Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО "Очаково"

   Министерство  образования Российской Федерации 
 
 

            КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

                        Кафедра рекламы и маркетинга 
 
 

                               КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

                          по дисциплине "Маркетинг" 

              на тему: "Маркетинговая деятельность  предприятия

                  ( на примере предприятия ЗАО  «Очаково» ) 

                           Выполнил студент группы

                    промышленно-экономического факультета 

                              гр. 20-эк-15           Губина И.В. 

Допущена к защите_________________________________ 

Руководитель курсовой работы,

профессор                                               М.Б.Щепакин 

Нормоконтролер, доцент

     Г.М.Мишулин 

Защищена с оценкой___________________________________ 

Члены комиссии

                 _______________ 

________________ 
 
 

                               Краснодар 2002 
 
 

            КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

                        Кафедра рекламы и маркетинга 
 
 

                    ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ  РАБОТЫ 
 
 

по специальности                          061500 - Маркетинг 

студенту                              гр. 20-эк-15    Губиной И.В. 
 

Тема курсовой работы: " Маркетинговая деятельность предприятия

                                  (на примере ЗАО «Очаково») 
 
 

Руководитель проектирования                                проф.

М.Б.Щепакин 
 

Консультанты: 
 
 

1. По вопросам  соблюдения требования нормативных  документов -

                                             доцент Г.М.Мишулин 
 
 

 Срок предоставления  завершенной курсовой работы  руководителю 11.11.2002 г. 
 
 

                                   РЕФЕРАТ

         56 с.,   6  рис.,    3  табл.,   0  прил.,   15  исп.источ. 

  МАРКЕТИНГОВАЯ   ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ,   УПРАВЛЕНИЕ,   СБЫТ,   КОНКУРЕНЦИЯ,   ТОВАРЫ

НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ. 

       Тема  работы:   "Маркетинговая   деятельность   на   производственном

предприятии (по предприятию  ЗАО «Очаково»)"

       Цель  работы:  Рассмотреть   теоретические   аспекты    маркетинговой

деятельности, проанализировать  финансовую,  хозяйственную  и  маркетинговую

деятельность предприятия  ЗАО  «Очаково».  Выявить  и  изучить  проблемы  ЗАО

"Очаково"   по   совершенствованию    маркетинговой   деятельностью.    Дать

рекомендации по совершенствованию  маркетинговой  деятельностью.

      Объект: Производственное предприятие  ЗАО "Очаково»

      Предложены  мероприятия по  совершенствование   взаимодействия  отдела

маркетинга  и  отдела сбыта  с  другими  службами,  реструктуризация  системы

кадрового обеспечения  и мотивации сотрудников..

      Ожидаемый  эффект  от  внедрения   предложенных  мероприятий   позволит

главному маркетологу  наиболее полно реализовать свои  функции,  осуществить

долгосрочное   планирование,   поиск    новых    направлений    деятельности

предприятия, разработку перспективных программ и т.д. 
 
 

                         СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ 
 
 

|     |ВВЕДЕНИЕ                                                      |5        |

|1    |Теоретические  основы  маркетинговой деятельности  предприятия  |6        |

|1.1  |Теоретические  аспекты ведения маркетинговой  деятельностью     |6        |

|     |предприятий  - производителей товаров народного потребления    |         |

|1.2  |Организация  маркетинга на предприятии                         |11       |

|1.2.1|Служба маркетинга  на предприятии: задачи, функции,  взаимосвязь|11       |

|     |с  другими службами                                            |         |

|1.2.2|Финансово-экономический  анализ хозяйственной деятельности  в   |16       |

|     |условиях  маркетинга                                           |         |

|1.3  |Методика  планирования маркетинговой деятельности  на           |18       |

|     |предприятии                                                   |         |

|1.3.1|Планирование  целей предприятия                                |18       |

|1.3.2|Выбор стратегии  маркетинга                                    |19       |

|1.3.3|Планирование программы маркетинга                             |21       |

|1.3.4|Бюджет маркетинга                                             |22       |

|1.4  |Система  маркетингового контроля                               |23       |

|2    |Характеристика деятельности предприятия ЗАО "Очаково"         |28       |

|2.1  |Общие сведения  о деятельности предприятия                     |28       |

|2.2  |Организационная  структура управления предприятием             |30       |

|2.3  |Анализ основных  технико-экономических показателей деятельности|31       |

|     |предприятия                                                   |         |

|2.4  |Анализ финансового  состояния предприятия                      |33       |

|3    | Анализ  отдельных аспектов маркетинговой деятельности         |35       |

|     |предприятия   ЗАО   "Очаково»                                  |         |

|3.1  |Анализ конкурентной  среды и конкурентоспособности  товаров     |35       |

|     |фирмы  «Очаково»                                               |         |

|3.2  |Анализ сбытовой  сети                                          |37       |

|3.3  | Определение  и анализ целевых сегментов  рынка. Выбор          |40       |

|     |перспективного  целевого рынка.                                |         |

|3.4  | Анализ  рекламы как основного инструмента  продвижения на рынке|41       |

|     |товаров  народного потребления.                                |         |

|3.5  |Оценка маркетинговых  аспектов деятельности ЗАО «Очаково»      |42       |

|4   |Разработка предложений по совершенствованию управления        |45       |

|     |маркетинговой  деятельностью предприятия ЗАО  «Очаково»         |         |

|4.1  |Совершенствование  системы управления маркетингом              |45       |

|4.2  |Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых    |49       |

|     |мероприятий                                                   |         |

|     |ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                    |53       |

|     |Список  использованных источников                              |54       | 
 

                                  ВВЕДЕНИЕ 
 

       Маркетинговая  деятельность  на  предприятии   актуальная   тема   на

сегодняшний  день.  Процесс    маркетинговой   деятельностью   подразумевает

систему  различных  мероприятий,  которые,  необходимо проанализировать   и

выбрать оптимальный  вариант.

      Проблемы   маркетинговой деятельностью  в после  перестроечные   времена

являются   весьма   актуальными,   так   как   большинство   государственных

предприятий не имеют  оптимальной системы организации маркетинга  или  вообще

не имеют ее.

      Поэтому я выбрал тему курсовой  работы "Маркетинговая  деятельность  на

производственном  предприятии".

          Целью работы  является  изучение  и  освоение  методических  основ

управления маркетинговой  деятельности, выявление слабых сторон, их анализ  и

разработка. Объектом исследованием  является  ЗАО  "Очаково»  -  предприятие

выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

           В работе проведен  анализ  сбытовой  среды,  анализ  конкурентной

среды, приведены  данные по обшей характеристики предприятия.

           Для совершенствования  маркетинговой   деятельности  я  предлагаю:

совершенствование  взаимодействия  отдела  маркетинга   и  отдела  сбыта   с

другими  службами,  реструктуризацию   системы   кадрового   обеспечения   и

мотивации сотрудников..

           В курсовой работе использован  ряд  схем  организованных  структур

применяемых  в  маркетинговой  деятельности  проанализировав  которые  можно

выбрать оптимальный  вариант. 
 
 

       Теоретические  аспекты   ведения   маркетинговой   деятельностью   на

     предприятии 
 

1  Сущность и  задачи маркетингового подхода  в управлении предприятием 
 

         Обеспечение эффективного развития  и функционирования,  как  больших

предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования  в

настоящее время  является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь

это касается  таких  ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

         Как показывает практика,  в   условиях  трансформации  отечественной

экономики в рыночную маркетинг нередко  является  наиболее  «узким  местом».

При неэффективной  маркетинговой системе невостребованными  остаются  гибкость

и ресурсные возможности  производственной,  финансовой  и  других  подсистем

фирм.

         Маркетинговый подход – общепризнанное  направление в создании  и

реализации фирмами  продукции и услуг различного  направления.  В  странах  с

развитой  рыночной  экономикой   маркетинговой   сфере   уделяется   большое

внимание, поскольку  неэффективная маркетинговая  система  предприятия  может

привести  не  только  к  потерянной   прибыли,   но    и   прямым   убыткам.

Маркетинговая   система    как   подсистема   организационного    управления

существует в  любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может

иметь значительные  различия.  В  организационном  отношении  в  крупных   и

средних фирмах управляющее  звено маркетинговой системы  – специальные  службы

и подразделения. В малой  фирме  это  может  быть  непосредственно  один  из

руководителей.

