Анализ маркетинговой деятельности на предприятии Суражский хлебозавод филиал ОАО "Хлебогор"

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Основы маркетинга» 

АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 СУРАЖСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД ФИЛИАЛ ОАО «ХЛЕБОГОР» 
 

Выполнила:

студентка гр. 07-МРК2

Проверила: 
 
 
 
 

Брянск 2009 
Содержание

      Введение

     В настоящее время маркетинг постоянно  изменяется, развивается. Многие элементы маркетинговой теории стали общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: концепция жизненного цикла товара, сегментирование и позиционирование, PEST-анализ, SWOT-анализ и т.п. Оптимальная организация этих элементов позволяет добиться организациям экономического преимущества на рынке перед конкурентами.

     В связи с этим  возникает объективная необходимость поиска путей повышения эффективности организации комплекса маркетинга на предприятии.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является «Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор», расположенное в городе Сураж. Предмет исследования – проводимая предприятием маркетинговая деятельность по отношению к хлебной продукции.

     Целью курсовой работы является разработка научно-обоснованных предложений по совершенствованию элементов комплекса  маркетинга на предприятии.

     В соответствии с данной целью предусматривается решение следующих задач:

• анализ макросреды;
• анализ отрасли исследуемого продукта и непосредственно описание этого продукта;
• комплексное исследование рынка продукта (анализ спроса и предложения, описание структуры рынка, исследование условий конкуренции);
• анализ состояния и развития предприятия;
• рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики «Суражского хлебозавода»;
• разработка стратегических рекомендаций по планированию программы маркетинга.

     Информационная база исследования - статистические данные, отраслевые журналы, аналитическая отчётность, бухгалтерский баланс «Суражского хлебозавода», а также результаты маркетинговых исследований.

     При написании курсовой работы для решения  поставленных задач используются такие методы, как: экономико-статистический, экономико-математический,  расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, методы маркетинговых исследований. 

     1. Анализ макросреды

     Макросреда  функционирования предприятия состоит  из политической, экономической, технологической, социальной и экологической среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияния.

     Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под действия макросреды, снизить ее негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые   ею   возможности. Возможности и угрозы, которые непосредственно влияют на предприятие сводятся в PEST(E) анализ.

     Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

     В данной курсовой работе проводится анализ макросреды по четырем группам факторов, влияющих на предприятие, а именно: политических (political), экономических (economic), социальных (social)  и технологических (technological).

     Политический фактор:

     Динамичному развитию отраслей пищевой промышленности способствует реализация одобренных в  июле 2000г. Правительством Российской Федерации основных направлений агропродовольственной политики на 2001-2010 годы,¹ Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 годы), утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 19 января 2006г. № 38². Для формирования требований к качеству и безопасности продукции 27 декабря 2002 г. был принят Федеральный закон № 184-ФЗ «О техническом регулировании»^.. Он обеспечивает согласованность работы технологического оборудования, исключает возникновение опасных и вредных производственных факторов.

     Санитарные  правила и нормы СанПиН 2.3.4.545-96, разработанные и утвержденные на основании Закона Российской Федерации "О защите прав потребителей Закона "О сертификации продукции и услуг" и "Положения о государственном санитарно-эпидемиологическом нормировании", устанавливают требования к предприятиям пищевой промышленности, тем самым ограничивая их деятельность и создавая возможность защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. В соответствии с законом с 1 июля 2003 года в стране создана новая система технического законодательства путем снятия излишних административных барьеров³. Основной целью закона являются обязательные требования к безопасности продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации.

     Предприятие функционирует на основе законопроектов о налоговой системе. Среди них: «Об основах налоговой системы  в Российской Федерации», «О налоге на прибыль предприятий и организаций», «О налоге на добавленную стоимость» и другие. Эти законы устанавливают перечень идущих в бюджетную систему налогов, сборов, пошлин и других платежей. «Суражский хлебозавод» платит такие виды налога, как: налог на прибыль (ставка 24%), налог на имущество (2,2%), Единый социальный налог (26%), транспортный налог. В настоящее время налоговая система несовершенна, а правовая система нестабильна.

    Экономические факторы:

      Состояние экономики оказывает  большое влияние на положение  предприятия. Такие факторы экономической среды, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, деятельность банковской системы, общий уровень покупательной способности населения и налоговые ставки, должны постоянно оцениваться. На территории Брянской области гарантируется стабильность прав субъектов инвестиционной деятельности. Инвестиции на территории области пользуются полной и безусловной защитой, которая обеспечивается настоящим Законом.

    На территории области больше, чем в январе-сентябре 2007 года произведено продукции обрабатывающими предприятиями, увеличились объёмы производства продукции сельского хозяйства, работ в строительстве, выросли оборот розничной торговли и объем платных услуг, стабильной оставалась ситуация на рынке труда.

        В  2008 году промышленными предприятиями Брянской области отгружено товаров собственного производства в действующих ценах на 67991,5 млн. рублей, что на 35 процентов больше, чем в  2007 году. Индекс промышленного производства составил в целом по данному сектору экономики 124,8 процента. Полученные показатели работы предприятий сферы материального производства области позволяют оценивать положительную динамику производства до конца 2008 года (приложение 1).

  Происходит рост денежных доходов населения за счет всех составляющих: заработной платы, социальных трансфертов, доходов от предпринимательской деятельности и прочих доходов. Так же происходит рост дифференциации населения по уровню доходов.

         Невозможность получения кредита, обусловленная затяжным кризисом банковской системы, который начался в конце 2008 года, так же негативно отражается на производстве. Вследствие данного кризиса на мировом сельскохозяйственном рынке произошел рост цен на солод. Кроме того, выросли тарифы на железнодорожные перевозки — крайне важную составляющую логистической цепи российских пивоваренных компаний.

    Одной из главных проблем российской экономики в начале 2008 года оставалась высокая инфляция. В 2008 году прирост цен заметно опережал прошлогоднюю динамику (4.8% против 3.4%). После январского замедления в последующие два месяца российская экономика росла довольно высокими темпами. И в феврале, и в марте 2008 года темп роста ВВП был выше, чем за аналогичные месяцы 2007 года . В результате, темп роста ВВП в I квартале был выше, чем в I квартале прошлого года и составил 8.0%. Это один из лучших показателей для данного периода за последние годы.

    Объем ВВП к концу 2007 года составил 32987,4 млрд. руб., темп роста его реального  объема относительно конца 2006 года составил 103,1% в сельскохозяйственной отрасли⁴. Минэкономразвития в апреле текущего года повысило прогноз по росту ВВП на 2008 год до 7.6% с 7.1%.⁵  Темп роста реальных денежных доходов населения в с 2008 году составила 113,5 процента к  2007 году. В  2008 году в расчёте на душу населения денежные доходы сложились в сумме 10623 рубля, что на 33,5 процента больше, чем в предыдущем году. Потребительские расходы на душу населения за  2008 год составили 7672,1 рубля, рост — 33,4 процента к прошлому году. Покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения в 2008 году составила 2,8 прожиточных минимума (2007 год — 2,4).

       Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата по оценке за  2008 год возросла на 27 процентов к уровню 2007 года, составив 9966 рублей, при этом прирост реальной заработной платы сложился в размере 8,4 процента. Сохраняется значительная дифференциация заработной платы по видам экономической деятельности: от максимальной — 25201,1 рубля в организациях финансовой деятельности до минимальной — 6157 рублей в организациях сельского хозяйства, охоты и лесного хозяйства. Разрыв между наиболее высоким и наиболее низким уровнями оплаты труда по видам экономической деятельности составил 4,1 раза.⁶ Основные экономические показатели показаны в приложении 1.

Социальные факторы: 

     При анализе социального компонента внешнего окружения необходимо отметить, что реальные располагаемые денежные доходы в РФ  в 2008 году составили 102,7% к предыдущему году.  В Брянской области среднедушевые денежные доходы увеличились на 32,4 процента и составили более 10 тысяч рублей, при этом реальные доходы населения выросли почти на 13% ⁷. Однако распределение доходов в Российской Федерации до сих пор носит крайне неравномерный характер. Рост доходов населения будет оказывать позитивное воздействие на стимулирование спроса и повышение динамики роста выпуска пищевой продукции. Средняя заработная плата в России  увеличилась на 27,7%, в Брянской области - на 20%.

