Тема: «Анализ конкурентоспособности  предприятия»

Оглавление 

Введение

     В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между  ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной. Готовая продукция - конечный продукт производственного процесса предприятия. Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

     Целью данной работы является определение и анализ основных факторов и методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на рынке. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

     1) Определить понятие и сущность  конкурентоспособности товара;

     2) Выявить факторы, за счет которых  формируется конкурентоспособность  товара;

     3)определение  качества товара как важнейшего  фактора конкурентоспособности.

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

     Конечная  цель любой фирмы победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет, зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

     Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия  от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя¹.

     Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

     Конкурентоспособность продукции = Качество + Цена + Обслуживание

     Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

     а) наличием нескольких соперников;

     б) одной и той же сферой деятельности;

     в) совпадающей целью.

     Чтобы полнее понять сущность проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения:

     1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.²

     2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

     3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому  изначально неправомерна идея  о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

       Рассмотрим факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

     Качество  товаров и услуг;

     Цена  товаров и услуг;

     Уровень квалификации персонала и менеджмента;

     Технологический уровень производства;

     Доступность источников финансирования;³

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

     Конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем  их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические (или статичные), коммерческие (динамичные), нормативно-правовые факторы.⁴

     Технико-экономические  факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.

     Коммерческие  факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны). 

     Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Данные факторы вступают как ограничения, обязательные выполнению.

     Значения  перечисленных интегральных показателей  конкурентоспособности товара зависят  от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара. 

Перечень  внешних факторов конкурентного  преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Перечень  внутренних факторов конкурентного  преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

     Рассмотрим наиболее значимые факторы более подробно.

     Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей статусных, возрастных, психологических, духовных успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

     Различают качества:

     физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,

     цвет, запах;

     эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

     символические: статус, престиж, класс;

     дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.⁵

     При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных  чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

     Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг является цена.

     Цена  товаров и услуг. Цена денежное выражение  стоимости товара, экономическая  категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.⁴

     Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

     Факторы, влияющие на определение цены товара:

     1) Совокупные издержки производства;

     2) Затраты общественного труда;

     3) Качество товара;

     4) Функции и свойства товара;

     5) Квалификация персонала;

     6) Технологический уровень производства;

     7) Налоговое законодательство страны;

     8) Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

     9) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

     10) Упаковка товара;

     11) Известность фирмы;

     12) Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

     13) Маркетинговая деятельность фирмы;

     14) Спрос и предложение на данную продукцию;

     15) Торговая наценка фирмы.

     При выборе стратегии ценообразования  фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

     Следующий фактор, оказывающий большое влияние  на конкурентоспособность товаров  и услуг это уровень квалификации персонала и менеджмента⁶

     Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

     Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности  предприятий. Данная проблема может  быть решена двумя путями: первый повышение квалификации существующих управляющих и второй замена управляющих новыми, более квалифицированными.

     Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами  определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

     Большинство российских предприятий используют только 15 - 35%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы. В первую очередь необходимо обеспечить эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращения затрат и увеличения объема продаж в большинстве случаев обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами обычно решается посредством реструктурирования предприятия.⁷

1.3 Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара

     Качество, как и его понятие, прошло долгий путь в своем развитии. Оно развивалось одновременно с развитием множества общественных потребностей и возрастанием возможностей общества по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия.

     В соответствии с определением Международной организации по стандартизации качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.⁸ Будучи продуктом труда, качество товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

     Потребителя интересует не природа продукта труда  как такового, а то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными  свойства ми, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, способ потребления, конструкция, назначение которых различны. Один и тот же продукт может обладать множеством разных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных товаров, поэтому с экономической точки зрения качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как набор полезных свойств продукта труда, и только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворять эту потребность, характеризуется и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

     Конкурентоспособность (КСП) товара определяется в отличие от качества совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности —, прочие характеристики во внимание не принимаются, Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляю-: тих существенного интереса для основной группы его покупателей.

     Проблема  повышения качества продукции является актуальной для любого предприятия, особенно на современном этапе, когда  в повышении эффективности производства всё большее значение играет фактор «качество продукции», обеспечивающий её конкурентоспособность.

