Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Очаково»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

“Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых”

 

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему

«Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Очаково»»

 

 

 

Выполнил:

ст. гр. БИ-113

Борисова А.А.

 

Принял:

Марченко А.А.

 

 

 

 

 

 

 

Владимир, 2015

Содержание

Введение

1. Характеристика деятельности предприятия ЗАО «Очаково"

1.1. История развития предприятия

1.2. Общие сведения о деятельности предприятия

1.3. Организационная структура управления предприятием

1.4. Анализ маркетинговой макро-среды предприятия;

2. Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково»

3. Особенности организационной культуры ЗАО «Очаково»

3.1. Товарная политика

3.2. Конкурентная среда и конкурентоспособность товара

3.3. Коммуникативная политика

3.4. Дистрибутивная политика

3.5. Определение целевых сегментов рынка

4. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия ЗАО «Очаково»

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Большая часть предприятий старается использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим условиям переходной экономики.

Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими особенностями.

Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях обусловливается, прежде всего, ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Проблемы   маркетинговой деятельностью весьма актуальны, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

          Целью работы является выявление основных направлений менеджмента по поиску и удовлетворению общественных потребностей, наиболее эффективным для предприятия способом, рассмотрение теоретических аспектов маркетинговой деятельности, анализ финансовой, хозяйственной и маркетинговой деятельность предприятия ЗАО «Очаково». Выявление и изучение проблемы ЗАО "Очаково" по совершенствованию  маркетинговой деятельностью. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельностью.

Объектом исследованием является ЗАО "Очаково» - предприятие, выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

Предметом курсовой работы выступает маркетинговая деятельность организации, адаптированная к воздействию маркетинговой макро- и микросреды.

           В работе проведен анализ маркетинговой макро- и микросреды предприятия, оценка стратегических позиций предприятия, оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии, анализ организационного построения службы маркетинга, разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации, также приведены данные обшей характеристики предприятия.

           Для совершенствования  маркетинговой  деятельности я предлагаю: совершенствование  взаимодействия отдела маркетинга  и отдела сбыта  с другими  службами, реструктуризацию системы  кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

           В курсовой работе использован  ряд схем организованных структур применяемых в маркетинговой деятельности проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика деятельности предприятия ЗАО «Очаково"
1. История развития предприятия

Пивоваренная компания «Очаково» — российский производитель пива и прохладительных напитков.

Основанный в 1978 году, "Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково" в настоящее время является крупным предприятием пиво-безалкогольной отрасли России. Комбинат входит в тройку ведущих пивоваренных компаний России. "Очаково" выпускает 8 групп напитков. Всего более 100 наименований. Среди них: пиво "Очаково" и "Столичное"; слабоалкогольные напитки "Сидр", "Джин-Тоник" и "Медовуха"; безалкогольные напитки торговой марки "АХ!"; Рассол "Очаковский Капустный"; Морсы; Квас "Очаковский", "Очаковский с хреном"; водка, в том числе в сувенирной упаковке; Бальзам, Ликер и Джин.

Ядром группы компаний «Очаково» является Очаковский пиво-безалкогольный завод (ЗАО МПБК «Очаково»), запущенный в Москве в 1978 году для обеспечения участников и гостей Олимпиады-80 пивом и безалкогольными напитками.

В первые годы работы комбинат выпускал только пиво: «Столичное», «Жигулёвское», «Ячменный колос». В 1979 году на комбинате было установлено оборудование для розлива безалкогольных напитков, в частности, «Пепси» и «Фанта» во время проведения Олимпиады-80.

Пиво марки «Очаково» в 1994 году первым в России было розлито в удобную пластиковую упаковку (ПЭТ), столь популярную впоследствии. Год спустя, в 1995, пиво «Очаково» начало выпускаться и в алюминиевых банках, тоже впервые в России.

В 2000-х годах собственники приобрели и создали ряд других предприятий: пивоваренные заводы в Краснодаре, Пензе и Тюмени, солодовни в Липецкой и Белгородской областях. Совокупные мощности всех заводов компании рассчитаны на выпуск 260 млн декалитров напитков в год. Портфель брендов объединяет торговые марки «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg» для пива и «Очаковский», «Квасёнок» для кваса. Компания владеет виноградниками на Таманском полуострове, производит сухие вина («Южная винная компания»). Мощности рассчитаны на производство до 1 млн декалитров вина в год, в 2013 году производство составило 600 тыс. дал. Площадь виноградников компании составляет около 1 тыс. га.

В декабре 2009 года члены профсоюза «Очаково» отказались от вышестоящей организации – Профсоюза агропромышленного комплекса города Москвы и создали своё Межрегиональное объединение.

Расклад сил на квасном рынке России выглядит следующим образом на сентябрь 2009 года: «Очаково» 37 %, «Дека» 30 %, «Эжен Бужеле Вайн» (ТМ «ПершинЪ», дистрибуция PepsiCo) 6,5 %, «Coca Cola HBC» (ТМ «Кружка и бочка») 6 %, «Балтика» (ТМ «Хлебный край») 2,3 %.

