Анализ маркетинговой деятельности компании по созданию WEB-сайтов

мИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«ВЫСШИЙ ГОССУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Анализ маркетинговой деятельности

компании по созданию WEB-сайтов

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине

«АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Выполнила студентка гр. МС-862                                                    Федукович (Ледник) Е.В.

Руководитель                                                                                                               

2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                                                          3

1              Понятие маркетингового анализа. Методы маркетингового анализа                            4

1.1              Понятие маркетингового анализа и цель его проведения                                          4

1.2              Методы и этапы маркетингового анализа                                                                                    7

2              Анализ среды маркетинга организации                                                                                    20

2.1              Краткая характеристика Могилевского филиала РУП «Белтелеком»                            20

2.2              Организация маркетинга на Могилевском филиале РУП «Белтелеком»              22

2.2.1 Функции и задачи службы маркетинга Могилевского филиала

РУП «Белтелеком»                                                                                                                              24

2.3              Анализ внутренней среды предприятия                                                                                    27

2.3.1              Анализ доходов и основных финансово-экономических показателей                            31

2.4              Анализ внешней среды предприятия                                                                                    34

3.              Разработка плана мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности РУП «Белтелеком»                                                                                                  39

Заключение                                                                                                                                                          46

Литература                                                                                                                                                          47

Приложение А. Должностные инструкции специалистов по маркетингу Могилевского филиала РУП «Белтелеком»

ВВЕДЕНИЕ

Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий в настоящее время очень динамично. Их возможности для экономики и общества еще только начинают масштабно использоваться. На современном этапе развития сети Интернет для предприятий возможен поиск желательных коммерческих партнеров и организация с ними коммуникаций посредством «всемирной паутины». Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в интернете. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше общество уже невозможно представить без новейших компьютерных технологий.

Результаты исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В ближайшем будущем маркетинг посредством сети Интернет будет продолжать свое развитие.

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет мы получаем возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на веб-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании.

Цель данной курсовой работы - провести анализ маркетинговой деятельности компании по созданию web-сайтов.

Для достижения поставленной цели необходимо было выполнить следующие задачи:

1.       Изучить понятие маркетингового анализа. Методы маркетингового анализа

2.       Изучить организацию маркетинга на предприятии

3.       Провести анализ среды маркетинга предприятия РУП «Белтелеком».

4.       Разработать плана маркетинга услуги web - программирования.

Объектом исследования курсовой работы является Могилевский филиал РУП «Белтелеком», предметом – маркетинговая деятельность Могилевского филиала РУП «Белтелеком» по созданию WEB-сайтов

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация предприятия РУП «Белтелеком».

1                ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

1.1     Понятие маркетингового анализа и цель его проведения

Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать состояние и тенденции развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, создать научную основу для реализации управленческих решений, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет взаимосвязи фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая – констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная – объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть:

1.              оперативным,

2.              стратегическим

Оперативный анализ охватывает сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период. На основе такого анализа моделируются основные закономерности, тенденции, взаимосвязи и пропорции. Анализ опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции [2].

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. Для проведения базового маркетингового анализа предприятия обычно требуется следующая информация:

1.              данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам);

2.              данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

3.              данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

4.              данные о клиенте (минимальную информацию: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо);

5.              подробная информация по сбытовикам;

6.              подробная информация о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);

7.              данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной, она должна соответствовать следующим требованиям:

1. Точность информации – соответствие данных реальной действительности. Например, получена информация о курсе валюты в коммерческом банке. Степень близости этих данных о курсе валюты к истинному ее значению и есть точность информации.
2. Надежность информации – это некоторая характеристика, показывающая, в какой степени сходны результаты, полученные при неоднократных обращениях к источнику. Например, анализируется информация о структурной перестройке системы управления в конкурирующей организации или фирме. Если эта информация получена из одного источника и эту информацию сообщают семь разных агентов, то можно считать такую информацию вполне надежной.
3. Достоверность информации – это свидетельство того, что информация весьма верно отражает то, что представляет; что сообщенной в ней не вызывает никакого сомнения в истинности.
4. Полнота информации – это мера ее разнообразия и количественной достаточности для разработки вполне обоснованного решения в отведенной время.

