Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности. 2

Содержание.

1. Введение…………………………………………………..……...2
2. Содержание и специфика банковского маркетинга…..............5

2.1.Сущность,задачи и цели банковского маркетинга………...5

2.2.Маркетинговые стратегии  в сфере банковских услуг……14

      3. Исследование рынка банковских услуг………………………..17

       3.1. Общие  характеристики рынка банковских  услуг…………..17

       3.2. Конкурентные  преимущества и позиции банка  на рынке…24

      4. Анализ ценовой политики банка……………………………….28

     5. Анализ коммуникационно-маркетинговой политики банка…33

      6. Заключение………………………………………………………39

      7. Список использованных источников литературы…………….41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

1. Введение.

      В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов, важнейшие из них.

- Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

- Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

- Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

- Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и  как следствие - расширение региональной  и национальной сферы деятельности  финансово -кредитных институтов.

- Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

- Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием, а также с тем,  что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

      По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому  для менеджеров возрастает важность  маркетинга с его акцентом  на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов  на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из  важных стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду  с общим управлением, финансами  и технологией.

      В западных странах маркетинг  в банковской сфере формировался  на основе многолетнего богатого  опыта маркетинговой деятельности  промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство  изучения спроса, стимулирования  и привлечения клиентов, и лишь  в 80-е годы сформировалась концепция  банковского маркетинга, которая  стала основой управления коммерческими  банками. Банки обзавелись собственными  маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют  программы маркетинга.

      Усиление конкуренции и увеличение  требований клиентов к банковским  услугам приводят к тому, что  все большее число банков обращаются  к маркетингу, разрабатывают стратегические  маркетинговые планы, чтобы адаптироваться  к изменениям внешней среды  и обеспечить успех в конкурентной  борьбе. Успех будет за теми  банками, которые сумеют найти  свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру,  сумеют приспособиться к запросам  клиентов и создать новые потребности  в банковских услугах. Необходимый  помощник в этом деле - банковский  маркетинг.

      Актуальность темы исследования обусловлена:

- важным социально-экономическим  значением розничных услуг для  банковской системы и общества;

- необходимостью совершенствования  деятельности банков в сфере  розничных услуг;

- недостаточностью комплексного  исследования темы.

      Целью данной курсовой работы является: изучение развития маркетинга банковских услуг. 
      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
1. Изучить теоретические основы специфики банковского маркетинга; 
2. Изучить организацию маркетинга в банках; 
3. На основании изученного материала сделать выводы.

      Объект- акционерные банки.

     Предмет- отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

Степень разработанности проблемы- базой исследования проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых экономистов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р.Смита, Г.Амстронга, и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы: О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева и т.д.

 

2. Содержание и специфика банковского маркетинга.
1. Сущность, задачи и цели банковского маркетинга.

 

      Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

      Прежде  чем новый вид товара поступит  в работу банка, проводится  исследование, опирающееся на внешние  факторы, а также на внутренние  возможности самого банка. Поскольку  для организации важно своевременное,  по возможности полное удовлетворение  пожеланий и необходимостей своей  клиентуры, то создание новых,  более актуальных и выгодных  форм отношений будет важно  также и клиента   

      Маркетинг  - это наука между экономикой, социологией и управлением. В  рыночной экономике любое предпринимательство  завершается выходом на рынок,  знанием всех процессов и продвижения  продукта.¹ Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.²

      Банковский  маркетинг надо рассматривать  как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих  и всех других видов банков, направлений на поиск и использование  банками наиболее выгодных рынков  банковских продуктов с учетом  реальных потребностей клиентуры.

      Банковский  маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных (существующих  и будущих) рынков банковских  продуктов с учетом реальных  потребностей клиентуры. Процесс  этот предполагает четкую постановку  целей банка, формирование путей  и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

      Маркетинг  в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

      Главные  цели банковского маркетинга - это  максимальная скорость осуществления  услуг банка, когда соблюдается  пропорция быстрой оборачиваемости  капиталов, скорости продаж, а  хранение денежных ресурсов стоило  бы минимально, и, второй компонент  целевой установки, своевременное  удовлетворение клиентских потребностей.³

      Главная  цель стратегии - обеспечение  постоянного улучшения рыночных  позиций банка за счет повышения  конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

а) непрерывное улучшение  имиджа банка в глазах имеющихся  и потенциальных клиентов;