В 2015 году введено производство натуральных соков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Общие сведения о деятельности предприятия

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

- Лимонады серии "Ах" - 8 видов:

- Колокольчик

- Экстро-Ситро

- Дюшес

- Крем-Сода

- Аромат Абрикоса

- Байкал

- Саяны

- Кола

- Квас:

- Очаковский

- Окрашенный

- Очаковский с хреном

- Джин-тоник

- Сидр

- Пиво:

- Очаковское оригинальное

- Очаковское специальное

- Очаковское классическое

- Очаковское светлое

- Очаковское экстра

- Очаковское темное

- Столичное

Доля компании на рынке пива составляет около 4 %, слабоалкогольных коктейлей — более 10 %. «Очаково» является крупнейшим в России производителем кваса.

Выручка группы в 2006 году составила 382,6 млн долларов.

В 2006 году доля на рынке бутилированного кваса составляла 48,6 %, на втором месте с 15,8 % находилась компания Дека.

В рейтинге наиболее динамичных компаний России по версии журнала «Секрет Фирмы» ЗАО МПБК «Очаково» занимает 292 место, среднегодовой прирост за последние 5 лет составил 10,2 %, прирост за 2008 год составил 42 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организационная структура управления предприятием

 

8. ё

 

 

 

Рисунок 1 - Организационная структура управления  ЗАО "Очаково"

 

 

 

 

1.4 Анализ маркетинговой макро-среды предприятия

Маркетинговая среда представляет собой совокупность внешних факторов, которые обеспечивают общие условия коммерческой деятельности организации и оказывают непосредственное влияние на ее способность удовлетворять запросы целевых сегментов рынка.

Анализ факторов маркетинговой среды предприятия позволяет оценить потенциальные возможности и угрозы работы предприятия на конкретных товарных рынках, а также выявить возможности предприятия по предотвращению рисков в их коммерческой деятельности.

К числу основных факторов макросреды функционирования организации относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные условия.

Демографическая среда. В России сложилась чрезвычайная демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем последствиями для нашего предприятия, так как оно ориентировано в первую очередь на удовлетворение потребностей потребителей.

Экономическая среда характеризует в общем виде покупательскую способность людей и складывается под влиянием таких составляющих: уровень доходов, инфляционные процессы, кредитно-финансовые отношения, уровень занятности, стадии экономического цикла развития и т.д.

Очевидно, что на сегодняшний день в условиях спада, когда экономическая ситуация неблагоприятна, покупательская активность населения не просто снижается, но изменяется и сам характер покупок: увеличивается доля расходов на текущее потребление (питание, одежду).

Природная среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, т.е. материальных возможностей производства, но и степень влияния производственной деятельности на условия жизни людей. В качестве основных элементов, определяющих содержание природной среды, можно назвать: степень обеспеченности сырьевыми материалами и энергоресурсами (их дефицитность), экологические проблемы, государственное регулирование природопользования.

Так  как, квас «Очаковский» натурален на 100%, он приготовлен из ингредиентов, выращенных на собственных сельхозугодиях. Родословная сырья известна досконально – во время созревания ржи и ячменя не применяются никакие химические удобрения, натуральность сохраняется также в процессе переработки. Из этого можно сделать вывод, что в случае неподходящих погодных условий (недостаточный уровень выпадения осадков) урожай может быть потерян, что грозит компании финансовыми проблемами.

Научно-техническая среда характеризует уровень производственного потенциала и влияет не только на материальные возможности производства, но и на формирование уровня потребностей.

В качестве характеристик научно-технической среды можно назвать: инновационный уровень производства (количество нововведений, сроки обновления продукции и т. п.); рост ассигнований на научно-исследовательскую деятельность; модернизацию и усовершенствование существующих товаров, ужесточение требований к качеству и безопасности продукции и. т. д.

«Очаково» разумно использует новшества прогресса, внедряя лишь те из них, которые помогают добиваться более высокого качества продукции. Например, в компании внедрены технологии, обеспечивающие чистоту производства, проводится тщательный анализ качества продукции на всех этапах производства.

В «Очаково» не используются генно-модифицированные продукты, высокоплотное пивоварение или квас исключительно спиртового брожения.

Политическая среда слагается из нормативно-правовых актов, государственных учреждений и влиятельных групп общества, которые непосредственно регулируют поведение отдельных граждан и организаций. К основным элементам политической среды можно причислить: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, внешнеполитическую деятельность, защиту прав потребителей и т. д.

Так, осуществление протекционистских мер во внешней торговле связано с установлением различных ограничений (квот, пошлин), препятствующих проникновению на внутренние рынки товаров зарубежных производителей.

