Анализ конкурентоспособности «ОАО СинТЗ»

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Уральский государственный  экономический университет

Кафедра Коммерции  и Экономики торговли

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ  «ОАО СинТЗ»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент  гр. КТД-09

Бежанович Ю.А.

Проверил: Доцент

Тарасова  В.В.

 

 

 

 

 

 

Каменск - Уральский

2010

 Содержание:

 

 

Введение ____________________________________________________2

1 Рыночная  концепция конкуренции на современном этапе.__________3

1. Понятие   конкуренции, виды конкуренции,

предмет и  объект конкуренции, закономерности конкурентной борьбы.______3

1. Виды конкуренции_______________________________________3
2. Стратегии конкуренции___________________________________4
3. Методы конкурентной борбы______________________________4
2. Основные подходы к изучению конкурентов________________7

1.2.1 Основные принципы  сегментации потребительского рынка_____7

1.2.2 Жизненный цикл товара___________________________________13

Конкурентоспособность товара и фирмы____________________14

Анализ конкурентов______________________________________17

Анализ основных конкурентов предприятия «ОАО СинТЗ»._________19

2.1 Характеристика  предприятия   «ОАО СинТЗ»___________________ 19

Анализ основных конкурентов предприятия «ОАО СинТЗ»_______21

2.3 Позиционирование   товара предприятия «ОАО СинТЗ»

относительно товаров предприятий-конкурентов._________________________26

3 Основные направления совершенствования конкурентной

 борьбы  предприятия «ОАО СинТЗ»____________________________________31

3.1 Мероприятия по совершенствованию  методов и 

стратегии конкурентной борьбы._______________________________________30

3.2 SWOT-анализ предприятия.__________________________________38

Заключение_____________________________________________________38

Список использованной литературы________________________________39

Приложения ____________________________________________________40

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Привлечь потребителя  можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами соперников по удовлетворению нужд потребителя, т. е. конкурентоспособен.

Нельзя забывать, что  конкурентоспособность – это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает выбираемый товар, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – это относительная и  обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная  характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия  от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности  и динамику её приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только можно. Анализ конкурентов – это процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют её наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые компании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

 

 

 

1 РЫНОЧНАЯ  КОНЦЕПЦИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1 Понятие конкуренции, виды конкуренции,  предмет и объект конкуренции,  закономерности конкурентной борьбы

           1.1.1 Виды конкуренции

    Конкуренты  способны очень сильно влиять  на деятельность предприятия,  поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды:

– функциональная – когда  одну потребность можно удовлетворить  различными способами. Например – легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют единую потребность в передвижении;

– видовая – предприятие  выпускает товары, предназначенные  для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами. Например, автомобили одного класса с разной мощностью двигателей;

– предметная – возникает  потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только по качеству.

Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Неценовая конкуренция  – это конкуренция на основе качества. Научно-технический прогресс создаёт широкие возможности для неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция  возникает в условиях, когда предприятие  завоёвывает дополнительные рынки  или удерживает старые за счет снижения цен на свою продукцию с целью уничтожения конкурента.

Анализ деятельности конкурентов – одна из обязанностей специалистов по маркетингу. Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предприятие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.

1.1.2 Стратегии конкуренции:

 

1 Сдержанная реакция, применяемая при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке и когда существует дефицит.

2 Избирательная реакция  – выборочная ответная реакция  на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, на  безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности). Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

3 Случайная малопредсказуемая  реакция – ответная реакция,  не связанная с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является следствием действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

При этом возможны следующие  варианты базовых стратегий:

«Фланговая атака» требует  меньше ресурсов и происходит, как правило, на стыках сегментов рынка, в небольших его частях. «Окружение» – это попытка атаковать всю или значительную территорию лидера, надеясь на «блицкриг». «Обход» – переход к производству принципиально иных продуктов, освоение совсем новых рынков либо осуществление скачка в технологии. «Атака гориллы» – небольшие порывистые атаки для деморализации соперника не всегда корректными методами.

При выборе стратегии  и тактики конкурентной борьбы следует  исходить из результатов анализа  информации о рынке, собственной позиции и конкурентов. При этом необходимы взаимосвязь сделанного выбора с общей стратегией маркетинга предприятия, внесение своих корректив в программы, планы, бюджет предприятия.

 

3. Методы конкурентной борьбы.

Ценовая конкуренция известна еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт. В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен.

