуществ: экологическая чистота (отсутствие опасности токсичных выделений), проницаемость воздуха (окна «дышат», не позволяя скапливаться спертому воздуху в помещении), эстетическая привлекательность. Необходимо добавить, что продукция ООО «Партнер Комплект» отличается высоким качеством (высокая степень обработки материала, выбор наилучшего материала) и заслужила тем самым репутацию фирмы, выполняющей заказ качественно и в сроки.

При данной ситуации конкуренты – мелкие частные предприниматели  с «кустарным» способом производства. Имеется ввиду наличие малого цеха с несравниваемым оборудованием (устаревшие морально или физически станки) или ручным способом производства. Несоблюдение важнейших принципов технологии (температурно-влажностный режим, технология прессового сращивания доски и т.д.) влечет за собой большую вероятность брака и трудностей в эксплуатации. Нельзя сказать, что их продукция плохая: ручная работа предполагает креатив, а низкие издержки производства предполагают более низкую цену. Объемы производства конкурентов малы по сравнению с исследуемой фирмой, известность среди потребителей также невысока. Но у них есть важное конкурентное преимущество: они более мобильны и не столь зависимы от колебаний спроса. Ведь сколь легко они производят один вид продукции ручным ли способом, станочным ли, столь же легко им провести перепрофилирование и диверсификацию производства: заняться резьбой по дереву, изготовлением мебели или фурнитуры.

Если рассматривать  вторую ситуацию – видовую конкуренцию, то серьезная конкуренция производителей пластиковых стеклопакетов и дверей МДФ может стать серьезной проблема в свете нынешней ситуации кризиса на строительном рынке. Здесь конкуренты могут вскоре занять нишу, принадлежащую ранее дочернему предприятию ООО «Деловой Партнер», то есть получить крупные заказы со стройплощадок на поставку окон и дверей в новые дома.

И хотя сейчас фирма прочно держит свои позиции: выполняет крупные заказы и работает с физическими лицами, ситуация может коренным образом измениться по причине кризиса. Тогда предприятию придется избирать другие стратегии управления, о которых подробнее рассказано в Разделе 9 «Рекомендации с учетом ситуации, сложившейся на рынке».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Система реализации продукции.

Существует несколько  возможностей сбыта продукции: прямыми продажами, посредством дилеров и других посредников.

Выбор той или иной системы зависит преимущественно от следующего:

1) характера товара (уникальные  по исполнению продукты могут сбываться только работниками строительной организации, а типовые вполне по силам независимым дилерам);

2) состава покупателей  (покупатель объектов производственного назначения требует контактов со специалистами строительной организации, а потребителей стандартной строительной продукции вполне устроит и коммерческий посредник);

3) типа рынков (при  широкой географии строительства  зачастую необходима периферийная сбытовая сеть, а в условиях компактной застройки, очевидно, можно обойтись централизованной службой сбыта);

4) экономической целесообразности (создание сбытовых подразделений не самоцель, а способ более эффективного продвижения строительной продукции па рынок).

Необходимость привлечения  посредников для сбыта строительной продукции может быть объяснена  следующими причинами:

— постепенной универсализацией деятельности строительной организации, что приводит к значительному  расширению круга покупателей, охватить которых собственными силами не представляется возможным;

— расширением географии сбыта, когда поиск заказов и заказчиков может быть делегирован независимым коммерческим посредникам;

— усилением тенденций  к стандартизации строительной продукции, что позволяет чаще прибегать в ее реализации к услугам дилеров;

— повышением требований клиентов к качеству обслуживания, когда потребители требуют строительную продукцию с достаточно широким  набором «аксессуаров», который  в состоянии предоставить независимый посредник.

Сочетание различных  типов организации сбыта строительной продукции можно определить как  выбор политики сбыта. В рамках маркетинга строительства мы различаем следующие  политики сбыта:

1) персональный сбыт;

2) объединение производителей взаимодополняющих товаров;

3) объединение производителей, имеющих общую клиентуру; 

4) создание ассоциаций  производителей;

5) концессия.

