Анализ маркетинговой деятельности на примере «Нестле»

Министерство  образования  и науки Российской Федерации

Федеральное  агенство  по образованию

ГОУ  ВПО Магнитогорский государственный  технический  университет  им. Г.И. Носова

Кафедра экономики  и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент»

Выполнил (а) __Третьякова Александра______________________________

                                     ^{Фамилия, имя, отчество студента}

Специальность: Бухгалтерский учет, анализ хозяйственной деятельности и аудит

Группа  заочники, 2 курс, № _____________________________________________

Шифр 0801002_________________________________________________________

Преподаватель _________________________________________________________

Магнитогорск, 2013 г.

                                              СОДЕРЖАНИЕ                                                 стр                                                                                                  

1. ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                3

2.ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ, ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ФИРМЫ НЕСТЛЕ                                                                                                          5

2.1Характеристика внешней макросреды фирмы. PEST,SWOT-анализ                     9                                                                                                

2.2 Характеристика внешней микросреды                                                                 13

2.3 Анализ факторов внутренней среды фирмы                                                        15

2.4 SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы                                              17   

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА                                                           22

4.РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПОЛИТИК. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ ГРУППЫ                                                                           25

5.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА                                                                                           28

6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА                                                                                      29

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                             32      

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                             33

ВВЕДЕНИЕ

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей  и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия - это  комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования - «Анализ  маркетинговой деятельности на примере «Нестле» - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ, ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ФИРМЫ НЕСТЛЕ

Компания была основана в 1866 году швейцарским  фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactie Henri Nestlе) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб -- гнездо с птицами. В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlе. В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlй в 1947 году.

В начале 1900-х годов у Nestlе были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlе объединилась со своим давним соперником -- «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlе и Англо-швейцарская молочная компания».В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии. Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlе приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlе впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlе стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых  видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка  и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй мировой войны прибыль Nestlе резко упала (с $20 млн. в 1938 году до $6 млн. в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Однако война ускорила распространение  Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие  бренды:

Кофе: NESCAFE^®

Другие напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

Кулинарные продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®

Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®

Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;

Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК^®, PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

Общественное питание: CHEF^® ;

Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlй за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и  промышленных предприятий в 86 странах  мира (14 предприятий находятся на территории России).

2.1 Характеристика внешней макросреды фирмы. PEST, STEP -анализ

Фирма и  ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые  либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые  «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя  на элементы микросреды. Поэтому целью  анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые  могут повлиять на потенциальную  эффективность его стратегии. Поскольку  число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе  макросреды рекомендуется рассмотреть  четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. В данной работе анализ факторов макросреды будет рассмотрен по 4м основным направлениям.

Уровни  товара.

Таблица 1 STEP анализ ( факторы макросреды).

2.2 Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие  по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет все  факторы микросреды.

Таблица 2 Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

2.3 Анализ факторов внутренней среды фирмы

Реализация стратегической цели :коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания.

Хорошая стабильная ресурсообеспеченность: Компания НЕСТЛЕ стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией НЕСТЛЕ стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. НЕСТЛЕ проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам НЕСТЛЕ, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в НЕСТЛЕ.

Уровень инноваций: компания активно  следит за развитием НТП, по возможности  использует последние достижения в  своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.

Довольно гибкий менеджмент, главный  штаб совет директоров находится  в Швейцарии.

 «Нестле» -- многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки

2.4 SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT - анализ производится для изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своей фирмы и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов Сильные стороны компании

- высокое качество продукции;

- бренд;

- авторитет на рынке;

- хорошо налаженные каналы распределения;

-посредники, торгующие продукцией  компании, отличаются высоким профессионализмом;

-большой опыт работы;

-новые стандарты качества

Слабые стороны компании

- Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

- Высокая степень износа оборудования -- до 80% по отдельным группам

Возможности

-увеличение спроса;

-расширение ассортимента;

-увеличение доли рынка;

- расширение сегмента покупателей  в связи с ростом населения( новый пласт покупателей)

Угрозы

-насыщенность  рынка - большое количество компаний-конкурентов,  как отечественных, так и иностранных;

-выход  на рынок новых конкурентов  и усиление позиций старых.

- повышение требований к качеству продукта

- снижения  спроса в кризис

- снижение  курса валют

Таблица 3 Матрица SWOT-анализа компании «Нестле»

На основании  проведенного SWOT-анализа можно выделить ряд ключевых факторов успеха, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии «Нестле»

Таблица 4 Ключевые факторы успеха   «Нестле»