Анализ поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina

31

                                      Введение

Поведение потребителей вплетается в ткань наших жизней каждый день. При этом каждый из нас сталкивается со множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать в университете, какую карьеру избрать, какую одежду надеть, какую телевизионную передачу посмотреть или какой интернет-сайт посетить, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.

В современной гиперконкурентной бизнес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности организации независимо от ее размера или сферы деятельности. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, то есть каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей – с целью выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, а также мониторинг изменения тенденций – чтобы поведение потребителей всегда занимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельность такой организации в значительной мере основывается на концепции сегментации – при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные организации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей, демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характеристики.

Темой данной курсовой работы является анализ поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina.

Актуальность данной темы заключается в том, что рынок автомобилей изменяется очень быстро и вместе с ним меняется поведение потребителей, его вкусы, приоритеты, цели использования. А так как автомобиль является товаром не повседневного спроса, то маркетинговые исследования в данной области должны проводиться постоянно, чтобы производители и посредники могли ориентироваться на удовлетворение потребностей потребителей рынка автомобилей, и следовательно, благодаря этому получать прибыли.

Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому?

Объектом данной работы являются потребители рынка автомобилей Lada Kalina.

Предметом курсовой работы является маркетинговое исследование поведения потребителей автомобиля Lada Kalina.

Целью настоящей работы является комплексный анализ поведения потребителей на рынке автомобилей Lada Kalina и анализ рынка на основе полученных данных.

С учетом поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ рынка автомобилей в России;

- провести анализ рынка автомобилей Lada Kalina;

- составить анкеты для опроса;

-провести маркетинговые исследования при анализе рынка автомобилей;

- на основании полученных результатов выявить целевые сегменты рынка и построить модель поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina;

- провести оценку конкурентоспособности автомобиля Lada Kalina и построить модель  Фишбейна.

1. Анализ рынка автомобилей

1.1 Анализ рынка легковых автомобилей в России

2009 год стал настоящим испытанием на выживание как для европейского, так и для российского авторынка. За прошедший 2009 год в России было продано более 1 миллиона 395 тысяч новых легковых автомобилей, что меньше результата аналогичного периода прошлого года на 50,2%. Доля иномарок при этом уменьшилась и составила 72,9% (1,01 миллиона штук). Отечественные модели незначительно укрепили свои позиции – их доля увеличилась на 2,5 процента до 27,1%. Лидером рынка по-прежнему остается продукция тольяттинской марки LADA, продажи которой за рассматриваемый период составили немногим более 354 тысяч штук, а рыночная доля составила 25,3%. На другие российские марки с каждым годом приходится все меньшая часть рынка легковых машин: по итогам 2009 года эта цифра составила 1,7%. Если рассматривать рынок легковых автомобилей, то сегментировать его можно следующим образом: сегмент российских автомобилей, включая ВАЗ, ГАЗ и УАЗ и сегмент иномарок.

Таблица 1. – Объем продаж новых легковых автомобилей на рынке России за 2008 – 2009 г.г.

Структура российского рынка легковых автомобилей представлена на рисунке 1.

Снижение продаж новых легковых автомобилей в РФ продолжается. За 2009 год на территории нашей страны было реализовано более 1 миллиона 396 тысяч единиц, что на 1 миллион 411 тысяч проданных автомобилей меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Как и в предыдущие годы, подавляющее большинство проданных автомобилей приходится на продукцию зарубежных брендов. По итогам прошедшего года по-прежнему наибольшее количество покупателей отдает свое предпочтение автомобилям импортного производства: 72,9% (более 1 миллиона 17 тысяч единиц). Соответственно рынок отечественных автомобилей составляет 27% (более 378 тысяч автомобилей). По сравнению с 2008 годом доля отечественных автомобилей увеличилась на 3%.

