Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Содержание

 

Введение.......................................................................................................................3

1 Теоретические основы  анализа поведения покупателей  на рынке товаров.......5

   1.1 Поведение покупателей с позиции маркетинга, факторы влияния

         на поведение покупателей.................................................................................5

2. Модели анализа поведения покупателей на рынке товаров........................11

1.3 Задачи и приемы анализа  поведения покупателей.......................................16

2 Анализ поведения покупателей  на рынке товаров на примере

   ОАО «Могилевспецавтоматика»..........................................................................23

   2.1 Краткая экономическая  характеристика предприятия..................................23

   2.2 Анализ результатов  исследования поведения покупателей  на рынке........25

3 Рекомендации по изменению товарной политики предприятия по

   результатам анализа............................………………………………...................29

Заключение………………………………………………………………………….31

Список использованных источников………………………………………….......32

Приложение А Бухгалтерский баланс на 01.01.2012 г..........................................33

Приложение Б Отчет о прибылях и убытках за 2011 г..........................................36

Приложение В Анкета...............................................................................................38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.  
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной.

Длительное устойчивое положение  организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Исследования  потребительских предпочтений  позволяют выявить комплекс таких показателей, как: установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

Исходя из этого предприятие  выстраивает свою ассортиментную политику в целях роста продаж, оптимизации остатков товарных запасов, повышения эффективности основной деятельности.

Ошибки в прогнозировании  покупательского поведения могут  привести к снижению товарооборачиваемости и эффективности деятельности предприятия. Этим и объясняется важность и актуальность темы настоящей работы.

Объект исследования - ОАО  «Могилевспецавтоматика».

Предмет исследования – анализ поведения покупателей продукции на предприятии.

Цель работы – совершенствование товарной политики предприятия по результатам анализа.

Задачи работы:

- раскрыть теоретические основы анализа поведения покупателей на рынке товаров;

- провести анализ поведения  покупателей на рынке товаров,  выпускаемых предприятием;

- предложить концептуальное  содержание возможных маркетинговых  решений по результатам анализа. 

Работа основана на данных отчетности и анкетирования потребителей предприятия.

В работе использованы расчетно-аналитический метод анализа данных и метод анкетирования.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  анализа поведения покупателей на рынке

    товаров

 

          1.1 Поведение покупателей с позиции маркетинга, факторы влияния

       на поведение покупателей

 

К факторам внешнего влияния  на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их знать и учитывать.

К внутренним факторам влияния  на поведение потребителя относятся: уровень восприятия; мотивация и  эмоции потребителя; личностные ценности и жизненный стиль.

Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера.

Потребительская мотивация  – движущая сила, активизирующая поведение и представляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные, относительно не контролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы [10, с.94].

Иерархия мотивов Маслоу основана на четырех предпосылках:

• все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;
• некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;
• наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;
• после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

На решениях покупателя сказываются  и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления  зависит от этапа жизненного цикла  семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них.

Классификацию проводят и  по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи.

Они переживают в своей  жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов. И т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление  о самом себе. Огромное влияние на потребительское поведение оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и рекламе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность [10, с.107].

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии  реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектами.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей [11, с.23]:

• потребитель независим;
• мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента, так называемая концепция «4Р», названия которых в английском языке начинаются с буквы Р.: product, price, place, promotion, соответственно продукт, цена, доведение товара до потребителя (распределение) и продвижение – комплекс маркетинга (marketing mix) – представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Механизм маркетинга можно  представить следующим образом:

• товар (с нужными потребительскими свойствами удовлетворяет потребности);
• цена (доносит до потребителя ценность товара и воздействует на спрос и предложение);
• распределение (чтобы товар был широко доступным, необходимы умелые посредники);
• стимулирование (реклама, чтобы потребители знали товар и хотели его приобрести).

Каждый покупатель оказывается  перед необходимостью выбора среди  множества товаров того, который  наилучшим образом соответствует  его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия формирования спроса (ФОС) представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся [11, с.26]:

• рекламные послания;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС:

• склонить покупателя к выбору товаров фирмы;
• сформировать благоприятный образ фирмы;
• создать положительный образ страны происхождения товара;
• вывести на рынок товар рыночной новизны.

Из перечисленных задач мероприятий  ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны.

Для решения основной задачи мероприятий  ФОС проводят различные частные  акции:

• анонс – объявление о начале производства нового товара;
• информация о новом товар и его специфических свойствах;
• рассказ о практическом использовании нового товара;
• цитирование мнения престижного потребителя;
• рассказ о решении специфической трудовой задачи с помощью нового товара;
• распространение положительных отзывов тех, кто уже эксплуатирует новый товар;
• обсуждение возможных нетривиальных способов применения нового товара;
• отчет об испытаниях нового товара независимой фирмой-экспертом.

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам:

• почта – распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров и т.д. по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.
• личные контакты – переговоры с представителями потенциального покупателя с вручением информационных материалов о фирме, товаре и т.д.;
• пресса, в первую очередь отраслевая;
• выставки, ярмарки;
• симпозиумы, конференции и др. научно-технические форумы.

