Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «Башспирт». 2

Введение_________________________________________________________3

1.Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукцией____________________________________________6

2.Общая характеристика  предприятия ОАО «Башспирт»_________________10

2.1.Анализ маркетинговой  деятельности на предприятии ОАО «Башспирт»_11

2.2.Анализ технико-экономических  показателей предприятия_____________15

2.3.Исследование товарной  и ценовой политики предприятия_____________19

2.4.Исследование сбытовой  и коммуникационной политики предприятия___23

3.Разработка рекомендаций  по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт»______________________________________25

Заключение_______________________________________________________34

Список используемой литературы____________________________________35

Введение

   Важнейшим фактором работы организации в современных условиях является рынок. Успешный выход организации на рынок и завоевание на нем конкурентных преимуществ в значительной степени обуславливаются реализацией маркетинговой деятельности.

   В этом сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителя, и в нашей роли граждан.

   В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

   Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

   В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

   Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

   Целью выполнения курсовой работы является более глубокое изучение и закрепление теоретических знаний, развитие практических навыков анализа маркетинговой деятельности и выработка умений по разработке программ маркетинга.

        Объектом исследования в данной работе является предприятие ОАО «Башспирт», которое является одним из самых известных производственно-торговых предприятий алкогольной продукции Республики Башкортостан и Российской федерации в целом, занимающих лидирующее положение на рынке производства и сбыта алкогольной продукции в Уральском регионе.

1.Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукцией.      

  Региональные особенности управления  рынком алкогольной продукции.

        Рынок ликероводочных изделий в России всегда играл большую роль в экономике предприятий-производителей этой продукции. Их традиционно относят к лидерам в пищевой промышленности и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональный бюджеты. Это говорит о том, что ликероводочная промышленность оказывает существенное влияние на социальное и экономическое развитие региона. Динамика поступления акцизов от реализации спирта этилового из пищевого сырья и алкогольной продукции в бюджеты всех уровней в 2007-20010 гг. свидетельствует о ежегодном росте. Так, в 2007 г. в общей сумме налоговых поступлений в бюджет республики они составили 1,6 млрд. руб., 2008 гг. - 1,8 млрд. руб., в 2009 г. - 2,1 млрд. руб., а в 2010 г. уже 2,6 млрд. руб. По объему потребления абсолютного алкоголя на человека в 2010 г. Россия находилась на 22 месте в мире.

        Надо отметить тенденцию развития алкогольного рынка в последние годы в сторону увеличения доли слабоалкогольных категорий: пива, упакованных коктейлей, игристых вин. Объем отечественных и импортных ликероводочных изделий, поступающих на потребительский рынок республики, характеризуется большой долей низкокачественной, фальсифицированной и суррогатной продукции. В самой республике пресечена деятельность подпольных цехов по незаконному изготовлению и сбыту суррогатной продукции, изъято из незаконного оборота большое количество алкогольной продукции. Высокая доля нелегального алкоголя сильно отражается на экономике страны, ибо бюджет ежегодно теряет около 45-55 млрд. рублей. Основной причиной является нынешняя акцизная политика, предусматривающая долю акцизов до 70% и более. Так за 2007-2010 гг. ставки акциза по водке и ликероводочным изделиям выросли более чем в 1,5 раза. 

  Таблица 1. Анализ динамики ставок акциза в Российской Федерации

         Высокая налоговая нагрузка на потребителей продукции является одним из значимых факторов, стимулирующих рост теневой экономики и, как следствие, предопределяющих нарастание социальной напряженности, падение эффективности функционирования производителей алкогольной продукции и снижение налоговых поступлений. В товарной структуре оборота розничной торговли республики доля алкогольной продукции в 2007-2010 гг. составляла 11-14%. Естественно, на емкость и структуру алкогольного рынка оказывает влияние уровень производства и реализации продукции.

 Таблица 2. Динамика производства и реализация алкогольной продукции в Республике Башкортостан, тыс. дкл.

Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров

        Алкогольный сектор, и в России это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрения социальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров). Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в три раза, согласно данным РосГосКомСтата в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именно алкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только с традиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.

        Рынок алкогольной продукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольной реформы конца 80-х годов, крайне чувствителен к любым мировым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства в целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а также в сфере здравоохранения. Именно мировая ситуация и общемировые тенденции определяют во многом современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики.

        Конкуренция  в алкогольном секторе, в данной  связи, сильно зависит от объема  легальной деятельности той или  иной корпорации на каждом  конкретном национальном рынке.  В данной связи необходимо  упомянуть важный фактор государственного  влияния на алкогольный сектор  практически во всех странах.

        Это  означает, что как национальным, так и в особенности иностранным  производителям часто приходиться  иметь дело с теми или иными  разрешительными государственными  органами. Для того чтобы та  или иная компания получила  право на реализацию своей  продукции на территории того  или иного государства, она  должна пройти целый ряд препятствий  официального характера. Крупным  корпорациям, обладающим большими  средствами, это сделать гораздо  легче, также благодаря наличию  большого опыта. Именно поэтому  на российском рынке, характеризующимся  жесткими государственными ограничениями  на импорт алкоголя, особенно  хорошо представлена продукция  мировых гигантов алкогольного  бизнеса. Для борьбы с такими  гигантами российским фирмам-производителям  алкоголя, прежде всего, необходимо  знать какую продукцию представляет  та или иная компания, как построен  ее ассортиментный портфель. Именно  фактор правильно построенного  и умело разработанного ассортимента  играет часто решающую роль  в алкогольном секторе, так  как различные группы напитков  имеют различный имидж, на них  делаются различные маржи, и  они по-разному контролируются  государством.

        2. Общая характеристика предприятия ОАО «Башспирт».

        ОАО «Башспирт» - один из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России. В течение двух веков происходит становление отрасли в Республике Башкортостан и мелкокустарные винокуренные заводы сменяет высокотехнологичная индустрия. В 2000 году семь заводов производителей республики объединились в мощную структуру – открытое акционерное общество "Башспирт" представляющее собой холдинг со слаженной системой управления.

        В  настоящее время в состав ОАО  «Башспирт» входят пять спиртоводочных комбинатов – Стерлитамакский СВК, Белебеевский СВК, Бирский СВК, Уфимский СВК, Ермолаевский СВК и винно-водочное производство в Ишимбае. Некоторые из этих предприятий насчитывают более 100 лет. Кроме того ОАО «Башспирт» имеет 19 оптовых складов, охватывающие практически всю территорию республику Башкортостан.

        ОАО «Башспирт» выпускает широкий ассортимент продукции. Это водки, бальзамы, вина, ликеры, настойки, безалкогольные напитки, минеральные воды, натуральные уксусы – в общей сложности более 120 наименований, и по объему производства входит в пятерку лидеров спиртоводочной отрасли России. 

        Основными видами деятельности ОАО «Башспирт» являются:

1. Поставка, размещение, продажа товаров алкогольной и неалкогольной продукции производства компании
2. Регулярный сервис по формированию заказов и доставки товаров.
3. Рекомендации по расположению товаров на полках, а также помощь в расставлении их на витринах.
4. Предоставление и практические рекомендации по использованию рекламных материалов.
5. Создание благоприятного отношения к продукции компании ОАО «Башспирт».   

2.1.  Анализ маркетинговой  деятельностью на предприятии  ОАО «Башспирт».

        Маркетинговую деятельность на предприятии «Башспирт» осуществляет отдел маркетинга – это обособленное подразделение на предприятии, которое занимается решением вопросов по таким аспектам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

        Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

        Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия ОАО «Башспирт» обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

        Отдел маркетинга на ОАО «Башспирт» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

 Структура отдела маркетинговой информации:

1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно генеральному  директору фирмы.

2. Руководитель отдела  маркетинговой информации назначается  и освобождается от должности  приказом генерального директора  фирмы.

3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации:

-сектор исследований  маркетинга;

-сектор дизайна;

-сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

         Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка,  постоянный анализ результатов  коммерческой деятельности предприятия  и факторов, на них влияющих; разработка  прогнозов продаж и рыночной  доли предприятия, проведение  ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими  подразделениями предприятия и  руководством предприятия выработка  целей и стратегий рыночной  деятельности предприятия на  внутреннем и внешнем рынках  в целом и в отношении отдельных  видов товарной продукции, относительно  продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов  товародвижения и методов продвижения  продукции;

- разработка для предприятия  в целом и отдельных товарных  групп долгосрочных и текущих  планов маркетинга и координация  в данной области деятельности  подразделений предприятия;

- оперативное информационное  обеспечение маркетинговой деятельности  всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из  ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию  организационной структуры управления  предприятием, его производственно-сбытовой  деятельности, изменению номенклатуры  выпускаемой продукции, по повышению  эффективности работы предприятия  и т.п.;

- выработка рекомендаций  по установлению контактов с  внешними организациями, а в  ряде случаев представление предприятия  в его отношениях с другими  организациями, предприятиями, кооперативами,  частными лицами. Порядок и уровень  подобных контактов определяются  руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей  и надежной фирмы.

        Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем, и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Анализ  проводимых на предприятии маркетинговых  исследований.

        Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатываются отделом маркетинга совместно с руководителями компаний и руководителями товарных групп. Разработку планов маркетинговых исследований координирует начальник отдела маркетинга. Исполнение планов осуществляют сотрудники отдела маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия.

        Не так давно на предприятии был проведен SWOT- анализ, где были выявлены наиболее слабые и сильные стороны. Условно выделились 2 основные слабые стороны:

• техническая оснащенность предприятия, т.к. внедрение инноваций в ликероводочную отрасль, уровень государственной поддержки, возможности технических и технологических изменений, темпы обновления техники и технологии является очень важным фактором в развитии предприятия;
• растущее усиление конкуренции на рынке, запас прочности конкурентов, степень уязвимости конкурентов, уровень давления конкурентов, скорость реакции конкурентов на рыночные изменения, имидж компании.

        Самой сильной стороной является удовлетворенность потребителей в продукции, т.к. подтверждается, что ОАО «Башспирт» имеет значительные внутренние ресурсы, располагает возможностями роста и увеличения объема продаж, но внешняя среда таит в себе много угроз в виде большого количества конкурентов.

        Рассмотрев возможности компании ОАО «Башспирт», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию управления маркетинговой деятельностью, рынком продукции. Наилучшей для компании будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка.

        Одно из приоритетных направлений в работе ОАО "Башспирт" - создание в Республике единой сети по торговле ликёроводочной продукцией. На территории Башкортостана работают 19 оптовых складов предприятия и сеть из 200 фирменных магазинов с единой ценовой политикой.

2.2. Анализ технико-экономических  показателей.

        Эффективная финансовая деятельность – это стабильное будущее развитие организация и увеличение рыночной стоимости бизнеса. 

     Таблица.3  Динамика основных показателей деятельности.

№       Наименование                 Ед.         2007 г.       2008 г.      2009 г.     2010 г.

п./п.         показателя                    изм.

1.       Валовая выручка             тыс.     696509      712067      705975      780893

                                                      руб.

2.      Валовая  прибыль             тыс.    233291       231844       253532       283470

                                                     руб. 
        В 2010г., валовая выручка в сравнении с предыдущими периодами прошлого года увеличилась +11% соответственно. Валовая прибыль в сравнении с предыдущими периодами увеличилась за 2010г. на 12%. 
        Чистая прибыль увеличилась в 2010г. в сравнении с 2009г. на 111% и составила 122 596 тыс.руб. В значительной степени на нестабильность динамики прибыли влияет формирование резерва по сомнительной задолженности. 
        В системе показателей, характеризующих финансовое состояние и эффективность деятельности организации, ведущее место занимают показатели рентабельности и деловой активности. Рентабельность отражает способность организации получать прибыль на собственный капитал и имеющиеся активы. Показатели рентабельности собственного капитала, активов, продукции, а также коэффициент чистой прибыли в 2010г. имеют максимальные значения в сравнении с предыдущим периодом прошлого года, вследствие увеличения прибыли, и в целом свидетельствует о высоком уровне доходности вложений собственника в активы организации и хорошей эффективности финансово-хозяйственной деятельности завода. 
        Показатель оборачиваемости капитала характеризуется отношением выручки к собственному капиталу. Чем больше эта величина, тем лучше (при единой базе расчета). Данный показатель в 2010г., уменьшился по отношению к предыдущим периодам на 26% за счет уменьшения займов и кредитов при неизменной выручке. 
        Непокрытых убытков у организации нет. Сложившаяся практика по реализации ликероводочной продукции в Российской Федерации за последние годы свидетельствует, что основным фактором, оказывающем влияние на изменение размера выручки от продажи организацией товаров, продукции, работ, услуг и прибыли (убытков) организации от основной деятельности, является изменение налогового законодательства в Российской Федерации, в частности изменение акцизных ставок на алкогольную продукцию. 
 

Таблица.4 Оценка платежеспособности и финансовой устойчивости: 
Единица измерения: руб.