     Анализ  показывает, что проблема качества зародилась, проявилась и объективно обнаружилась с развитием общественного  производства.

     На  первых этапах промышленной революции предметы труда создавались отдельными лицами или небольшими группами людей, которые знали запросы потребителей и планировали их удовлетворение. С развитием промышленного производства и разделения труда перечень выполняемых работ возрос настолько, что рабочий потерял из виду конечный продукт труда. В результате проблема качества резко возросла. Возникла необходимость определять промежуточные показатели качества продукции. На предприятиях стали появляться службы контроля качества.

     На  вопрос, почему актуальность проблемы повышения качества продукции возрастает на современном этапе, можно ответить так.

     Во-первых, повысились требования НТП, которые  диктуют коренные качественные изменения  во всех сферах научно-производственной деятельности. Ужесточаются требования к свойствам и характеристикам продукции, особенно к таким, как надёжность (долговечность, сохраняемость, безотказность и другое), эстетичность, экономичность в эксплуатации и др. Это связано с тем, что современная техника работает в сложных условиях, при критических режимах и колоссальных нагрузках. Выход из строя единицы техники влечёт за собой огромные убытки для предприятия.

     Улучшение качества готовой продукции, в свою очередь, требует повышения качества сырья, материалов, комплектующих изделий, внедрения новых прогрессивных технологий и методов организации производства и труда. Поэтому задача повышения качества продукции приобретает комплексный характер и затрагивает все отрасли промышленности.

     Во-вторых, происходит дальнейшее углубление общественного разделения и кооперации труда, что приводит к усложнению внутриотраслевых, межотраслевых и межгосударственных производственных связей. Качество даже средней по сложности техники начинает зависеть от работы десятков, а то и сотен предприятий различных отраслей. Высокое качество любого изделия требует равной и безусловной ответственности за добросовестную работу каждого рабочего, ИТР, независимо от того, на какой ступени производства он находится. В результате их совместного труда конечный продукт удовлетворяет потребностям только в том случае, если каждый узел, блок, деталь строго соответствуют стандартам и техническим условиям.

     В-третьих, по мере удовлетворения в количественном выражении потребности в средствах  производства в средствах производства и предметах потребления (время, когда количество играло решающую роль, прошло) на первый план выдвигается их качественная характеристика. Дело в том, что для количественного потребления существуют естественные, если даже не жёсткие, границы. Например, предприятия могут использовать только ограниченное количество предметов труда. В качественном развитии потребностей таких границ не существует, так как в результате общественного развития возникают новые потребности, растут требования к качеству продукции.

     Повысить качество – это значит из того же количества сырья и материалов выпустить продукцию, более полно удовлетворяющую общественные потребности.   

     В-четвёртых, расширяются торгово–экономические  связи с другими странами, что  предопределяет постоянное повышение качества продукции (конкурентная борьба за рынки сбыта). Успешно реализуют свою продукцию те предприятия, качество продукции у которых выше.

     В-пятых, повышение качества продукции позволяет  решать не только технические и экономические, но и социальные задачи.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ОАО «ВымпелКом»

     В практической части данной курсовой было проведено исследование компаний, предоставляющих услуги сотовой  связи. Экспертами являются: Ковалева И.М., Лихтман И.Б., Гончаренко Ю.А..

2.1 Характеристика компании ОАО «ВымпелКом»

2.2 SWOT-анализ компании ОАО «ВымпелКом»

     Матрица SWOT – анализа

     Для построения матрицы SWOT – анализ необходимо выделить сильные, слабые стороны организации, ее возможности и угрозы. 

     Сильные стороны:

1. Финансовая устойчивость
2. Большой охват территории
3. Качество обслуживания

     Слабые  стороны:

1. Высокие ены на услуги
2. Наличие значительного числа конкурентов

     Возможности:

1. Расширение территории
2. Увеличение клиентской базы
3. Лидирующее положение среди местных компаний

     Угрозы:

     1.Налоги

     2. Падение спроса на услуги 

     Общая матрица организации: