Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

1 Современные концепции  маркетинговой деятельности  на промышленном  предприятии

1.1 Особенности реализации  маркетинговой деятельности  на промышленном  предприятии

1.1.1 Концепции маркетинга

      С течением времени маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

      Одной из первых широкое распространение  получила концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счёт массового изготовления продукции.

      Если  в концепции совершенствования  производства основное – увеличение объёмов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Данная концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

      Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

      Они уговаривают потенциальных покупателей  приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы  данного товара, больше его по тем  или иным причинам поставить в  торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определённые скидки в цене.

      Согласно  концепции маркетинга залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

      Наиболее  высокий уровень по сравнению  с предыдущими концепциями имеет  концепция социально - этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и потребности, существующих и потенциальных потребителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы, и интересы общества в целом.

1.1.2 Планирование в  маркетинге

     Процесс планирования в организации начинается с ясного понимания того, что же нужно делать для её эффективного развития и функционирования. Планирование маркетинговой деятельности организации предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития.

     План  маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является  более детализированным, чем маркетинговая  программа, и при его разработке учитываются текущее состояние  и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

      Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов, которые представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1  Основные разделы  плана маркетинга 

      Уровень и качество планирования маркетинговой  деятельности определяются следующими условиями:

•   компетентностью руководства организации;
•   квалификацией персонала;
•   наличием достоверной информационной базы и обеспеченностью необходимой техникой.

      Независимо от экономической системы, планирование в зависимости от сроков выполнения намечаемых задач бывает:

•   долгосрочное (более трех лет);
•   среднесрочное (1...3 года);
•   краткосрочное (недели месяцы).

      В зависимости от содержания (широты, направлений деятельности и значимости) решаемых вопросов планирование бывает:

•   генеральное;
•   стратегическое;
•   оперативное (текущее, регулярное).

      Генеральное планирование определяет цели и принципы деятельности на длительную перспективу. Оно всегда долгосрочное и выполняется чаше всего научными, реже проектными организациями.

      Стратегическое  планирование предполагает реализацию целей, постав ленных в генеральных планах. Оно обычно охватывает деятельность конкретной организации и определяет пути развития этой организации с точки зрения повышения ее эффективности. Такое планирование является в основном среднесрочным или долгосрочным.

      Оперативное планирование является средством упорядочения текущей работы и включает составление месячных, декадных и недельно-суточных планов. К нему можно отнести и ежедневное (почасовое) планирование.

1.1.3 Программа маркетинга

     Программа маркетинга – документ, где отражена совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации для реализации выбранных стратегий.

     Разработка  программы маркетинга – это формирование конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий организации  на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями.    Маркетинговую программу следует рассматривать как инструмент управления, который жёстко определяет поставленные цели и стратегии, но допускает гибкую адаптацию средств их достижения.

       В зависимости от поставленных задач программы бывают двух видов (см. рис 1.2).

Рис. 1.2 Виды маркетинговых  программ 

           Обычные программы  разрабатываются для организации  в целом, её отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков. Целевые программы ориентированы на реализацию отдельно выделенной, особой задачи.

      Алгоритм  составления программы маркетинга представлен на рис. 1.3. 

Рис.1.3 Алгоритм составления маркетинговой программы 

        1.1.4 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

     Промышленный  маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

     Целью маркетинговой деятельности в данном случае является удовлетворение потребностей предприятий в сферах производства.

      Особенности практической реализация основных положений маркетинга определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции,

спецификой  её производства и использования, различиями в качественном составе потребителей, в их требованиях к приобретаемому изделию и поставщику.

      Рынок промышленных товаров предъявляет  к маркетологам повышенные требования и открывает перед ними значительные возможности.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

      Специалисты, занимающиеся маркетингом товаров  промышленного назначения, обслуживают  наибольший рынок, причём заключаемые  на нём сделки по размерам значительно  превосходят те, которые имеют  место на потребительском рынке. Даже отдельный промышленный клиент может генерировать необыкновенно высокий уровень покупок.

     Рынки промышленных товаров – это локальные или международные рынки продуктов и услуг, покупаемых предприятиями, учреждениями и государственными органами, которые применяются при производстве другой продукции, потребляются в процессе производства, используются для производства либо перепродаются. 

     Специалисты по маркетингу выделяют следующие  основные принципы функционирования организаций на промышленных рынках:

•    производить товары и услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка;
• находиться в постоянном взаимодействии с внешней средой и адаптироваться к её изменениям;
• тщательно изучать конкурентов.

      Сформулировав эти принципы, можно так определить суть маркетинга в промышленности: постоянно анализировать и обновлять товары и методы производства, ориентировать свою деятельность на запросы потенциальных потребителей, непрерывно приспосабливаться к изменениям внешней среды и по возможностям предвосхищать их. 

      Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

•   надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
•   создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
•   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

      Практика  показывает, что промышленные организации могут получить дополнительные преимущества, если построят свою деятельность на концепции маркетинга. Её суть заключается в том, что главной целью каждого хозяйствующего субъекта должно стать определение потребностей целевого рынка и адаптация производимых товаров для более эффективного их удовлетворения, чем конкуренты. 

1.2 Анализ рынка и  непосредственного  окружения предприятия

    1.2.1 Анализ сбыта и  реализации продукции

      Канал распределения представляет собой маршрут передвижения товаров от производителей к потребителям. Это средство, с помощью которого промышленная организация находит новых и поддерживает связи с имеющимися клиентами, физически доставляет товар.

     Маркетологи считают, что решения, касающиеся каналов  распределения, наиболее важны для  промышленной организации. Она относительно легко может изменить цены, ассортимент, рекламу, воспользоваться или отказаться от услуг по исследованию рынка, перестроить программу продвижения продукции.