После Второй мировой  войны значимость методов ценовой  конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, её новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу. В последнее время немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта.

Среди методов неценовой  конкуренции следует выделить конкуренцию  по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта.

Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две или  более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставка товара покупателю). По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за одну и ту же цену.

Противопоставлять ценовую  и неценовую конкуренции, по-видимому, не совсем правильно, поскольку неценовая конкуренция – скрытая форма ценовой конкуренции.

Поскольку конкуренты фирмы  оказывают определенное влияние  на выработку ею стратегии маркетинга и достижения успеха при выходе на целевой рынок, то фирме и её службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру. Существуют четыре основные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

При монополии на рынке  присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар (например, в США такой патент дает исключительное право на производство товара на срок до 17 лет). Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания.

Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение. Так, московский метрополитен, пригородный железнодорожный транспорт, городское энергетическое хозяйство получают определенные государственные дотации, хотя и являются монопольными предприятиями.

Частные регулируемые монополии  вынуждены согласовывать свою ценовую  политику с государством. В этом случае государство разрешает таким компаниям устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая позволяет им поддерживать производство и даже расширять его.

Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать  любую цену, которую может воспринять рынок. В тоже время такая организация, как правило, старается не злоупотреблять своим монопольным положением из-за боязни установления государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.

Олигополия – это  господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники. Так, в США 90% отечественных легковых автомобилей производится компаниями «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

Работающие на рынках олигополистической конкуренции фирмы  весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования. В случае снижения цен одним продавцом другие продавцы должны ответить тем же либо предложением большего числа услуг. Новым продавцам сложно проникнуть на такие рынки в силу высоких барьеров вхождения на них, а для их преодоления требуются высокие капитальные затраты.

Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи. Новым фирмам достаточно легко внедрится на рынок ввиду сравнительно низких стартовых затрат. Вместе с тем, чтобы иметь продолжительный коммерческий успех, фирмы должны постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и сохранять отличительные преимущества своих товаров.

Чистая конкуренция  существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

Продавцам на таких рынках нет смысла разрабатывать стратегии  маркетинга, ибо усилия по их реализации не дают здесь ощутимого результата. В частности, по этой причине новые фирмы легко внедряются на рынке совершенной конкуренции.

 

1.2 Основные подходы к изучению  конкурентов 

1.2.1 Основные  принципы сегментации потребительского  рынка

Вполне понятно и  естественно желание каждого  производителя создавать и продавать  товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме  возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

В настоящее время  какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров и принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сегментации рынков потребительского спроса.

– Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать – в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

– Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку сними связаны потребности и предпочтения потребителей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Приведем несколько  примеров использования демографических  параметров для сегментации рынка. Возраст и этап жизненного цикла  семьи играют большую роль при  сегментации рынка потребителей товаров для детей, особенно игрушек. Такой принцип сегментации позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Знание этапов жизненного цикла семьи позволяет фирмам рационально формировать структуры сбыта продукции (например, различные размеры упаковки продуктов питания), наиболее полно удовлетворять потребности соответствующих по своему составу категорий семей.

Сегментация по признаку пола широко используется фирмами, производящими текстиль, одежду, обувь, ювелирные украшения, косметику, мебель, бытовые приборы и некоторые атрибуты, подчеркивающие деловой стиль и характерные черты мужчин и женщин в процессе своей профессиональной деятельности.

Один из наиболее важных параметров сегментации – уровень доходов, по которому потребителей подразделяют на группы с низкими, средними и высокими доходами. Для каждой из этих групп характерны определённые уровни потребления продуктов питания, бытовой техники, средств передвижения, форм отдыха и т. п.

– Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса.

Большинство фирм проводят сегментацию рынков, сочетая несколько  демографических параметров, например признаки пола, возраста и уровня доходов.

Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это понятие является очень важным при выборе параметров сегментации рынка. Даже принадлежность людей к одному и тому же общественному классу или роду профессиональной деятельности не позволяет представить себе в полной мере их как индивидов. И только образ жизни человека дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношении с окружающей средой.

И не случайно при разработке маркетинговой стратегии товара специалисты стремятся вскрывать взаимосвязи между обычными и марочными товарами и образом жизни потенциальных потребителей. Например, так действуют изготовители джинсов для конкретных групп мужчин, ведущих активный образ жизни, или, наоборот, домоседов. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене и рекламируют через разные рекламные средства и т. д.