Культурная среда формирует общественное мировоззрение, определяющее отношение людей к самим себе и их взаимоотношения между собой. В конечном итоге это находит свое выражение в основных взглядах, нормах поведения людей и трансформируется в приоритетные оценки, определяющие покупательские предпочтения. В качестве характеристик культурной среды можно назвать: культурные ценности, традиции, общественное осознание и т. п.

В «Очаково», безусловно, есть множество примеров современных необычных продуктов. Но пиво и квас – это напитки с многовековой историей. И в их отношении компания «Очаково» видит свою задачу в бережном сохранении сложившихся традиций и донесении их до самого широкого круга потребителей. Квас – исконный русский напиток. Технология приготовления очаковского кваса была разработана на основе рецептов, привезенных из деревень средней полосы России. Технологи кропотливо подбирали соответствующие рецепты, чтобы в промышленном объеме воссоздать настоящий исконный русский квас. Поэтому можно сказать, что предприятие «Очаково» бережно хранит традиции и культурные ценности.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка маркетинговых аспектов  деятельности ЗАО «Очаково»

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Очаково»

Основные задачи отдела маркетинга:

• разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия
• исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей
• ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции
• исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
• подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию
• выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж
• сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании
• организация рекламы при помощи СМИ
• обеспечение наружной рекламы
• организация участия предприятия в выставках
• разработка предложений по формированию фирменного стиля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности организационной культуры ЗАО «Очаково»

3.1 Товарная политика

На данный момент в ЗАО «Очаково» выпускается следующая продукция:

• Пиво «Очаково»: Классическое, Специальное, Оригинальное, Оригинальное нефильтрованное.
• Пиво «Ячменный колос»: Светлое, Крепкое, Золотое, Живое, Живое нефильтрованное.
• Пиво «Жигулевское».
• Пиво «Южный город».
• Пиво «Секрет пивовара».
• Пиво «Черноморское».
• Безалкогольные напитки - лимонады «АХ!»: «Грушевый сад», «Экстра-ситро», «Тархун изумрудный», «Саяны».
• Безалкогольные напитки - лимонады «АХ! Биолимонад»: «Райское яблоко», «Экстра-ситро», «Тархун», «Имбирь».
• Безалкогольные сокосодержащие напитки «Джустим»: апельсиновый, апельсиново-морковный, персиковый, грейпфрутовый, ананасово-кокосовый.
• Безалкогольные напитки «Мохито-Fresh»: «Мохито-Fresh», «Мохито-Fresh Клубника»,«Мохито-Fresh Киви».
• Безалкогольный напиток «COOL COLA».
• Квасы «Очаковский», «Квасёнок» и «Калининский».
• Слабоалкогольные коктейли «ОЧАКОВО»: «Джин-тоник», «Сидор», «Джин-грейпфрут».
• Минеральная вода «Лучезарная газированная», минеральная вода «Лучезарная негазированная» (из собственной артезианской скважины глубиной 370 метров).

Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент. Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 200 млн. литров натурального кваса, 8 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.

Суммарные мощности всех пиво-безалкогольных заводов «Очаково» рассчитаны на выпуск 260 миллионов декалитров напитков ежегодно.

В ассортименте компании «Очаково» широкий выбор продукции, среди которой: пиво, квас, сок, медовуха, безалкогольные и слабоалкогольные напитки, питьевые и минеральные воды, вино, и водка.

Собственные виноградники на Таманском полуострове и завод по производству натурального вина «Южная винная компания» - ведущее предприятие Краснодарского края.

На пивном рынке компания представлена такими брендами как «Очаково», «Stolichnoe Premium», «Столичное Двойное золотое», «Ячменный колос», «Altstein», другими марками и рядом региональных сортов. На рынке слабоалкогольных коктейлей широко известен «Джин Тоник» и «Медовуха Очаковская». Запущено новое направление – производство высококачественных натуральных 100% соков и нектаров «Гудини» и «ДжусТим». Новая категория призвана обеспечить российских потребителей качественными, натуральными и полезными соками.

Продукция «Очаково» признана как в России, так и за ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и более чем в 20 зарубежных стран, таких как США, Япония, Германия и другие.

Напитки компании поставляются в 60 регионов России и более чем в 20 зарубежных стран, таких как США, Канада, Китай, Германия, Греция, Испания, страны СНГ и другие.

 

 

 

 

 

3.2 Конкурентная среда и конкурентоспособность  товара

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

Главными конкурентами «Очаково» по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции  являются  такие крупные кампании как:

• Пивоваренная кампания «Балтика»
• Кампания «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 35-55 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 50-60 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 60 руб. и выше Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»  приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они немного дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 50 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня  Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

Можно сделать вывод, что основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Коммуникативная политика

Реклама для продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» - это:

• Газеты
• Телевидение
• Радио
• Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.
• Наружная реклама
• Информационный листок.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы ЗАО «Очаково» можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково»  предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

- информировать о качестве товара, его экономичности;

- формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.