     Численность населения России в течение   2008   года   уменьшилась   на   121,4 тыс. человек и составила 42  млн.  человек. Снижение  численности  населения  происходило  из-за естественной  убыли  населения, которая в 2008 году составила 363,5 тыс. человек,  но,  тем  не  менее,  уменьшилась по сравнению с 2007 годом на 106,8 тыс.  человек. Несмотря на эти позитивные тенденции в стране остается проблема превышения смертности над рождаемостью. Превышение числа умерших над числом родившихся составило  1,2  раза⁸.

     Учитывая, что предприятия пищевой промышленности получают достаточно большие прибыли, это дает им возможность проводить существенные модернизации всего оборудования, внедрять технологии инновационного типа. Доля затрат на науку составила 1,29 % от ВВП в 2008 году⁹.

     Технологические факторы:

     Создаются и внедряются  новые ресурсосберегающие технологии производства хлеба (используются разнообразные добавки: цистеин, молочная сыворотка, улучшители окислительного действия, в том числе и комплексные препараты; применяются технологии замораживания изделий на разных стадиях производства). Используется прогрессивное оборудование, тары и тароупаковочные материалы, обеспечивающие увеличение производства пищевой продукции и внедрение в эти процессы прогрессивных физических методов обработки пищевых продуктов.

       Однако в настоящее время износ и выбытие основных производственных фондов стали опережать их ввод в действие. Степень износа этих фондов в настоящее время составляет 40-70 %, треть оборудования отработало более 2 амортизационных сроков.Общее количество научных организаций уменьшилось на  14% .

     Так же на российском рынке появляются такой вид хлеба, как замороженный¹⁰. Замороженный хлеб стал массовым продуктом для ресторанов относительно недавно. Еще 2-3 года назад его использовали лишь несколько ресторанов, а многие шеф-повара даже не знали о его существовании. Но за последние пару лет презентации, тренинги и иные рекламные акции, проводимые поставщиками, дали определенный результат: сегодня этот продукт покупают по разным данным от 20% до 40% московских ресторанов. До нас это новшество еще не дошло. По словам специалистов этой отрасли, замороженный хлеб в России это пока еще приоритет заведений класса премиум  — этот продукт представлен в основном в отелях, ресторанах класса люкс, а также в отделах по выпечке готового хлеба в супемаркетах, нацеленных на обеспеченные слои населения. Но в скором будущем эта технология дойдет до всего населения нашей страны.

     Экологические факторы:

     Анализ  экологических проблем России и  Брянской области  свидетельствует о том, что несмотря на осуществление за последние годы комплекса природоохранных мероприятий экологическая обстановка остается неблагоприятной. Это обусловлено, в первую очередь, радиоактивным загрязнением территории в результате аварии на Чернобыльской АЭС. Ухудшение окружающей среды сильно сказывается на населении и промышленных предприятиях. Постоянное пользование ресурсами необходимо для отраслевой деятельности. Орошение земель губительно сказывается на почву, использование химических средств ухудшают ее структуру так в 2006 году нарушено земель 35тыс. гектар, 2007г. 48 тыс. гектар¹¹. Большое количество население не имеет возможности употреблять чистую питьевую воду, использование свежей воды в РФ в 2006 году 61335 млн.³метров, 2007 год 62153 млн.³ метров, Брянская область 2006 году 130 млн.³метров, 2007 год 126 млн.³ метров. Использование свежей воды на производственные нужды в 2006 году 40,5 млн.³метров,60%, 2007 год41,4 млн.³ метров, 66,5%. Объем сброса сточных вод в поверхностные водоемы пищевой отраслью  нужды в 2006 году 0,19 млн.³метров, 2007 год 0,13 млн.³ метров. Эта становится одной из наиболее важных проблем стоящих перед государством. С ростом автомобильного транспорта увеличивается число выхлопных газов, выброс загрязняющих веществ атмосферного воздуха от автотранспорта в 2006 году 15,4 млн. тонн. Всего выброшено в атмосферу загрязняющих веществ в РФ за 2006 год 20,4 млн. тонн, за 2007 год 20,6 млн. тонн,  по Брянской области 2006 год 49 тыс. тонн, 2007 год 46 тыс.тонн. С целью уменьшения вреда окружающей среде предприятия должны направить свою деятельность на безотходное производство.

     Возможности и угрозы, с которыми сталкивается предприятие, можно свести в матрицу PEST(E) – анализа, представленной в  таблице 5.  