         На многих отечественных предприятиях  в  настоящее  время  медленно

реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования.  Однако,  на

ряду с этим  отсутствует  нередко  отсутствует  правильно  понимание  самого

понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая  система»,  «управление

маркетингом»,  «маркетинговой  управление»,  как  о   целостной   подсистеме

управления фирмой. Объективные причины этого связаны  с  тем,  что  маркетинг

соприкасается и  пересекается  с  самыми  различными  сторонами деятельности

предприятия, но в  тоже время не дублирует их. Маркетинг , в  широком  смысле

этого  понятия,  понимается  как  система  реализации  следующих  принципов:

ориентация  на   потребителя,   экономическая   эффективность   как   основа

деятельности фирмы;  координация  усилий  всех  служб  и  подразделений  для

достижения поставленных целей.  Здесь  маркетинг  берет  на  себя  некоторые

функции менеджмента.

         Маркетинг и менеджмент являются  основой любой  деятельности  любого

предприятия или  фирмы. Функции  менеджмента  и  маркетинга  отражают  разные

объекты  их  приложения  (персонал,  финансы,  строительство,   страхование,

торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты,  информация,  знания

и др.), а так  же различные концепции,  отражающие  технологические аспекты

самого менеджмента  и маркетинга как  способа  управления  (методологические,

организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные  и

др.). Мы знаем, что  в  менеджменте  один из  подходов  в управлении  носит

название  «маркетинговый»,  что   подразумевает   маркетинговое   управление

фирмой, предприятием, то есть это такое  управление,  которое  ориентировано

на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,  запросами.  Но,

к сожалению, не во многих  учебных  пособиях,  статьях  можно  найти  четкое

определение понятий  «маркетинговой управление» и «управление  маркетингом».

         По логике приведенных выше  рассуждений  будет  целесообразно   дать

определения этим двум понятиям:

          - Управление маркетингом

          - Маркетинговое управление

         В теории и практики  ведения   маркетинговой  деятельности  эти  два

понятия  нередко  наделяются  равноправными  характеристиками  и   выполняют

одинаковые функции. Итак,  попытаемся  разобраться,  в  чем  же  сходство  и

отличие этих понятий. 
 
 

Таблица 1.1 -  Сравнительные  характеристики 

|Управление маркетингом              |      |Маркетинговое управление           |

|Объект управления  – маркетинг, а    |      |Объект управления - предприятие,   |

|именно позиционная  деятельность на  |      |рынок, сегмент, существующие       |

|рынке с учетом  всей совокупности    |      |потребители и потенциальные        |

|факторов внешней и внутренней среды |      |покупатели.                        |

|Субъект управления  – деятельность   |среда |Субъект  управления – деятельность  |

|конкретного владельца  данного       |      |конкретного владельца данного      |

|предприятия, либо по его поручению  |      |предприятия, либо по его поручению |

|деятельность  менеджера.             |      |деятельность менеджера.            |

|Анализ, планирование, претворение в |      |Совокупность действий человека,    |

|жизнь и контроль  за проведением     |      |ведущих к достижению поставленной  |

|мероприятий, рассчитанных  на        |      |цели (повышение имиджа, увеличение |

|установление, укрепление  и          |      |прибыли и др.), которые включают  в |

|поддержание выгодных  обменов с      |      |себя управление совместной         |

|целевыми покупателями  ради          |средст|деятельностью,  методы воздействия  |

|достижения определенных  задач       |ва    |на деятельность людей, изменение  их|

|организации, таких,  как получение   |      |мотивации, отношения к труду, к    |

|прибыли, рост  объема сбыта,         |      |товару, услуге...                  |

|увеличение доли  рынка               |      |                                   |

|Проведение мероприятий,  чтобы найти |      |Формирование у сотрудников         |

|оптимальное количество  клиентов,    |      |предприятия, партнеров             |

|необходимое для  реализации всего    |      |«маркетингового образа мышления»,  |

|производимого  фирмой в данный момент|      |следование маркетинговой идеологии,|

|объема продукции.  Это означает не   |      |то есть полная ориентация  на рынок,|