б) повышение удельного  веса постоянных клиентов и улучшение  структуры обслуживаемых клиентских групп;

в) повышение эффективности  управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;

г) повышение точности маркетинговых  прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

д) совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

е) обеспечение постоянного  обновления номенклатуры услуг;

ж) разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

з) совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

и) обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

      Для реализации  этих задач в составе организационной  структуры управления (ОСУ) банка  всегда присутствует специальная  штабная служба, статус которой  определяется масштабами его  бизнеса. В крупнейших банковских  корпорациях это может быть  самостоятельный департамент, включающий  в себя специализированные подразделения  и службы. Например, собственное  рекламное агентство, издательский  центр и т. п. В случае  использования банком модели  ОСУ по группам услуг, специалисты  -- маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

      Вне зависимости  от подхода к организации, типовыми  предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

а) качество маркетинговой  стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем  разделе;

б) готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;

в) квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;

г) достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в  распоряжение маркетинговой службы;

д) наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.

      Банковский  маркетинг - это хорошее знание  банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты,  требование к качеству услуг.  Банковский маркетинг направлен  на выявление круга реальных  и потенциальных клиентов.⁴

      Таким образом,  специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и  расширение сферы объекта своих  услуг.

      Общие принципы  банковского маркетинга сформулированы  следующим образом:

· направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

· комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

· единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

· контроль за принимаемыми решениями;

· стимулирование творческой активности работника, повышение его  квалификации;

· повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

      Для каждого  банка в условиях конкуренции  важно достигнуть цель в маркетинге:

· изучение рынка и формирование спроса;

· стимулирование спроса на банковские услуги;

· обоснованность планов принимаемых  решений;

· привлечение клиентов и  умение удержать клиентов;

· максимизация доходов банка  и расширение рыночной доли.

      Достижение  цели возможно при решении  конкретных задач в маркетинге:

· обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

· обеспечение ликвидности  банка, как гарантия на успех, и повышение  репутации в среде клиентуры;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

· решение задач коллектива, его социальных проблем.

      Коммерческие  банки и другие, финансово - кредитные  институты в реализации целей  и задач в маркетинге вырабатывают  подход - первоочередная ориентация  на потребность клиента, при  этом важно сочетание интересов,  как клиента так и банка.

      Банковский  маркетинг реализуется через  осуществление конкретных видов  деятельности, направленных на увеличение  «банковского продукта» (банковских  операций, услуг). К ним относится:

· Проведение маркетинговых  исследований, сбор, анализ всей информации.

· Разработка банковского  продукта, банк продавец своих услуг.

· Установление цен на услуги и операции.

· Организация распространения  банковского продукта.

      В банковском  маркетинге основное место занимает  клиентура. Можно сказать главное  лицо в банке - клиенты банка.  Именно они предопределяют, какие  банковские операции или услуги  должен производить банк. Клиенты  банка:⁵

· Правительственные учреждения.

· Корпорации.

· Банки-корреспонденты.

· Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов  и кредитования.

· Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка  по линии траст-услуг.

· Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью.

      Банк изучает  цены конкурентов, чтобы использовать  их как основу определения  собственных цен. При этом определяются  и сопоставляются степени банковского  риска, страхование его, нормативы  и показатели, обязательные для  банка.

      После проведения  комплексного исследования рынка,  выявления потребностей и запросов  клиентов, определяются издержки  банка и возможная цена на  банковские услуги.

      Заключительным  видом деятельности маркетинга  является распространение банковского  продукта.

      Рассмотрение  видов маркетинговой деятельности  сопровождается изучением основных  приемов маркетинга. В учебной  литературе выделяют наиболее  два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.

      Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.⁶

      Рыночная  сегментация - процесс разбивки  рынка потребителей на конкретные  группы, являющиеся для банка  более перспективными. Признаками  сегментации, как правило, выступают  характер банковских услуг, клиентурных  признак, географический, демографический,  психокультурный, поведенческий.

      По характеру  банковских услуг выделяются  кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

      Клиентурный  признак разбивает рынок на  юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

      Объектами  географической сегментации являются  территориальные образования, экономические  районы, административные единицы.

      Демографическая  сегментация основывается на  социально-профессиональном делении  населения по возрасту, доходам,  и др.

      Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

      Поведенческая  основывается на изучении досье  каждого клиента банка.

