СОДЕРЖАНИЕ 
 

     ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

     В настоящей работе применяют следующие  термины с соответствующими определениями:

     Анализ  конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

     Двойник – копирует продукцию, название и упаковку продукции лидера, сохраняя малозаметные отличия.

     Имитатор – что-то копирует у лидера, сохраняет отличия в рекламе, ценах.

     Конкурентные  силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.

     Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.

     Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.

     Конкурирующими  фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

     Лидеры – компании, владеющие максимальной долей рынка в отрасли.

     Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Маркетинговые исследования фирмы  – систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

     Обитатель ниш обслуживает небольшие сегменты, которые большие компании не замечают или игнорируют.

     Отрасль – совокупность компаний предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – близких субститутов.

     Последователь – компания одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов.

     Претендент  на лидерство – это компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.

     Приспособленец – обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

     Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

     Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

     Стратегия специалиста – это направление компанией своих конкурентных усилий на один рыночный сегмент, определенный способ конечного использования, группы потребителей с особыми потребностями.

     ВВЕДЕНИЕ

     В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

     Согласно  концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

     Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей  деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявши доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера - для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям.

     В зависимости от соотношения между  количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монополистическая конкуренция.

     Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

     Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом страны на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

     Оценку  конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

     Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме  более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

     Все это делает актуальной тему данной курсовой работы.

     В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

     Цель  работы – показать теоретическое  значение исследования конкурентов в маркетинге и провести анализ маркетинговой деятельности коммунального унитарного предприятия «Мозырское производственное мебельное объединение».

     Выполняя  курсовую работу по теме «Исследование  конкурентов в маркетинге» были поставлены следующие задачи:

• изучить специальную литературу;
• раскрыть значение исследования конкурентов в маркетинге;
• описать коммунальное унитарное предприятия «Мозырское производственное мебельное объединение».

     Данная  курсовая работа поможет формированию маркетингового мышления в области исследования конкурентов, а также формированию представления маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

     1 КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ. КОНЦЕПЦИЯ ОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

     1.1 Понятие конкуренции

     Существует  множество определений конкурентов. Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

      Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

      Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

     Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. [3] Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

     С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие аспекты:

     Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т.е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

     Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию.

     В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

     1.2 Классификация конкуренции по ее методам

     В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам на:

     – ценовую (конкуренцию на основе цены);

     – неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

     Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

     Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

     В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен" в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

     – фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

     – для проникновения на рынки с новыми товарами;

     – для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

     При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

     К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена в Приложении 1. [9]

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

     – промышленный шпионаж;

     – переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

     – выпуск поддельных товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

– закупка  образцов с целью их копирования. [11]

     1.3 Основные направления конкурентной деятельности фирмы

     Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

     1) Конкуренция в области рынков  сырья за завоевание позиций  на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

     В качестве конкурентов предприятия  на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

     2) Конкуренция в области сбыта  товаров и/или услуг на рынке;

     3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

     В зависимости от интенсивности конкуренции  в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

     В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

     1.4 Виды конкуренции

     Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

     В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

     1) желания-конкуренты: вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

     2) функциональная конкуренция: вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;

     3) межфирменная конкуренция: конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;

     4) межтоварная конкуренция: конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

     1.5 Формы конкуренции

     Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Чаще  всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

     Оценку  конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах.

     Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

     Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме  более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

     Если  товар одной фирмы наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

     Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

     Предметная  конкуренция ведется по различным  маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

     Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны. Некоторые фирмы  используют потребительские панели для оценки собственных товаров  и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

     Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на конкретный товар среди множества других.

     1.6 Модель описания конкуренции. Конкурентные силы

     Американским  ученым М.Портером из Гарвардской школы  бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что  в центре внимания предприятия стоит  не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

     Конкурентные  силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.

     Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

     Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а  способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты.

     Не  так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Наиболее  известной маркетинговой моделью  описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера рисунок 1.

     Согласно  его исследованиям состояние  конкуренции на определённом рынке  можно охарактеризовать пятью конкурентными  силами: [11]

• Соперничество среди конкурирующих продавцов – каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;
• Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены – конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;
• Угроза появления новых конкурентов – конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;
• Экономические возможности и торговые способности поставщиков – конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;
• Экономические возможности и торговые способности покупателей – конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

      Рисунок 1 – Модель "пяти сил" Портера 

     На  рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

     1) изучать обобщенное влияние действующих  сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

     2) исследовать состояние и влияние  каждой силы на конкуренцию  в отдельности;

     3) изучив состояние и влияние  каждой силы на конкуренцию,  определить их причинно-следственные  связи с состоянием экономической  конъюнктуры. 

     Силы  конкуренции центрального ринга

     Центральный ринг конкурентной арены является самым  активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара и/или услуги.

     Прибыль побуждает конкурирующие фирмы  развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.