5.                     Оперативность – актуальность полученной информации. Работа по сбору информации должна быть налажена, данные должны поступать быстро.

6.                     Единая форма - все данные должны быть представлены в едином формате, так как много времени при проведении анализа может уходить на приведение информации к общему виду.

7.                     Ограниченность - рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.

Результаты аналитического исследования могут быть представлены в виде количественных и качественных оценок, схем, диаграмм, статистических моделей. Эти данные могут использоваться компанией для решения следующих задач:

1.              разработка маркетинговой стратегии предприятия,  ее изменение или корректировка;

2.              составление краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценка их выполнения;

3.              принятие решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

4.              оценка руководителем текущего состояния дел предприятия.

Генеральной задачей маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

1.              дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

2.              смоделировать закономерности спроса и предложения;

3.              выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

4.              охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

5.              определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

6.              выявить и спрогнозировать поведение и предпочтения потребителей;

7.              оценить вероятность и силу коммерческого риска [5].

1.2       Методы и этапы маркетингового анализа

Существуют следующие подходы к определению методов маркетингового анализа:

1. Изучение и прогноз покупательского спроса вследствие чего решаются следующие задачи:

- определение долговременных тенденций в изменении спроса и товарооборота.

- выявление и моделирование факторов, оказывающих влияние на спрос и товарооборот.

-прогноз покупательского спроса.

2. При разработке социально-экономических прогнозов используются:

- интуитивные методы:

а) индивидуальные экспертные оценки;

б) дерево целей;

в) метод аналитических экспертных оценок.

- коллективные методы оценок:

а) метод мозговой атаки;

б) синектический метод;

в) морфологический метод;

г) дельфи метод;

- формализованные методы:

а) экономико-статистические методы;

б) методы экстраполяции;

в) имитационное моделирование;

г) оптимизационные методы;

д) методы адаптивного моделирования;

е) экспертные системы с БД знаний;

- общенаучные методы:

а) наблюдение и эксперимент;

б) анализ и синтез;

в) метод гипотез и предположений;

г) метод аналогий;

д) классификация и систематизация.

3. При анализе портфеля деятельности компании:

- Метод BCG;

- Метод Маккинси;

- Метод SHELL;

- Метод ADL;

- Метод Ансоффа;

- Метод PIMS;

- Метод SPACE.

4. Методы анализа внутренней и внешней среды:

- SWOT;

- SNW;

- GAP;

- STEP (PEST).

Рассмотрим более подробно некоторые из них:

PEST-анализ - (в экономически развитых странах обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Порядок букв указывает на степень изменчивости факторов.

SWOT-анализ – позволяет выявить и структурировать сильные (Strong) и слабые (Weakness) стороны фирмы, а также потенциальные возможности (Opportunites) и угрозы (Threats). Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании (внутренняя среда) с возможностями, которые дает рынок (внешняя среда).

Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.

Проанализировав расположенные в таблице данные, можно составить список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков.

Таблица 1 – Пример формы для проведения SWOT-анализа

SNW - анализ — это анализ слабых и сильных сторон организации. Оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

SNW - анализ в отличие от SWOT - анализа предполагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.

На практике SNW - анализ применяется для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT - анализа.

Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей бизнеса и выработки стратегии, разработанная Майклом Портером в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя анализ угрозы появления продуктов-заменителей, угрозы появления новых игроков,  анализ рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, анализ уровня конкурентной борьбы.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. Как и все обобщающие методики, модель теоретическая и рассматривается как упрощенная.

Матрица БКГ - (англ. Boston Consulting Group, BCG) матрица Бостонской консалтинговой группы — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Используется для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства.

Можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1.    "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2.    "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3.    "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4.    "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Приведем  пример анализа при помощи матрицы БКГ на рисунке 1.

Рисунок 1 – Пример матрицы БКГ

Маркетинговый анализ состоит из следующих этапов:

  №01 общие сведения о фирме;

  №02 анализ проблем предприятия;

  №03 анализ сильных и слабых сторон;

  №04 анализ продукции и услуг предприятия;

  №05 определение позиции;

  №06 анализ реализации;

  №07 анализ доли рынка;

  №08 анализ структуры сбыта;

  №09 анализ культуры обслуживания;

  №10 анализ маркетинговых затрат;

  №11 тенденции в отрасли;

  №12 анализ потребителей;

  №13 изучение и прогноз спроса;

  №14 анализ конкуренции;

  №15 анализ внешней среды.

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов [4].

Общие сведения о фирме. Типовое содержание сведений о фирме может быть представлено в виде справки, включающей различные разделы, размещающиеся в определённой последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, её организационной структуре, финансовом положении, престиже. В справке приводятся следующие данные: полное и сокращённое наименование фирмы; почтовый адрес фирмы, место регистрации, номер телефона, телекса и телефакса; размер фирмы, место фирмы в числе крупнейших компаний страны, региона, города; характер собственности фирмы; правовое положение фирмы; характеристика фирмы по капиталу и контролю; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности; основные товары производства, торговли и услуги; ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации; владельцы фирмы или материнская компания, тип объединения, в которое входит фирма и её положение в нём, представительства фирмы; состав руководящих органов, организационная структура управления, названия подразделений фирмы, численный состав правления; производственная и материально- техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций сервисного обслуживания; число занятых в фирме, основной профессиональный состав работников, руководство предприятия и их опыт работы; основные финансовые показатели деятельности фирмы за несколько последних лет; производственно- технические и прочие связи с другими фирмами и т.д.

Справка о предприятии может содержать как краткие, так и полные сведения [5].

Анализ проблем предприятия. В процессе деятельности предприятие сталкивается с различными проблемами, которые касаются всех сфер его деятельности. Правильное их определение и изучение позволяют разработать необходимые мероприятия для успешного достижения целей организацией.

Выявление проблем и работа над ними состоит из следующих этапов.

1. Выявление проблем.

Подходы к выявлению проблем могут быть следующие.

А) Определение ключевых проблем в деятельности предприятия в процессе осуществления производственно- хозяйственной деятельности предприятия.

Б) Выявление проблем путём экспертного опроса руководителей и специалистов фирмы.

В) В результате изучения отчетов и рекомендаций, полученных от приглашённых внешних специалистов - консультантов, которые непосредственно участвуют в управлении предприятием [6].

Многие проблемы не являются значительными. В процессе управления предприятием по ним принимаются оперативные решения, и они успешно устраняются и в дальнейшем не возникают. Но некоторые проблемы трудноустранимы и способны ухудшить экономические показатели и усложнить достижение целей организацией. Поэтому необходимо определить приоритетные проблемы, чтобы учесть их в составлении плана маркетинга.

2. Отбор приоритетных проблем.

Приоритет проблем, как правило, определяется в процессе регулярных рабочих совещаний ведущих специалистов у руководителя предприятия. Но для того, чтобы получить наиболее надёжную и полную информацию о проблемах, в частности маркетинга, можно использовать следующий метод. Руководитель фирмы собирает у себя ведущих специалистов для подведения итогов предшествующей деятельности и разработки маркетинговых планов на будущее. Участникам обсуждения предлагают перечислить в произвольной форме проблемы маркетинга, с которыми они столкнулись в своей практической работе. Все проблемы сводятся в один неупорядоченный список. Затем их классифицируют по сферам маркетинговой деятельности или по решениям определённых маркетинговых задач. Далее эти классифицированные проблемы выписываются отдельно. Каждый участник обсуждения имеет по пять фишек, которые он должен расположить против наиболее важных проблем, исходя из своего мнения. Он может расположить фишки между пятью наиболее важными, с его точки зрения, проблемами или расположить их все против одной очень важной проблемы. В дальнейшем подсчитывается суммарное количество фишек по каждой проблеме. Полученная сумма характеризует степень приоритетности. Выявленные проблемы определяют приоритетность постановки целей маркетинга направленных на решение проблем и достижения намеченных результатов [7].