Маркетинговые исследования позволили выявить ключевые тенденции рынка легковых автомобилей последних лет, принципом которых являлось увеличение доли продаж новых иномарок за счет сокращения доли российских автомобилей и подержанных иностранных машин. В количественном выражении доля рынка новых автомобилей ВАЗ, ГАЗ, УАЗ и других российских машин в объеме совокупных продаж сократилась примерно с 60% в 2003 году до 27% в 2009 году. Кроме этого сегмент подержанных машин иностранного производства в общей структуре рынка снизился в 2009 до уровня 12% по сравнению с 2004, когда доля подержанных иностранных машин занимала около 16-17% рынка. Положительная динамика, существовавшая  на протяжении последних лет, может приостановиться, так как кризис сделал сой вклад в общее дело автобизнеса. В 2008 – 2009 г.г. кризис вызвал собой следующие тенденции на рынке легковых автомобилей:

1) Произошло общее снижение спроса на авто по причинам снижения покупательской способности потенциальных потребителей;

2) Уменьшились объемы кредитных услуг со стороны банков.
В связи с вышеуказанными обстоятельствами произошло  вынужденное снижение цен на отечественные и иностранные автомобили. Также отечественный автопром испытывает на себе ужесточение ценового давления со стороны иностранных производителей, которые активно осуществляют политику по снижению цен на свои автомобили с целью привлечения  большего числа клиентов. Положительных эффектов зарубежные фирмы также достигают за счет проведения различных маркетинговых акций по снижению цен в начале  2009 на новые нераспроданные автомобили, выпущенные в 2008 году. Однако во втором полугодии 2009 г. наметилась другая тенденция: ценники на автомобили продолжали увеличиваться, а курс доллара, наоборот, снижаться. Эти процессы привели к тому, что по итогам года средняя долларовая цена одного автомобиля понизились всего на 2,6% до 21,2 тысячи USD.

Характерной особенностью рынка автомобильной торговли является проведение автопроизводителями тендеров на получение дилерских условий сотрудничества  по определенной марке и распределение торговых регионов между дилерами. В результате конкурентного тендера за автодилером закрепляется определенная территориальная зона, на которой он проводит продажи той или иной марки автомобиля. Статус официального дилера, как правило, предоставляется на срок до пяти лет с дальнейшим продлением полномочных прав. Кроме того, производитель регулирует уровень розничных цен. В России крупных автодилеров не так много, торгующих машинами нескольких марок. Розничный рынок торговли новыми легковыми автомобилями характеризуется очень низкой степенью концентрации участников на нем. С учетом этой особенности, а также под влиянием кризиса, можно ожидать постепенного вытеснения небольших игроков с рынка. Одним из крупных лидеров по ряду автомобильных брендов является компания Автомир. Она опережает своих основных конкурентов Рольф и Мэйджор по занимаемой в количественном выражении доле на рынке. По числу салонов Автомир лидирует не только в Москве, но и в регионах.

В стоимостном выражении доля иномарок более существенна по сравнению с машинами ВАЗ и ГАЗ, доля последних, как упоминалось, составляет 27%. На основании информации Ассоциации Европейского Бизнеса количество проданных в России новых иномарок в 2009 году составило 1017 тыс.  автомобилей. По оценкам агентства ТОП-ЭКСПЕРТ лидером по объему проданных машин стал бренд Chevrolet (его доля на рынке новых легковых автомобилей составила 12%), далее следует Ford с долей 10%, Toyota и Hyundai на рынке имеют равные показатели по 9%.Структура российского рынка новых легковых иномарок представлена на рисунке 2.

Несмотря на падение спроса на автомобильном рынке и финансовую нестабильность, распределение легковых автомобилей по классам практически не изменилось и по-прежнему отражает традиционные предпочтения россиян. Однако можно заметить, что экономический кризис в большей степени затронул население, которое в пирамиде доходов образует ее основание.

Рисунок 2 – Структура российского рынка новых легковых иномарок в 2009 г.

Наиболее популярные и доступные автомобили классов «В», «С» уступили часть своей доли более дорогим из сегментов «D» и «SUV».
По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» - 38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые мы причисляем к классу «С». Третье место в «гольф-классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самыми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой.

Но несмотря на кризис количество автовладельцев в России стабильно растет. За прошедшие 5 лет доля наших соотечественников, ставших обладателем собственного автомобиля, увеличилась на 15% и составила в 2010 г. более трети населения - 37% (против 22% - в 2005 г.). Увеличилась и доля россиян, имеющих в семье два автомобиля. В 2005 г. позволить себе это могли 1% наших соотечественников, а спустя 5 лет - 4% Таковы результаты всероссийского опроса, организованного исследовательским холдингом «Ромир» в апреле 2010 г.

Среди мужчин автовладельцев традиционно больше – 56%. Обладателями собственного автомобиля в 2010 г. также являются и 44% женщин. При этом мужчины активнее приобретают автомобили. За прошедшие 5 лет доля автовладельцев среди представителей сильного пола

выросла на 19%, а среди женщин – на 11%.

Наибольшее количество автовладельцев наблюдается в возрастных категориях от 25 до 34 лет (49%) и от 35 до 44 лет (49%). Среди населения более старшего возраста (45-59 лет) владельцев авто чуть меньше – 40%, а среди молодежи (18-24 г.) – 38%. Интересен и тот факт, что россияне в возрасте от 25 до 34 лет стали наиболее активными покупателями автомобилей за последние 5 лет. В результате доля автовладельцев в этой возрастной группе по сравнению с остальными выросла наиболее сильно – на 23%. Интересно заметить, что автомобиль чаще могут себе позволить именно семейные люди. Так, например, среди россиян, состоящих в браке, 45% владеют одним или двумя авто. В то время как среди холостых автомобиль имеют 26%.

Выбирая автомобиль, в первую очередь покупатель обращает внимание на его общую стоимость (24%) и технические и эксплуатационные характеристики (22%). Привлекательность той или иной модели автомобиля определяется его сравнительно невысокой ценой при покупке и стоимостью обслуживания.

По-прежнему критерии экономичности машины, маневренность и малая площадь парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

2.2 Анализ рынка автомобилей Lada Kalina

Лидером среди отечественных марок легковых автомобилей является тольяттинская LADA, на долю которой приходится 25,14% продаж, в первом полугодии 2009г. Другие отечественные марки ежегодно теряют свои позиции на российском рынке, так, по итогам первой половины 2010г. на их долю приходилось менее 2% рынка.

LADA Kalina — семейство российских автомобилей. Выпускается ОАО «АвтоВАЗ» с 18 ноября 2004 года.

Автомобиль производится в трех вариантах:

1) хетчбек,

2) седан,

3) универсал.

В связи с этим выделяют основные модели семейства Лада Калина: ВАЗ 1117, ВАЗ 1118 и ВАЗ 1119. Все модели автомобилей имеют свои отличительные черты, которые касаются не только внешнего вида, но и технической стороны.

По данным отраслевых источников, лидером продаж на отечественном рынке легковых автомобилей является «LADA Kalina » – в первом полугодии 2010г. По сравнению с 2009г. продажи этого автомобиля резко упали, одной из причин падения эксперты называют сокращение объемов выдаваемых кредитов на покупку автомобиля.

По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) за 2009 год, семейство Lada Kalina занимает 4 место в рейтинге самых популярных моделей в России. В 2009 году реализовано 60746 автомобилей.

Основные рынки сбыта автомобиля Lada Kalina внутри России: Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Самарская, Свердловская, Ростовская области, Республика Татарстан, Краснодарский край, Республика Башкортостан, а также Пермский край и Нижегородская область.

Основными рынками сбыта за пределами Российской Федерации являются Финляндия, Венесуэла, Франция и Германия, где в 2009 г. автомобиль Lada Kalina  стала третьей по продаваемости среди иностранных компаний. Также большая часть экспортных поставок автомобилей семейства Lada Kalina осуществляется на Украину, Азербайджан, Германию, Казахстан, Молдову, Беларусь, Северную Корею, Египет, Кыргызстан, Туркменистан, Узбекистан.

В целях снижения негативного влияния кризисных явлений на продажи автомобиля и активизации сбыта продукции, проводится ряд антикризисных мероприятий, в которых особое внимание уделяется сбытовой политике компании, работе с поставщиками и конечными потребителями.

В целях активизации сбыта автомобилей семейства Lada Kalina  на внутреннем рынке, в течение 2010 года был внедрен ряд стимулирующих мероприятий:

- ОАО «АВТОВАЗ» предоставлял потенциальным покупателям возможность до 5 ноября 2010 года приобрести автомобили семейства Lada Kalina  в комплектациях без климатической системы на 15 тыс. руб. дешевле рекомендованных розничных цен. Данная акция являлась частью осенней централизованной интегрированной рекламной кампании по автомобилям семейства Lada Kalina .

- Начиная с 23.03.10 по 01.12.10, проводилась программа скидок на автомобили семейства Lada Kalina  2008 года выпуска при поддержке средств массовых коммуникаций, с августа по декабрь - программа переменной компенсации для дилеров.

- С июля 2010 года стартовала Акция 100 дней для автомобилей с низкой оборачиваемостью, с апреля действовала программа автокредитования и страхования на случай потери работы для заемщиков ЛАДА Финанс.

Кроме того автомобили семейства Lada Kalina  являются участниками двух государственных программ:

1) программы утилизации старого автомобиля,

2) программа государственного субсидирования покупки автомобиля.

Официальный слоган автомобилей семейства Lada Kalina – «Lada Kalina – моя машина».Сегодня с полным правом так могут сказать более 380 тысяч автовладельцев. К моменту пятилетия с начала продаж автомобилей этого семейства - 18 мая - в России и более чем в 30 странах зарубежья реализовано именно такое количество автомобилей Lada Kalina.

В 2005 г. Lada Kalina успешно прошла автопробег “Калининград–Владивосток”, приняла участие в кольцевых гонках на Кубок Победы, проходивших в Москве.

В июле 2007 года АВТОВАЗ приступил к выпуску автомобилей Lada Kalina в трех комплектациях – “стандарт”, “норма” и “норма” с элементами “люксовой” сборки. Тогда же автомобиль получил и новый 16-клапанный двигатель объемом 1,4 литра. С сентября 2007-го автомобили начали оснащаться антиблокировочной системой тормозов, а спустя еще месяц свет увидел и полноценный вариант исполнения “люкс”.

Самая на сегодняшний день популярная модель семейства – универсал. Lada Kalina выпускается в 68  различных комплектациях. В настоящее время готовится к выходу в свет еще один вариант автомобилей семейства Lada Kalina, машина – Lada Kalina Sport с двумя различными типами двигателей.

Выход автомобилей LADA Kalina на рынок стал серьезным событием как для самого АВТОВАЗа, так и для почитателей его продукции. Директор по маркетингу ОАО “АВТОВАЗ” Алексей Сорокин этот факт подчеркивает особо, поскольку после достаточно длительного перерыва с момента появления предыдущей новинки автозавод сумел запустить производство и предложить потребителю новый автомобиль, разработанный собственными силами.

С момента начала выпуска и продаж в автомобилях LADA Kalina многое изменилось. Специалисты АВТОВАЗа не прекращают работу над развитием модели, в результате завод предлагает сегодня впечатляюще разнообразные варианты исполнения и комплектаций LADA Kalina, удовлетворяющих требования потенциальных покупателей, которые рассматривают возможность приобретения автомобиля в ценовом диапазоне от 250 до 400 тысяч рублей.

Как вы знаете, даже в существующих вариантах исполнения у потребителей имеется выбор. В двух комплектациях предлагается “норма”. Более дорогая из них включает в себя АБС, климатическую систему и 16-клапанный двигатель объемом 1,4 л. Также две комплектации есть и у насыщенного опциями “люкса” – с 16-клапанными двигателями объемом 1,4 и 1,6 литра. Вариативность есть и у поклонников спортивной версии Lada Kalina, выпускаемой в ОПП. Lada Kalina Sport оснащается двумя типами двигателей – шестнадцати-клапанниками объемом 1,4 и 1,6 литра.

Востребованность автомобилей семейства Lada Kalina отражена и в результатах запущенной в марте федеральной программы по утилизации. По состоянию на 30.11.2010 г. общий объем реализации автомобилей LADA по этой программе составил 75,5 тысячи автомобилей, и 37% этого объема занимает именно Lada Kalina. По популярности в программе утилизации она уступает лишь автомобилям семейства LADA 2105/2107. Что вполне объяснимо, поскольку программа стимулировала спрос в первую очередь на менее дорогие модели. Если вести речь о таком важном для автопроизводителя показателе, как уровень удовлетворенности потребителя, то нельзя не отметить его рост по мере появления все новых опций. Анализ отзывов, различных опросов покупателей свидетельствует, что по набору опций, цветовой гамме, степени надежности, безопасности и комфорту LADA Kalina сегодня удовлетворяет большинство наших потребителей.

Автомобили семейства Lada Kalina отличаются хорошим качеством идоступны по цене.

2 Маркетинговые исследования

2.1 Цели, задачи, способы маркетингового исследования при анализе рынка жевательной резинки

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

- определить возможность массового производства товаров или услуг;

- установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

- провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

- определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При написании курсовой работы было проведено поисковое маркетинговое исследование с целью прояснения проблемной ситуации, а также выдвижения максимального количества гипотез о причинах возникновения проблемной ситуации.