При планировании и контроле мероприятий  ФОС необходимо соблюдать следующее  правило: коммерсант, прекративший рекламную  и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС) [11, с.28].

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Система продвижения состоит из четырёх основных средств воздействия: рекламы, методов стимулирования сбыта, личной продажи и пропаганды.

• реклама – любая оплачиваемая форма на персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком;
• стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения более интенсивного потребления продукции;
• личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с покупателями;
• пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации, радио, телевидению или со сцены.

Относительно недавно появился ещё один инструмент продвижения продукции, дающий фирме ощутимые конкурентные преимущества. Этим инструментом является мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. К средствам стимулирования прибегают большинство организаций.

Компании, которые стремятся  к увеличению объемов продаж и  соответственно доходов, используют весь арсенал средств маркетинга не только для поиска и привлечения новых потребителей, но и что самое главное изобретают способы удержания потребителей.

В сложившейся ситуации компаниям  следует обратить особо пристальное  внимание на проведение маркетинговых исследований с целью мониторинга конкурентов по всем параметрам; определения потенциальных целевых групп; классификации потребителей; мониторинга внешней и внутренней среды.

 

2.  Модели анализа поведения покупателей на рынке товаров

 

Изучение потребителей как  направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или  двумя группами лояльных предприятию  потребителей. Эти группы взаимно  не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать  следующее: потребительское поведение  и отношение; знание марок; узнавание  товаров; внимание; информированность; как воспринимается реклама; привлекательность рекламы и стимулирующий эффект.

Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно.

Покупательское поведение  можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности [11, с.221].

Критерии оценки моделей  принятия решения потребителями  устанавливаются на основе характеристик самих моделей.

Для лучшего понимания  механизма принятия решения потребителем о покупке того или иного товара целесообразно провести анализ возможных  предпокупочных ситуаций по следующим направлениям:

• по длительности принятия решения (по продолжительности);
• по степени сложности принятия решения;
• по степени вовлеченности в процесс покупки.

По разным причинам (острота  потребности, сложность товара, финансовые возможности и т. д.) потребитель может рассматривать покупку как длительный, обычный или мгновенный процесс. Основные факторы, определяющие длительность процесса принятия решения о покупке, приведены на рисунке 1.1 [9, с.138].

Длительный процесс принятия решений имеет место, когда необходим  сбор большого объема информации и  имеют место длительные переговоры с продавцом, часто требуются  консультации или непосредственное участие узких специалистов по данной проблеме. Для продовольственных  магазинов такая модель поведения  потребителей не характерна.

Рисунок 1.1 – Модели  поведения  потребителей в зависимости 

                        от продолжительности принятия  решения

 

При ограниченном во времени  процессе принятия решения многие детали и условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять наилучшее решение.

Мгновенная покупка происходит при минимальных затратах времени  на обдумывание. Используется только внутренняя информация. Движущей силой таких  покупок является спонтанность и  желание сэкономить время для  более важных дел.

Д. Говард и Д. Шет (1969) различают три типа подхода, связанных с принятием решения о покупке [16, с.187]: экстенсивное решение; лимитированное решение; рутинное реагирование.

Экстенсивное решение  проблемы. Главной особенностью данного типа принятия решения о покупке является ситуация, когда потребитель не знаком с товаром и не знает, по каким критериям выбирать товар. Например, такая проблема может иметь место при первой покупке ноутбука.

На этом уровне потребитель  нуждается в большом количестве информации для того, чтобы не только понять, как оценить тот или иной товар, но и чем отличается одна похожая марка от другой. Если товар дорогой, то потребитель будет активизировать умственный процесс принятия решения. Таким образом, при экстенсивном решении проблемы имеет место когнитивная модель поведения потребителя.

Лимитированное решение  проблемы. На этом уровне потребитель уже определил основные критерии, по которым он будет оценивать и сравнивать варианты похожих товарных марок. Однако у него еще не достаточно сформированы предпочтения относительно какой-либо марки, и его усилия направлены на сбор дополнительной информации для того, чтобы выбрать оптимальный вариант. В целом здесь также имеет место когнитивное поведение, с уменьшением интенсивности сбора информации.

Рутинное реагирование. В этом случае потребитель уже имеет достаточный опыт использования товара и выработал определенные предпочтения по его выбору. В данной ситуации ему может требоваться минимум дополнительной информации, скорее всего, он мысленно просматривает то, что уже знает. В данном случае потребитель ведет себя в соответствии с бихевиористической моделью.

Таким образом, в зависимости  от сложности и степени известности  товара потребитель как разумный человек принимает разные по степени интенсивности решения.

Намереваясь купить важный для себя товар, потребитель считает  вполне оправданным затратить большое  количество времени на сбор и анализ информации, а при покупке малозначимых товаров тратить время на сбор информации он считает нецелесообразным.