Таблица 5

Анализ  PEST (E) –факторов макросреды

Продолжение таблицы 1

     Таким образом, наибольшую угрозу для предприятия  и наибольшие возможности дают экономические  и социальные факторы.  

      2. Анализ  хлебопекарной отрасли

     Особенность хлебопекарной, мукомольно-крупяной, кондитерской отраслей пищевой промышленности - концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях и, одновременно, наличие большого количества малых предприятий различных форм собственности. В хлебопекарной отрасли на 990 предприятиях, а в мукомольно-крупяной - на 380 крупных мельницах и хлебозаводах сосредоточено до 90% мощностей по производству продукции.

     Эта отрасль, начиная с 2004 г. наращивала объемы производства. Наибольший рост хлебобулочных изделий наблюдался в Северо-Кавказском регионе.  Благодаря  росту цен на импортные изделия повысился спрос населения на отечественные продукты, что позволило производителям существенно нарастить объемы производства и обеспечить бесперебойную работу, несмотря на то, что объем поставок импортного сырья значительно сократился. Однако,  производство хлеба и хлебобулочных изделий в 2007 году составило7815,3¹² тыс. тон. В то же время потребление хлебопродуктов на душу населения в 2007 году сохранилось на уровне 117 кг.

     Если  говорить о производстве хлебобулочных  изделий, то качество хлеба не стало конкурентным преимуществом на рынке, так как все хлебозаводы выпускают практически одинаковый ассортимент хлебобулочных изделий, а население имеет исторически сложившееся потребление основных видов хлеба. Рынок хлебобулочных изделий уже давно поделен, и производители к тому же не стремятся нарушать географический принцип распределения своей продукции, так как многие руководители считают, что расширение в другие округа только уничтожит и без того невысокую прибыль. Многие предприятия для повышения своей рентабельности решили работать в смежных отраслях, таких как кондитерская, и пытаются увеличить прибыль путем создания собственной сети сбыта продукции (сети фирменных магазинов). Это позволяет наиболее удачливым предприятиям повысить прибыль до 40%. Но главной проблемой для хлебобулочной промышленности, да и для других подотраслей пищевой промышленности, является острая нехватка инвестиций. Но пока каналы сбыта и производственные мощности хлебобулочной промышленности не сконцентрируются в руках лидеров, невозможно разработать инвестиционные программы для потенциальных инвесторов.

     За  девять месяцев 2007 г. рост производства хлебобулочных изделий составил 9,1%¹³, . Это связано с тем, что в 2007 г. получен хороший урожай зерновых. Основным фактором большого сбора урожая зерновых принято считать хорошие погодные условия в большинстве регионов России. Из 1257 предприятий хлебопекарной промышленности 634 получили в 2007 г. прибыль в размере 3,552 млрд руб., в то же время 623 компания  работала с убытком - 298 млн руб.  Задолженность по кредитам и займам на начало 2007г. составила в хлебопекарной промышленности 2,22 млрд руб., в мукомольно-крупяной - 6,645 млрд руб., кондитерской - 8,053 млрд руб.

     Анализ  данных финансовой отчетности предприятий  хлебопекарной, мукомольно-крупяной и кондитерской промышленности за первое полугодие 2007 г. Показал серьезные различия в темпах развития предприятий.

     Средний удельный вес переменных затрат составляет в хлебопекарной промышленности 40-50%, в мукомольно-крупяной – 70-80%, в кондитерской – 50%. Эти показатели говорят о том, что на всех предприятиях содержание оборудования, которое сильно изношено и работает неэффективно, составляет значительную величину.

     Положение с финансами отягощает социальная сфера, которая требует на свое поддержание 5-10% чистой прибыли в хлебобулочной отрасли, 25-30% - в мукомольно-крупяной и 55-60% - в кондитерской.

     Рентабельность  продаж составляет в хлебобулочной  отрасли 6,7%, в мукомольно-крупяной – 12,11%, в кондитерской – 3,5%, а в целом по стране – 9,33%. Чем выше рентабельность продаж, тем большими возможностями располагает предприятие для финансирования своего развития за счет внутренних источников. При его росте расширяются возможности предприятия самостоятельно финансировать свой оборотный капитал, не привлекая на эти цели внешние источники и не отвлекая финансовые ресурсы для выплаты процентов по кредитам.

     Неденежные  формы расчета в общей структуре  расчетов составляют 10-20% в хлебопекарной  и мукомольно-крупяной промышленности и 23% - в кондитерской. Период погашения дебиторской задолженности в отрасли существенно разнится. Период погашения кредиторской задолженности на предприятиях хлебобулочной промышленности, равный 12 дням, значительно превышает период погашения кредиторской задолженности в кондитерской промышленности, равный в среднем по отрасли 38 дням. В структуре краткосрочной задолженности задолженность перед поставщиками и подрядчиками в хлебобулочной промышленности составляет 52%, а в кондитерской – 70%. Это говорит о том, что предприятия кондитерской промышленности охотнее пользуются коммерческими кредитами. Причем в хлебобулочной промышленности наибольший период погашения кредиторской задолженности составляет 18 дней, а наименьший – 1 день. Таким образом, можно сказать, что предприятия хлебобулочной и кондитерской промышленности имеют дефицит оборотных средств, т.к. срок расчетов с поставщиками наступает быстрее, чем поступают денежные средства от покупателей за отгруженную продукцию. 

     3. Краткое описание  хлебобулочной продукции

     Филиал Суражский хлебозавод ОАО «Хлебогор» является лидером продаж в Суражском и Клинцовском районах. Продукция так же  пользуется большим спросом у населения Унечского района. «Суражский хлебозавод» выпускает 44 наименований продукции. В ассортимент предприятия входят не только разновидности хлебных и булочных изделий, но и бараночные, слоеные, кондитерские, сдобные и сухарные изделия. Издавна в России существует поговорка «Хлеб – всему голова», именно он является необходимым продуктом в рационе каждого человека. Хлеб «Городской» изготавливается из высококачественного сырья, рецептура строго соответствует ГОСТу, мука используется высшего и первого сорта без всевозможных добавок. В каждую буханку хлеба входят следующие ингредиенты: 

     Состав:

     Мука  ржаная сеяная, мука хлебопекарная 1с, мука ржаная обдирная, соль поваренная пищевая, дрожжи прессованные хлебопекарные.

      Потребитель стремится приобрести продукт высшего качества, свежим и доступным по цене. Стоимость одной буханки хлеба «Городской» составляет 11,50 руб., эта цена держится уже достаточно долго. Она не является самой высокой, так как конкуренты «Стародубский хлебозавод»», установили цену на хлеб «Столовый новый» вес 0,60 цена 11,90 руб. Это достаточно высокий показатель на рынке с быта, но соотношение цена – качество не оправдывается. Многие мини -пекарни используют специальные пищевые добавки, благодаря которым затраты на сырье уменьшаются, снижается себестоимость продукции. Потребитель не хочет подвергать риску свое здоровье, поэтому такой продукт пользуется невысоким спросом.

     Для реализации продукции предприятие  располагает 16 машинами, но большую часть составляет транспорт частных предпринимателей, которые получают хлеб «Городской» в необходимом для них количестве и доставляют в места его реализации. , Предприятие ориентировано не только на конечного потребителя, хлеб «Городской» доставляется в Больницы, школы, детские сады, места общественного питания, кафе, рестораны.

     Как правило, хлебобулочные изделия потребитель покупает каждый день, поэтому в магазинах он использует наличную форму расчета.

     Для определения потребительских предпочтений, то есть выделение тех свойств  хлеба, на которых концентрируется  внимание покупателей и на базе которых  они осуществляют свой выбор. Изобразим в таблице 2 и выясним, что конкретно потребитель оценивает при покупке продукта Суражского хлебозавода

Таблица 2

Потребительское предпочтение

     Шкала важности

     3 – очень важно, 

     2 – менее важно, 

     1 – не важно.

     Из  данной таблицы 2 можно сделать вывод, что потребитель при покупке обращает наибольшее внимание на упаковку, цену, срок хранения. Вследствие чего предприятие стремится поддерживать качество своей продукции, ассортимент, ведь главная цель – удовлетворить потребность своих покупателей. 

     4. Комплексное исследование  рынка хлебобулочных  изделий

     4.1.Анализ спроса  и предложения на  товары на  выбранном рынке и тенденции  его развития