|только создание  и расширение спроса,|дейст-|обеспечение  «маркетингового        |

|но и проблемы  его изменения, а      |вия   |микроклимата» на предприятии. Плюс |

|иногда и сокращения.                |      |все те мероприятия,  которые входят |

|Процесс управления  маркетингом      |      |в понятие «управление маркетингом» |

|охватывает такие  стороны            |      |                                   |

|деятельности  фирмы, как организация |      |                                   |

|сбыта и его  стимулирование,         |      |                                   |

|рекламные кампании  и исследование   |      |                                   |

|маркетинга, управления товарами и   |      |                                   |

|ценообразование.                    |      |                                   |

|Следовательно,  задача управления    |ВЫВОД  |Следовательно, маркетинговое       |

|маркетингом заключается " в         |      |управление – это одна из форма     |

|воздействии на  уровень, время и     |      |управления предприятием, при       |

|характер спроса  таким образом, чтобы|      |которой предприятие полностью      |

|это помогало  организации в          |      |ориентируется на рынок, отвечает на|

|достижении стоящих  перед ней целей".|      |сегодняшние запросы поставленные   |

|Т.е. "управление  маркетингом это    |      |рынком, тем самым удовлетворяя     |

|управление спросом". Исходя из      |      |нужды потребителей и потенциальных |

|этого, управление  маркетингом       |      |покупателей.                       |

|касается вопросов  изучения          |      |                                   |

|желательного  уровня спроса на товары|      |                                   |

|конкретной фирмы;  анализа ситуации  |      |                                   |

|превышения реального  спроса над     |      |                                   |

|желаемым, их соответствия  и         |      |                                   |

|ситуации, когда  реальный спрос ниже |      |                                   |

|желаемого.                          |      |                                   | 

         Итак, управление маркетингом –  это целенаправленная деятельность  по

регулированию  позиций  фирмы   на   рынке,   по   средствам   планирования,

организации,  учета,  контроля,  исполнения   каждой   фазы   позиционно   -

деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей  развития

рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и

эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом,  занимая определенное  место   в  общей

системе маркетинговых  знаний, включает  анализ,  планирование,  контроль  за

проведением  мероприятий,  рассчитанных   на  установление,   укрепление   и

поддержание  выгодных  обменов  посредством   решения   определенных   задач

организации, таких  как получение  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение

доли рынка и  т.д. В сфере  менеджмента  непосредственно  соприкасающимися  с

управлением  маркетингом  на  фирме  и  маркетинговым   управлением   фирмой

выступают мотивация  фирмы,  оценка  хозяйственных  решений,  стратегическое

планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления,  управление

персоналом, имитационное моделирование и др.

         Следовательно,  функции   менеджмента   представляют   собой   виды

деятельности, необходимые  для осуществления управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что   понятия

«управление  маркетингом»  и  «маркетинговое  управление»  входят  в   набор

инструментов  менеджмента  и   вытекают   из   общего   понятия   управления

предприятием.

         Такие  функции  управления  как   целеполагание,   прогнозирование,

планирование,  представляют  собой   по   сути,   обоснование   и   принятие

управленческих  решений, реализуемых в рамках информационно  –  аналитических

задач,  маркетинга. Не все  менеджеры  способны  самостоятельно  решить  эти

вопросы, и  в  сложных  случаях   это  маловероятно.  В  крупных  и  средних

предприятиях эти  задачи возлагаются на специальные организационные звенья  –

маркетинговые  подразделения,  службы.   Они   выполняют   роль   внутренних

консультантов, осуществляя  подготовку решений (для этого могут  привлекаться

и  внешние   консультанты).   Взаимоотношения   менеджмента   и   маркетинга

определяются следующим  образом. С одной стороны, к ним  можно  относится  как

к  двум  отдельным  смежным  сферам.  С  другой  стороны,  маркетинг   можно

рассматривать  как  часть  менеджмента,  ориентированную   на   отслеживание

макроэкономической  среды, внешних факторов, внутренних изменений,  выработку

адекватной  реакции  на них в виде индикативных управленческих  решений.  Чем

сложнее  система  управления   предприятием,   тем   целесообразнее   четкое