Тип личности – это  совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно тип личности описывают на основании присущих индивиду черт, таких как уверенность в себе, независимость, общительность, честолюбие, агрессивность, настороженность и др.

Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Это имеет решающее значение, когда рынок перенасыщен товарами и производитель вынужден подстраиваться под образ жизни и личные характеристики своего покупателя. Например, фирма «Фольксваген» подразделяет автомобилистов на две категории: «хороших граждан», ориентирующихся на экономию, безопасность и экологию, и «капризных граждан», ориентирующихся на скорость, маневренность и спортивность.

Используя сегментацию  по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители-интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

– Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров – наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Повод к совершению покупки  может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или  услуги. Так поводом для приобретения авиабилетов могут послужить  деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, использующих какой-либо из этих поводов.

Один из довольно эффективных  методов сегментации – выгоды, которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно большая группа товаров, в которых покупатели находят для себя различные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытовая техника и т. д.

С точки зрения статуса  пользователя, многие рынки можно  разбить на следующие сегменты:

– пользователи, не пользующиеся товаром;

– бывшие пользователи;

– потенциальные пользователи;

– пользователи-новички;

– регулярные пользователи.

Как правило, крупные  фирмы, нацеленные на завоевание большой  доли рынка, заинтересованы в привлечении к своей продукции потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стремятся привлечь к своей марке регулярных пользователей. При этом для каждого из сегментов следует использовать различные маркетинговые подходы.

Самих потребителей продукции  можно разбивать по степени интенсивности  её потребления на слабых, умеренных и активных. Этот принцип сегментации удобно использовать в отношении потребителей различных напитков, средств ухода за внешним видом, ряда товаров широкого потребления, телевизоров, медицинских приборов и др. Активные потребители обычно составляют небольшую долю рынка, но обеспечивают наибольший процент общего объема потребляемой продукции. Они также имеют общие демографические и психографические характеристики и степень приверженности к средствам рекламы.

Степень приверженности потребителей к товару – еще один критерий сегментации. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т. д. Их можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы и безразличные приверженцы.

Безоговорочные приверженцы  всегда покупают товары одной и той  же марки. Это могут быть потребители  одежды определённого дома моды, любители определенных сортов прохладительных и спиртных напитков и табачных изделий, болельщики спортивных клубов и т. д.

Терпимые приверженцы  могут отдавать предпочтение не одной, а двум или более маркам какого-либо товара, т. е. у них нет серьезных  предубеждений против различных марок, как нет и большой приверженности к ним.

Непостоянные приверженцы  меняют со временем свои предпочтения и переходят от потребления одного марочного товара к другому. Это может быть вызвано изменениями, как во вкусах, так и в материальном положении.

Безразличные приверженцы  в принципе не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. Они, как правило, приобретают товар любой марки, доступный в данный момент.

Фирмам очень важно  анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики,  как безоговорочных приверженцев своих  марочных товаров, так и тех, кто отказывается от них. Это позволяет фирмам эффективнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. В тоже время следует помнить, что понятие «приверженность к марке» не всегда понимается однозначно, и к выводам на основании сегментации по этому признаку следует относиться достаточно осторожно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара – важный фактор, требующий специального исследования. В общей массе потенциальных покупателей можно выявить как совершенно не осведомленных, так и осведомленных и даже достаточно информированных людей. Естественно, что нельзя ожидать заинтересованности и тем более желания приобрести товар у неосведомленных. Поэтому фирмы при выработке своих маркетинговых стратегий должны особое внимание уделять методам распространения большей осведомленности о производимых ими товарах.

Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и даже враждебным. Умение выявлять сегменты с тем или иным отношением к товару фирмы позволяет рациональнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. Так, если выявляется сегмент рынка с отрицательным или враждебным отношением к товару, то на этот сегмент не следует тратить свои усилия и время; лучше сосредоточить свои усилия на сегменте с безразличным отношением к товару.

 

 

1.2.2 Жизненный  цикл товара

Любое предприятие, выпускающее  свой товар на рынок, надеется, что  он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течении определенного периода времени, а затее либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирование стратегий маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки (автомобиль «Нива», кварцевые часы «Сейко», телевизоры со стереозвучанием «Панасоник»).

Обычно жизненный цикл продукции более продолжительный, чем подвида и тем более товарной марки. Он в значительной  степени зависит от наличия потребности в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения. Темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка.