Анализ маркетинговой деятельности на предприятии. 4

Введение

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый  анализ.

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных  составляющих.

Необходимо отметить, что такой  анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое  количество информации, труда, времени  и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает  руководителей от использования  маркетингового анализа). Для большинства  средних и малых предприятий  вполне достаточно тех инструментов анализа, о которых пойдет речь в  нашей статье. Крупные же предприятия  обычно используют соответствующее  программное обеспечение, что обусловлено  как большими массивами собираемых данных, так и более широким  спектром решаемых задач.

В данной статье мы не будем подробно описывать различные маркетинговые  инструменты, а расскажем о наиболее трудных моментах.

Что дает анализ?

Результаты маркетингового анализа  могут использоваться компанией  в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о   ее изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает  третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью  проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или  оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот  вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

В нашей практике был такой пример: руководитель обращается в консалтинговую компанию для проведения исследования, с тем чтобы выяснить, какие  новые виды колбасных изделий  будут пользоваться спросом. При  более детальном знакомстве с  компанией выяснилось, что ассортимент  зашкаливает за полторы сотни  наименований, что общая рентабельность невысока, а несколько десятков позиций  и вовсе имеют отрицательную  рентабельность. Зачем же вводить  новые позиции? Ответ стандартный: чтобы порадовать потребителей. Ну и что, что предприятие работает на грани рентабельности (впрочем, этого  никто раньше не считал), главное, чтобы  ассортимент глаз радовал.

Пока нет общих стратегических ориентиров развития, все сиюминутные  решения будут подобны поклейке обоев в доме, стены которого медленно перекашиваются. Поэтому в нашем  случае речь идет лишь об определении  конкретного момента для принятия тех или иных решений, предусмотренных  в маркетинговой стратегии.

1.Понятие и необходимость маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработки стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ [5]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.        Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. 
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители  готовы заплатить, о том, в каких  регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где  сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую  отрасль наиболее выгодно вложить  капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким  образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить  кампанию по продвижению на рынки  новых изделий, строить стратегию  рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и  в каком регионе, принесут            наибольшую отдачу на каждый рубль [12].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение "ниши" рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру  потребительских предпочтений на рынке  данной компании. 
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка  для выпускаемой продукции, определение  характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. 
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

 Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. 
В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью  установление главных конкурентов  компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке  руководство компании определяет, какая  система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более  крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривается определение  целей маркетинговой деятельности. В этим цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Таким образом, маркетинговые службы, во-первых, исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке  с целью эффективного её функционирования.

1.1. Сущность маркетингового анализа

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией  о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая  и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто  совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

• собирается не та информация, которая необходима;
• информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый  анализ предприятия? Обычно мы просим предоставить следующую информацию:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
• данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
• данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
• подобную информацию по сбытовикам;
• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);
• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она  должна соответствовать следующим  требованиям:

• достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Руководители одного из предприятий, с которым мы работали, были уверены, что рентабельность их производства составляет 10%. После перерасчета себестоимости и учета всех издержек стало понятно, что рентабельность едва дотягивает до 4%. Неправильный расчет себестоимости (реальной, не бухгалтерской) характерен для наших предприятий и приводит к тому, что руководители видят искаженную картину доходности фирмы.
• оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить "затоваривание".
• единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel.

В результате львиная доля времени  уходит на приведение данных к общему виду.

• ограниченность. Сбор информации - захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: "Больше информации, хорошей и разной". Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.
• "долговременность". Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, "охваченный" информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских банков была именно куцая информационная история. В западных банках специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности. Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь, периодически очищая компьютеры от "устаревшей" информации (здесь и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность - "чтобы компьютер быстрее работал", и непонимание ценности информации).

После того как собрана вся необходимая  информация, соответствующая перечисленным  критериям, можно считать, что половина дела сделана - грамотный специалист без труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.

Возможности маркетингового анализа  мы предлагаем рассмотреть на примере  разработки маркетинговой стратегии. Это самая глобальная задача, для  которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния дел, и принятие решения  относительно товаров, цен, клиентов и  пр. Предположим, что на предприятии  маркетинговая стратегия отсутствовала  и сейчас создается впервые. С  чего начать?

Первый этап работы с маркетингом  как таковым связан мало. Начинать следует с определения целей  всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития.

Здесь нам потребуются такие  инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ. Их относят  как к маркетинговым, так и  к управленческим инструментам. Содержание общеизвестно: STEP - анализ социальных, технологических, экономических и  политических факторов; SWOТ - анализ сильных  и слабых сторон фирмы, а также  возможностей и опасностей внешней  среды. В своей практике мы совмещаем  эти виды анализа в одной большой  таблице (таблица 1.1.1), что дает большую наглядность и удобство в использовании. В такой таблице графы "Возможности", "Опасности" вытекают из раздела "Тенденции", а логическим завершением этого описания становится графа "Действия".

                                                                                                        Таблица 1.1.1 Базовая  таблица  STEP-факторов и SWOT-анализа