Касательно нашего предприятия, следует отметить, что сбытовая политика в ней комбинированная и состоит  как из прямых персональных продаж (работа коммерческого отдела), так и сети оптовиков и дилеров. Розничные продажи редки, представлены персональными заказами физических лиц.

Наибольшую важность имеет канал персональных продаж, когда заказчик сможет получить исчерпывающую информацию о товаре, заключить на месте договор с представителем компании. Чаще всего таким образом производятся крупные заказы на стройплощадки.

Сеть дилеров помогает фирме работать не только на рынке  Великого Новгорода, но и области, а  также Санкт-Петербурга и Москвы. То  есть таким образом фирма расширяет географию своей деятельности.

Оптовая торговля позволяет  сбывать товар большими партиями за пределы региона. Тем самым  фирма, продавая оптовым организациям продукт по льготной цене, обеспечивает себе быстрый и безопасный сбыт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Использование рекламы.

Основными возможностями  продвижения товара в виде рекламы  фирма видит: рекламу на телевидении, прессе и сети Интернет. В процессе функционирования фирма не раз обращалась к услугам телевидения для создания коротких роликов о продукции. Эффективность же таких мероприятий оказалась небольшой.

Также задействованы  газеты, которые периодически, но нечасто (раз в 5-6 месяцев), помещают объявление о фирме. В результате появляется некоторый приток физических лиц с индивидуальными заказами.

Важным является создание собственного сайта компании, где  будет размещена информация о  продукции, услугах и преимуществах. Разработка сайта находится под ответственностью коммерческого отдела ООО «Партнер Комплект», сбор рекламной информации также является их обязанностью.

Наибольшую же эффективность  в системе рекламных каналов представляет участие в выставках и конкурсах. При проведении данных мероприятий коммерческий отдел подготавливает рекламные листовки, брошюры и плакаты, оформляет стенд и устную речь. Именно тогда появляется наибольшее число потенциальных заказчиков.

Пример рекламной листовки с недавней выставки см. Приложение 1,2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6. Цена строительной продукции. Ценообразование.

  Цена строительной продукции формируется по стандартной схеме «издержки +». Но ориентация на платежеспособность покупателя также имеет значительное место. Ибо нет смысла устанавливать цену, по которой население будет не в силах приобрести товар, пусть даже среди аналогов он будет отличаться выдающимся качеством.

Подробнее о формировании цены, а также о примерных ценах  на продукцию компании в Разделе 8 «Ценовая политика фирмы».

В общем можно сказать, что ценовая политика фирмы довольно гибкая: для покупателей предусмотрены скидки, кредит и льготные цены.

Контракт обычно заключается  на поставку и гарантийную проверку товара, его установку по желанию  заказчика. Если заказ крупный и  поставляется большая партия на стройплощадку, контракт заключается на всю партию и включает помимо доставки готовых в срок стеклопакетов или дверей гарантийный осмотр после установки и устранение неполадок и некачественных образцов (слежение за правильностью установки, заполнением швов, внешним видом и функциональностью окна).

Обычно вносится предоплата в размере 50% стоимости заказа, а при доставке или установке вносится вторая половина.

Существует возможность  покупки товара в кредит, компания действует через ООО «Общедоступный кредит».

Скидки предоставляются  только физическим лицам при покупке продукции более чем на 50 тыс. руб. При поставке оптом также возможны скидки. Для дилеров установлены льготные цены, на которые они уже сами могут делать надбавки.

Как говорилось выше, основными  посредниками могут быть дилеры и  оптовики. Чаще всего наценка образуется именно на этой стадии продажи. Ибо при прямых продажах, при единичных продажах физическим лицам цена включает издержки и определенный уровень рентабельности для получения ненулевой прибыли.

II. Описание рыночной ситуации.

2.1. Анализ макросреды методом ЕТОМ.

Маркетинг строительства  обнаруживает себя в окружающей среде, которую чаше всего называют маркетинговой  средой. Большинство маркетологов под  маркетинговой средой понимают совокупность не поддающихся контролю сил, с учетом которых разрабатывается комплекс маркетинга. Еще более категоричен на этот счет Ф. Котлер, который к маркетинговой среде относит совокупность сил, действующих за пределами фирмы.

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.