Для получения информации о предмете исследования была разработана анкета и проведено анкетирование.

Анкета – это составляемый исследователем список вопросов обследуемому контингенту лиц, ответы на которые служат исходным империческим материалом для обобщения.

Анкетирование – это применение анкеты в качестве средства получения информации об изучаемом явлении.

Первый вопрос анкеты выявляет наличие у респондента автомобиля.

Второй вопрос анкеты позволяет выявить маркам какого производства отдает предпочтения опрашиваемый.

Третий вопрос анкеты позволяет определить какой автомобиль предпочел бы приобрести респондент: новый отечественный, новый импортный, подержанный импортный или подержанный отечественный.

В четвертом вопросе респонденту предлагается оценить по пятибалльной системе критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе автомобиля. К этим критериям относятся:

- технические характеристики, их качество;

- экономичность расходования бензина;

-  цена;

- безопасность;

- эстетико – психологические характеристики;

- престижность марки.

В пятом вопросе респонденту необходимо вспомнить о том, откуда он впервые узнал о модели автомобиля Lada Kalina.

В шестом вопросе респонденту необходимо выбрать критерии по которым его устраивает автомобиль Lada Kalina.

Седьмой вопрос позволяет выявить, что респондент хочет улучшить или добавить в автомобиль Lada Kalina.

В восьмом вопросе респондент должен по пятибалльной шкале оценить критерии, которыми руководствуется при выбореавтомобиля Lada Kalina. К этим критериям относятся:

- технические характеристики, их качество;

- экономичность расходования бензина;

-  цена;

- безопасность;

- эстетико – психологические характеристики;

- престижность марки.

В девятом вопросе респондент должен ответить на вопрос устраивает ли его соотношение цены и качества автомобиля Lada Kalina.

Десятый вопрос позволит выяснить что респондент предпочел бы приобрести за одинаковую цену: автомобиль Lada Kalina или иномарку, собранную в странах третьего мира.

В одиннадцатом вопросе необходимо указать место, где потребителю предпочтительнее прибрести автомобиль.

Двенадцатый вопрос позволяет определить наиболее удобную форму оплаты покупки автомобиля: кредит в банке, наличные средства, специальное кредитование.

Тринадцатый вопрос выявляет наличие стажа вождения у респондента.

Четырнадцатый вопрос является стандартизированным, ответ на который позволяет выявить возраст респондента.

Пятнадцатый вопрос, также стандартизированный и направлен на выявление пола опрашиваемого.

С помощью шестнадцатого вопроса можно выявить средний доход респондента.

Предварительный анализ собранных маркетинговых данных состоял из следующих этапов:

1.      редактирование данных – проверка и исправление данных;

2.      кодирование информации – выделение категорий характеристики объекта и присваивание каждой категории численного кода;

3.      дискрективный анализ – описание типичного значения каждой характеристики объекта, а также меры отклонения от нее. Для этого были использованы:

- средние значения;

- мода;

- медиана.

Для оценки тесноты связи между характеристиками использовался коэффициент Чупрова.

При написании курсовой работы были достигнуты следующие цели:

1.                  выявлены основные критерии выбора автомобидя;

2.                  комплексно описан российский рынок легковых автомобилей;

3.                  с помощью модели Фишбейна определены предпочтения потребителей относительно автомобиля Lada Kalina.

Выявленные в ходе исследования предпочтения потребителей относительно автомобиля Lada Kalina не являются единственными и абсолютно верными.

К недостаткам курсовой работы можно отнести малую величину генеральной совокупности (25 людей). Для получения более точных результатов генеральная совокупность должна быть увеличена в несколько раз, что позволит уменьшить удельный вес одного ответа в их общей совокупности.

2.2 Основные результаты и выводы маркетингового исследования

Безусловным лидером российского автомобильного рынка по-прежнему остается марка LADA и  прежде всего автомобили семейства Lada Kalina.

Проведем предварительный анализ собранных маркетинговых данных, включающий следующие этапы:

1.               редактирование данных;

2.               кодирование информации;

3.               дискрективный анализ.

Таблица 2 – Предварительный анализ собранных маркетинговых данных по первому вопросу анкеты