Анализ маркетинговой деятельности в ОАО СК «РОСНО»

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

 учреждение  высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет управления

Специальность менеджмент организации

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

на тему:

«Анализ маркетинговой  деятельности в  ОАО СК «РОСНО»»

Автор работы:

Студентка 4 курса, группы МО-54

Очной формы обучения

Ф.И.О. Носкова Дарья Павловна

Подпись______________________

Руководитель  работы:

Должность, звание к.т.н., доцент

Ф.И.О. Иванов Олег Петрович

Оценка комиссии____________________

Подписи______________________

«       »_____________20       г.

Челябинск 2013г.

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………

Глава 1  Сущность маркетинга в страховой деятельности………………………

1.1.Понятие  и необходимость маркетинга  в страховании ……………….   
 
1.2.Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании. .......

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности в  ОАО СК «РОСНО» …….   
 
2.1 Общая характеристика ОАО СК «РОСНО» ………………………….   
 
2.2 Функции выполняемые службой маркетинга ОАО СК «РОСНО» …......   
 
2.3 SWOT- анализ ОАО СК «РОСНО»………………………………….….....

2.4 Анализ статистических  показателей.........................................................

Глава 3. Совершенствование  маркетинговой деятельности   ОАО СК «РОСНО» ………………………………………………………………................ 
 
3.1 Направления совершенствования стиля  руководства в ОАО СК «РОСНО»…………………………………………………………………… ........  
 
 3.2 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности  страховой компании «РОСНО»……………………………….   
 
 3.3  Мероприятия по улучшению ситуации на рынке страхования ……..  
 
 Заключение…………………………………………………………………..  
 
 Список использованной литературы……………………………………….

Введение

Страхование является одним  из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного развития экономических отношений в стране. Оно позволяет решать проблемы социального  и пенсионного обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а  так же повышает инвестиционный потенциал  государства. Одним из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решений является формирование и  развитие национальной страховой системы, соответствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям государства и страхователей.  
Современное состояние национальной системы страхования свидетельствует о её динамичном развитии и характеризуется активным спросом на страховые услуги. За последние годы на Российском страховом рынке произошёл значительный рост совокупных страховых премий.  
Настоящий этап функционирования отечественного страхового рынка все чаще называют переломным. За последние годы российский страховой рынок проделал громадный путь от монополии государства к свободному предпринимательству. Развитие национальной системы страхования зависит не только от реализации государственной политики в области страхования, развития правовой базы, но и от развития самого рынка страховых услуг, в формировании которого большую роль играет самостоятельная стратегия участников этого рынка. Самостоятельная же стратегия невозможна без четкой маркетинговой политики. 
К сожалению, на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страхового маркетинга. По оценкам специалистов к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний, которые имеют ресурсы для ведения такой деятельности. В связи с этим разработка маркетинговой политики отдельных фирм на рынке страховых услуг представляется актуальным направлением современных маркетинговых программ.

 
Целью данной курсовой работы является анализ и совершенствование маркетинговой  деятельности в ОАО СК «РОСНО»   на рынке страховых услуг. В процессе работы предполагается решение следующих основных задач: 
- понятие  и необходимость маркетинга  в страховании; 
- маркетинговая стратегия; 
- анализ маркетинговой  деятельности в  ОАО СК «РОСНО» 
- основные направления совершенствования маркетинговой деятельности  страховой компании «РОСНО». 
Объектом исследования в данной работе является ораганизация ОАО СК «РОСНО»

Предмет исследования является страхование, с его характерными особенностями, преимуществами и недостатками.

Глава 1  Сущность маркетинга в страховой деятельности

1.1.Понятие  и необходимость маркетинга  в страховании

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых  компаний и метод исследования рынка  страховых услуг стал применяться  сравнительно недавно. Западные страховые  компании стали широко применять  его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых  услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения  этого понятия. Более раннее определение  определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой  компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых  услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение  рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею. 
В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. 
Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.  
Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:  
·        глубокое и всестороннее изучение конъюктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей; 
·        гибкое реагирование на запросы страхователей;  
·        воздействие на формирование спроса потребителей в интересах    производства;  
·        осуществление инноваций.

Целями страхового маркетинга могут являться:  
·        максимизация прибыли компании,  
·        получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением    им каких-либо дополнительных функций,  
·        выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и  страховых посредников (брокеров и  агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление  может быть не единственным. На страховщика  может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования.

Наряду с вышеперечисленными, в литературе выделяют такие цели как: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибыли. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью  страховой компании. Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций.

1.2.Основные цели и задачи  отдела маркетинга страховой  компании.

 
Страховое обслуживание клиентуры  является одним из основных слагаемых  удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного  страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение  уровня сервисного обслуживания требует  увеличения затрат. Поэтому руководство  страхового общества должно найти оптимальное  соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:  
·        изучение потенциальных страхователей;  
·        изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;  
·        анализ собственно рынка страховой компании;  
·        исследование продукта (вида страховых услуг);  
·        анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;  
·        изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;  
·        исследование рекламной деятельности;  
·        определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции  на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться. 
Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику. 
К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.  
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода  к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели. 
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:  
Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?  
Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?  
Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?  
Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных - собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков.

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности в  ОАО СК «РОСНО»  
 
2.1 Общая характеристика ОАО СК «РОСНО»

В этой курсовой работе я рассмотрела одну из крупнейших российских универсальных страховых компаний ОАО «РОСНО». В распоряжении ее клиентов более 100 страховых продуктов.  
Региональная сеть РОСНО насчитывает 100 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 10 дирекций, и 300 агентств во всех субъектах РФ. РОСНО имеет дочерние компании в России («РОСНО МС», «РОСНО Центр», «Альянс РОСНО Жизнь», «Альянс РОСНО Управление активами») и в Украине («РОСНО Украина»).  
Важнейшим фактором стабильности является структура акционеров компании. Контрольным пакетом акций РОСНО владеет ведущий немецкий страховщик Allianz SE (97%). Главным принципом деятельности РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры РОСНО имеют более 7 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.  
Главным принципом деятельности Группы компаний РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры ГК РОСНО имеют более 17 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.

Аудиторскую проверку РОСНО  по международным стандартам осуществляет международная аудиторская компания KPMG. РОСНО проводит политику прозрачности для клиентов, партнеров и акционеров. В 1996 году компания завершила переход  на международные стандарты бухгалтерской  и финансовой отчетности (МСФО). А  в 2006 году РОСНО стало первой страховой  компанией на российском рынке, публично представившей результаты своей  деятельности на основе международных стандартов. 
РОСНО является одним из лидеров российского страхового рынка по объему капитализации. Капитал компании на 100% состоит из собственного акционерного капитала, что обеспечивает дополнительную финансовую надежность и устойчивость. Уставный капитал — 5 124 802 320 руб. (изменение к Уставу зарегистрировано 29.01.2010 г.). Собственные средства — 7 456 767 тыс. руб., страховые резервы — 24 429 307 тыс. руб. (по состоянию на 31.12.2009). 
РОСНО имеет качественную облигаторную перестраховочную защиту принимаемых рисков. Партнеры компании по перестрахованию — Allianz, Hannover Re, SCOR, Munich Re, Swiss Re, крупнейшие российские перестраховочные компании. РОСНО также сотрудничает с брокерскими агентствами корпорации Lloyd’s. 
 
РОСНО — участник 63 (по состоянию на 25.12.2009) профессиональных и отраслевых объединений, ассоциаций, союзов, и страховых пулов.

В 2007 году международное  рейтинговое агентство Moody’s Investors Service присвоило РОСНО рейтинг финансовой устойчивости страховщика по международной  шкале на уровне Baа1. Прогноз рейтинга — «стабильный». Одновременно с  этим рейтинговое агентство Moody’s Interfax присвоило РОСНО рейтинг Ааа.ru по национальной шкале.

В 2007 году РОСНО первой среди  российских страховых компаний обеспечила соответствие информационной безопасности основных бизнес-процессов международным  требованиям. Система управления информационной безопасностью компании прошла сертификационный аудит на соответствие требованиям стандарта ISO/IEC 27001:2005. 
РОСНО — неоднократный лауреат премии «Компания года», в том числе в 2007 году, и внесено в реестр надежных партнеров ТПП РФ. РОСНО — обладатель Национальной награды в области создания и продвижения брэндов: Золотой БРЭНД ГОДА/EFFIE 2005. РОСНО является трехкратным победителем в категории «Страховая компания» в исследовании «Марка Доверия», проводимом журналом «Ридерз Дайджест». Основные критерии оценки — качество, надежность, положительный имидж и понимание нужд потребителя.  
РОСНО — победитель ежегодной премии журнала «Финанс» в номинациях «За продвижение европейских стандартов в российское страхование» (2006 г.) и «Самая информационно открытая компания» (2010 г.).

 В 2008 году РОСНО  стало победителем в номинации  «Лучший страховщик в перестраховании  2007», учредителем которой выступил  оргкомитет Ежегодной Всероссийской  конференции по перестрахованию. 
В 2008 году РОСНО удостоилась звания IT-Лидера в области страхования за выдающийся вклад в развитие информационных технологий в России. 
 
РОСНО два раза признано «Финансовой жемчужиной России» (ежегодная общественная премия «Лучшие финансовые услуги населения/Лучший финансовый ретейл»). В 2008 г. — в номинации «За самый невероятный случай, оплаченный страховщиком». В 2009 г. компания была признана компанией предоставляющей «Самый широкий спектр страховых услуг». 
По результатам исследования за 2008 год, организованного журналом Euromoney, СК «РОСНО» признана «Лучшей страховой компанией России».

2.2 Функции выполняемые  службой маркетинга ОАО СК «РОСНО»

Маркетинговую деятельность в ОАО  СК «РОСНО» осуществляет отдел маркетинга – этот отдел  является самостоятельным структурным  подразделением организации, который  занимается решение вопросов, связанные  с исследованием рынка, разработкой  новых страховых продуктов, ценовой  политикой страховой компании, организацией продвижения страховых продуктов  компании на рынок, а также с организацией, координацией и рационализацией  деятельности региональной сети страховой  компании и т.п.

Служба маркетинга страховой  компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой  страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика.

Продажа страховых полисов  является одним из важнейших компонентов  маркетинга. Она заключается не только в собственно продаже полиса, но и в убеждении клиента. Процесс  продажи страховых полисов (заключения договоров страхования) носит название аквизиция, а посредники, выполняющие  эти функции, называются аквизиторами.

Страховые компании уделяют  большое внимание организации

и совершенствованию системы  продаж страховых полисов. Следует  отметить, что продажа страховых  полисов является комплексным видом  деятельности страховой компании, требующим  взаимной увязки, четкой координации  всех действий, оперативного руководства  и контроля. Эта деятельность координируется службой маркетинга страховщика.

Задачей службы маркетинга страховщика является определение  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято  считать отсутствие жалоб с их стороны.

Основными задачами службы маркетинга являются:

1. Сбор, обработка и анализ  информации о страховом рынке.  Задачей изучения рынка является  выявление мест, где имеется спрос  на страховые услуги, какой является  мотивация страховых интересов  и насколько удовлетворен спрос  компаниями-конкурентами.

2. Прогнозирование и анализ  конъюнктуры страхового рынка,  который ведется в разрезе  отдельных региональных рынков, их обособленных сегментов, в  заданных географических районах,  с позиций социально-демографического  состава страхователей и платежеспособного  спроса.

3. Изучение потенциальных  возможностей страховых компаний-конкурентов  на страховом рынке. Для этого  используется официальная статистика, отчеты страховых компаний, опубликованные  в печати, конфиденциальная информация.

4. Планирование собственной  стратегии и поведения в соответствии  с состоянием конъюнктуры рынка.

Стандартизированная структура  маркетинговой программы содержит:

- характеристику и прогноз  развития целевого рынка, в  том числе факторов макро- и  микросреды маркетинга;

- рыночную позицию фирмы  с обоснованием выбора стратегии  и тактики поведения на целевом  рынке;

- комплекс маркетинга  с обоснованием разработок по  товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники финансирования  программы и контроль за ее  осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полна стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно  говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы  могут быть:

-    предполагаемая  доля рынка;

- дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом  характеристики и прогноза целевого  рынка и рыночной доли;

-    прогнозируемая  прибыль и темпы ее роста;

-   структура финансовых  затрат (развитие производства, материально-техническое  снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама).

На основании глубокого  анализа страхового рынка, выявленной величины неудовлетворенного спроса на страховые услуги по объемам и  видам услуг, а также собственных  технических и финансовых возможностей страховая компания разрабатывает  план деловой стратегии по освоению исследуемого рынка. При этом намечаются конкретные сроки, осуществляется контроль выполнения этого плана и в ходе его практической реализации вносятся коррективы.

2.3 SWOT –анализ ОАО СК «РОСНО»

SWOT-анализ – это анализ  сильных и слабых сторон предприятия,  а также исходящих из внешней  среды возможностей и угроз.

Проведя анализ внутренней среды компании «РОСНО», можно определить сильные и слабые стороны ее деятельности. Эти характеристики будут занесены в поле «Сильные стороны организации» и в поле «Слабые стороны организации».

После изучения внешней среды  компании можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она может столкнуться. Эти данные будут занесены в поле «Возможности внешней среды» и «Угрозы внешней  среды».

После того как конкретный список слабых и сильных сторон компании, а также угроз и возможностей будет составлен, наступит этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

Составим парные комбинации «сила - возможность», «сила - угрозы», «слабость – возможность» и «слабость - угроза», которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения  предприятия.

На каждом из полей матрицы SWOT необходимо выбрать те комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия. В отношении тех пар, которые  были выбраны с поля «Сила и  возможность», следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон компании для того, чтобы  получить отдачу от возможностей, которые  появились во внешней среде. Для  тех пар, которые оказались на поле «Слабость и возможность», стратегия  должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в  организации слабости. Если пара находится  на поле «Сила и угроза», то стратегия  должна предполагать использование  силы предприятия для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся  на поле «Слабость и угроза», предприятие  должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему избавиться от слабости и попытаться предотвратить  нависшую над ним угрозу.

2.4 Анализ статистических  показателей

Таблица 2

Динамика страховых выплат по договорам

страхования и договорам, принятым в перестрахование.