      Каналы  распределения бывают трёх видов (см. рис. 1.4). 
 
 

                               Рис. 1.4 Виды каналов распределения

     Прямые  каналы, т.е. перемещение продуктов и услуг без посредников, широко распространены на промышленных рынках.

     Косвенные каналы связаны с перемещением продуктов и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю.

      Производитель товаров промышленного назначения в некоторых случаях приходит к выводу о необходимости использования  смешанного канала распределения. Производители данных товаров, освоив один их вид, проявляют большую осторожность в использовании  других даже тогда, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывает на целесообразность такого подхода.

      Уровни  канала распределения представлены на рис. 1.5.

Рис. 1.5 Каналы распределения товаров производственного назначения 

      Уровень канала распределения зависит от посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий  по приближению товара к конечному  покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю. Специалисты выделяют нулевой уровень, одноуровневый, двухуровневый, трёхуровневый каналы распределения.

      Наиболее  часто используемыми каналами распределения  товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продаёт свои товары потребителям.

      Стимулирование  посредников организации – производители используют, когда их товары  реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирование сбыта преследует цели:

• поощрение посредников к введению новых товаров в объекты торговой деятельности;
• достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта;
• сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;
• формирование приверженности посредников организации-производителю.

      Выделяют  следующие инструменты стимулирования посредников: кредит; отсрочка платежа; скидки с цены в зависимости от объёма, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; компенсация затрат на продвижение нового товара; совместная реклама; рекламно-информационное обеспечение мест реализации товаров; предоставление оборудования для организации торгово-технологических процессов и сервиса; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии за объёмы закупок; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д.

1.2.2 Анализ конкурентов

      Анализ  конкуренции – важное направление  маркетинговых исследований, целями которого являются уточнение вопросов привлекательности рынков и выработка  маркетинговой стратегии.

      Под конкуренцией понимают соперничество между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация

прибыли за счёт завоевания предпочтений потребителей. Конкуренция – неотъемлемая часть рыночных отношений, которая способствует обогащению товарного предложения, внедрению новых форм товаров в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

      Особенности конкурентной среды организации  в значительной степени определяются типом рынка, на котором она осуществляет свою деятельность.

Специалисты выделяют следующие модели конкуренции:

      1. Чистая конкуренция характеризуется большим количеством организаций, реализующих однородные товары, отсутствием контроля над ценами, а также препятствий для организации бизнеса. В условиях чистой конкуренции наиболее чётко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены.

      2. Чистая монополия - рынок одного продавца, который предлагает уникальный товар, не имеющий эффективных заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель вынужден приобретать у монополиста товар или обходиться без него. В отличие от условий чистой конкуренции, монополист имеет значительный контроль над ценой.

      3. Монополистическая конкуренция представляет собой такую структуру рынка, при которой данную группу взаимозаменяемых товаров предлагает большое количество не зависящих друг от друга продавцов. Отличительной чертой монополистического рынка являются дифференциация товаров, низкий уровень контроля над ценами со стороны отдельных организаций, использование неценовых методов конкуренции. Лёгкость вступления в рынок способствует обострению конкуренции.

      4. Олигополистическая конкуренция отличается небольшим количеством продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Каждая организация испытывает на себе влияние решений, принимаемых конкурентами, и должна учитывать эти решения в своём поведении на рынке.  
 
 

1.2.3 SWOT – анализ предприятия

      Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.

      Наиболее  известным методом анализа маркетинговых  возможностей является SWOT – анализ.

      Суть  метода состоит в том, чтобы определить и оценить сильные и слабые стороны организации и соотнести их с возможностями и опасностями (угрозами) рынка. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы – к внешним факторам, которые организация не может контролировать.

      При анализе сильных и слабых сторон организации оценивается её внутреннее состояние и возможности относительно рынка. Слабые стороны определяются существующими у фирмы недостатками по сравнению с конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, то имеют ввиду достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке.   Одновременно фирме следует определить свои возможности, а также учитывать опасности, которые могут появиться в результате возникновения определённых проблем в организации её предпринимательской деятельности.

      При проведении SWOT – анализа используются различные методики:

•   ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

• оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;
• позиционирование путём проведения фокус-групп, анкетирования.

      Анализ  возможностей и угроз даёт возможность  оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды с целью приспособления к ним потенциальных возможностей организации для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

      Общий алгоритм SWOT – анализа представлен на рис. 1.6.

Рис. 1.6 Общий алгоритм SWOT – анализа

1.2.4 Маркетинговая среда  предприятия

      Организация действует в постоянно изменяющихся условиях. Совокупность активных субъектов  и сил, действующих внутри организации  и за её пределами и влияющих или  способных повлиять на её рыночные решения, составляет среду маркетинга.

      Любое предприятие представляет собой  сложную систему, которая работает во внешней среде и взаимодействует  с ней как по вертикали, так  и по горизонтали. Глобальные изменения, происходящие в этой среде, заставляют организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь определить надвигающиеся изменения.

      Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду (см. рис.1.7). Её необходимо изучать, следить за сильными и слабыми сторонами и приспосабливаться, изменяя внутреннюю среду, т.е. внутрифирменные факторы, характеризующие саму организацию.  

          При анализе факторы  окружающей среды разделяются на:

•    контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относятся все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие;
•    неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами её властных полномочий). К ним относятся макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию

      Учет  маркетинговой среды — важный фактор эффективного управления маркетингом на любом промышленном предприятии.

      Маркетинговая среда промышленного предприятия  предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия  и за его пределами. Большинство  внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия.