Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы регионального маркетинга. 4

1.1. Определение маркетинга региона 4

1. 2. Планирование и реализации регионального маркетинга, его цели 6

1.3. Целевые рынки покупателей на рынке овощей региона 10

Глава 2. Анализ современного состояния и программа маркетинга овощей региона 12

2.1. Организационно-экономическая характеристика рынка овощей Липецкой области 12

2.2. Роль и место СХПК «Тепличный» на рынке овощей региона 22

Заключение 27

Список использованной литературы 29 
 

       Введение

       Овощи - один из важнейших и незаменимых  продуктов питания. Их называют родником здоровья за высокие пищевые, вкусовые, диетические и лечебные качества. Овощные и бахчевые культуры занимают особое место в продовольственном  балансе, обеспечивая организм человека полезными питательными веществами. Поэтому производство их в дальнейшем должно увеличиться.

       Овощи используют для питания, как в  сыром, так и в консервированном виде после их обработки на перерабатывающих предприятиях. По мере роста городского населения овощеводство концентрировалось в специализированных предприятиях, расположенных как вблизи крупных городов и городских агломераций, так и в местностях с благоприятными природными и социально-экономическими условиями для производства и переработки продукции овощных культур.

       Социальная  роль овощеводства выражается и в  том, что она является поставщиком  относительно дешевых продуктов  питания (уровень розничных цен  на овощи наиболее адекватен покупательным  возможностям массового потребления).

       Овощи для реализации могут быть в следующем  виде:

• в свежем;
• замороженном;
• консервированном.

       Цель  курсовой работы: проанализировать региональный рынок овощной продукции на примере Липецкой области.

       Задачи к поставленной цели:

• рассмотреть теоретические основы регионального маркетинга;
• проанализировать современное состояние и программу маркетинга овощей Липецкой области.

       Глава 1. Теоретические основы регионального маркетинга.

       1.1. Определение маркетинга региона

       Одни  видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства  для повышения известности и  улучшения имиджа территории. Другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;

       Региональный  маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (см. рис. 1)

       Рисунок 1 - Уровни маркетинга регионов

       Эмпирические  исследования показывают следующие  главные цели регионального маркетинга:

1. Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.
2. Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
3. Привлечение в регион новых предприятий.
4. Создание уровня известности выше регионального (национального).

       Цели  второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности  и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых  групп и усилить "мягкие" факторы.

       Достижение  этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы  с большей пользой и большей  ориентацией на целевые группы. При  этом подразумевается решение следующих  задач:

• созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
• как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
• необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
• содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
• ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
• маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

       1. 2. Планирование и реализации Регионального Маркетинга, его цели

       При разработке и проведении концепций  РМ используются подходы, аналогичные  используемым в сфере маркетинга предприятий (см. рис. 2)

       Регион  находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе  новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

       На  основе этих исходных пунктов, систематических  исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется  и позиционируется (третий шаг).

       Позиционирование - это не лозунг типа "мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем  культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных  сторон региона, причем не только и  не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

       Успешное  позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность  быстрого подражания, имитации со стороны  других регионов. (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно  видеть, что профилирование региона  всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может  стать удачным только тогда, когда  у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление  о регионе.

       Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп  в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения. Так  как укрепление этих достижений в  восприятии целевых групп недостижимо  за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в  которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и  как рыночная инвестиция.

       Рисунок 2 - Региональный маркетинг как процесс

       Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона  проектируются согласованные с  специфичной региональной ситуацией  маркетинговые стратегии и специфичные  для каждой целевой группы маркетинговые  мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят  за рамки классической рекламы и  являются творчески разнообразными.

       Реализация (пятый шаг) - ключевой вопрос регионального  маркетинга. Любая хорошая концепция  может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание ? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:

• укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;
• утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;
• обеспечить координацию и ответственность;
• обеспечить комплексную реализацию;
• проводить контроль реализации.

       Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно  проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление  о будущем (видение будущего, что  должно получиться) и, кроме того, нужно  иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

       На  каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых  групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).

       Цели  регионального маркетинга.

       Задачи регионального маркетинга:

• Эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;
• Сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет  развития науки и образования;
• Создания благоприятных условий для развития малого  и среднего предпринимательства;
• Развитие финансовых институтов;
• Расширение институтов социальной защиты населения;

       В основе регионального маркетинга лежит  системный подход к изучению состояния  и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных  управляющих действий. Поэтому множественные  цели, отдельные стратегии, групповые  и личные интересы должны   подчиняться  единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении  множества организаций и лиц  на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.

         Для построения реалистичной  и научно-обоснованной концепции  региона и его территориальных  подразделений в лице муниципалитетов  следует пройти следующие этапы:

• Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;
• Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;
• Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;
• Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

       Принципиальной  установкой при разработке маркетинговой  концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

       Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять  следующие интегрирующие функции:

• Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей;
• Стимулировать развитие рыночных отношений;
• Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

       Зарубежный  опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности  и необходимости участия в  процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и  групп населения. Поэтому при  разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:

• Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп);
• Координацию и управление деятельностью участников на  этапе разработки региональных проектов;
• Выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов.

       1.3. Целевые рынки покупателей на рынке овощей региона

       Покупателями  услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

       а) очень важны для населенного  пункта (например, градообразующие  предприятия);

       б) представляют для него интерес (разовые  посетители);

       в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

       В целом выделяются четыре крупных  целевых рынка покупателей:

1. Приезжие
2. Жители и работающие по найму
3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
4. Внешние рынки

       Охарактеризуем  коротко каждый из них.

       Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных  посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).

       Каждый  посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и  услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления  в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем  меньше удельные расходы на них, тем  больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

       Второй  важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти  дополнительную неквалифицированную  рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или  стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные  категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

       Третью  категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический  базис, чтобы создать для своих  жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

       Далее возможны следующие варианты или  их смесь. Во-первых, под-держиваются  уже существующие предприятий, по крайней  мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя  экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).

       Четвертая группа целевых рынков - это отечественные  инорегиональные и международные  рынки, т.е. способность города или  региона производить товары и  услуги, необходимые находящимся  за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

       Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения  встречного ввоза нужных региону  товаров. Каждый регион поэтому побуждает  расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая  их товарные марки. Сам имидж региона  зачастую оказывает положительное  или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

       Глава 2. Анализ современного состояния и программа  маркетинга овощей региона

       2.1. Организационно-экономическая  характеристика рынка  овощей Липецкой  области

       Овощеводство  включает большой набор культурных растений, относящихся к разным ботаническим видам. Практически все они требовательны к условиям увлажнения, содержанию питательных веществ в почве. В мировом сельском хозяйстве возделывается порядка 600 видов овощей. В России выращивают лишь около 80 видов, что объясняется климатическими особенностями и традициями.  Наиболее распространенные культуры в нашей стране - капуста, томат свекла, морковь, лук, огурец, Овощи возделывают с применением высоких доз органических и минеральных удобрений в составе специальных севооборотов, под которые отводят чаще всего пониженные, богатые органическими веществами массивы земель по долинам рек, террасам озер, на мелиорированных торфянистых почвах, где есть источники воды для орошения. Некоторые из вышеперечисленных культур особо продуктивных сортов выращивают также и в защищенном грунте, наряду с цветной капустой, салатом, редисом и других.

       Рассмотрим  рынок овощей в  Липецкой области.

       В Липецкой области различают овощеводство открытого и защищенного грунта. В овощеводстве открытого грунта выращивается широкий ассортимент различных культур. Наибольшее распространение среди них получили такие, как капуста белокочанная, томаты, огурцы, морковь, свекла столовая, лук-репка. Производство овощей защищенного грунта осуществляется в зимних остекленных теплицах, весенних пленочных теплицах, пленочных укрытиях. В зимних остекленных теплицах выращивают в основном огурцы, томаты, зелень.

       Доля  овощного рынка Липецкой области составляет всего 2% на рынке овощей РФ.

       Таблица 1 - Посевные площади овощей Липецкой области, тыс. га

       Из  таблицы 1 видно, что из всех категорий хозяйств, которые занимаются выращиванием овощей, большую долю занимают хозяйства населения по посевным площадям, и соответственно, по валовым сборам (табл.2). 

       Таблица 2 – Валовой сбор овощей закрытого и открытого грунта по Липецкой области, тыс. ц

       Овощи, как любой товар, реализуются  по разным ценам в зависимости  от спроса и предложения, места и  времени продажи, условий сделки, типа рынка, ценовой информацией  и ее полноты, ряда других факторов. Одной из характерных особенностей рынка овощей Липецкой области является ярко выраженное сезонное колебание цен. С начало года цена стабильно повышается и достигает максимального размера к июню, затем она начинает снижаться и минимальной становится в октябре – в момент поступления нового урожая. Рассмотрим основных производителей овощей Липецкой области (рис.3).

       Таблица 3 – Производители овощной продукции  Липецкой области

       СХПК  «Тепличный» - единственное предприятие, которое занимается овощеводством  закрытого грунта.

       Выделим средние цены производителей овощной  продукции за 2005-2009 гг. (табл. 4).

       Таблица 4 – Средние цены производителей овощной продукции, кг