      Сегментация  и определение целевых рынков  необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

      Следует  отметить, что существуют и другие  популярные приемы маркетинговых  исследований. К ним относится  активный и пассивный маркетинг.

      Активный маркетинг включает:

Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать  немедленно.

      Использование  средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.

1. опрос широкой группы населения.
2. личное общение с потенциальным клиентом.

      Создание  фокус - групп. «Фокус - группы»  это логическое продолжение методов  маркетинга, основанных на личных  контактах с клиентами. Цель - выяснение пожелание клиентов.

      Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

      Банки должны  в своей деятельности использовать  как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг.

 

      Отраслевая специфика маркетинговой стратегии в банковском секторе экономики определяется многими факторами. Главным из них является отсутствие в технологии производства банковских продуктов четкого Разделения функций - «производство - реализация». В большинстве отраслей производством продукции (товаров, услуг) занимается группа подразделений объединенных в рамках специально выделенного в ОСУ производственного направления деятельности. Продвижением этой продукции на рынок, в том числе непосредственно реализацией занимается другая группа инстанций, подчиненная коммерческому директору предприятия. Именно его аппарат, т.е. собственно маркетинговая служба несет ответственность за текущие и перспективные позиции компании на обслуживаемом рынке

      Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.⁷

      Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

      Рекламная  политика - это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

      Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

      В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно - расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

      Представляются, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно - расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

      Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

      Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование рынка банковских услуг.
1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

      При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

• перспективы и тенденции изменения данного рынка;
• условия работы иностранных банков на данном банке;
• соотношение банковской и небанковской сферы;
• потенциальную емкость рынка банковских услуг;
• географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
• степень монополизации данного рынка;
• другие важные характеристики.

      Конкуренты:

      При анализе  конкурентов необходимо выделить  ключевых или наиболее опасных  конкурентов, изучить их маркетинговую,  операционную и финансовую стратегию,  оценить стратегические возможности.

      Обычно  конкурентами банка на рынке  банковских услуг являются три  стратегические группы:

• банки, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
• разнообразные не банковские финансовые учреждения.

      Всю информацию  о конкурентах можно разделить  на две группы: формальная и  качественная информация.

Формальная информация

• организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
• величина уставного капитала;
• наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
• наличие и размеры филиальной сети;
• перечень основных видов услуг;
• другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация

• репутация конкурентов;
• престиж, известность банков;
• уровень обслуживания у конкурентов;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

      Качественная  информация отражает субъективное  мнение сотрудников банка о  деятельности конкурентов. Она  может быть дополнена отзывами  клиентов, специалистов-экспертов.  Без всесторонней информации  о конкурентах невозможно определить  свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги  на рынок, а главное - разработать  грамотную стратегию развития  банка.⁸

      Потребители:

      Важный  этап разработки маркетинговой  стратегии банка - определение  характеристик потребителей, которых  банк стремится обслуживать в  различных сегментах рынка или  которым предполагается предоставлять  разнообразные виды услуг, т.е.  сегментация потребителей.

      Основные  группы клиентов, с которыми работает  банк, - это физические лица, предприятия,  органы власти, а также банки-корреспонденты.

      Главное,  что надо знать о клиентах-потребителях  банковских услуг:

- Кто сейчас является  клиентом банка и кто может им стать в перспективе?

- Каковы потребности и  пожелания клиентов?

- Какие мотивы обращения  именно в ваш банк?

- Какие у клиентов существуют  неудовлетворенные потребности  (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным  источником идей развития и  совершенствования деятельности  банка?

- Реакция клиентов на  появление новых услуг банка.

      Основным  источником информации о клиентах  являются сами клиенты банка.  Поскольку потребности клиентов  меняются со временем, то очень  важно постоянно поддерживать  контакты с клиентами, организуя  встречи, беседы, опросы, анкетирование.

      Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

      Информация, заносимая в картотеку, периодичность  ее ревизии, доступность этой  информации, возможные формы представления  аналитических данных и другие  вопросы работы с картотекой  определяются работниками банка.

      Формирование  такого рода картотеки является  началом сегментации рынка, которая  дает возможность определить  свободные рыночные ниши или,  наоборот, перегруженность некоторых  сегментов рынка.

      Скажем, можно  провести сегментацию предприятий  по отраслевой принадлежности, по  размеру оборота, по экономическому  положению, по местоположению  предприятия и другим важным  характеристикам. В западной практике  предприятия часто делят на  те, которые способны к эмиссии,  и на малые и средние предприятия.